□黄 磊 廖 翼

“互联网+”时代的来临，使得餐饮外卖行业迅速发展。大学生作为餐饮外卖消费的绝对主力，其满意度对高校园区内商家可持续发展具有重要意义。理论界就此展开了大量探讨，但已有文献在分析高校餐饮外卖大学生满意度影响因素时，以定性分析为主，较少采用计量模型开展实证分析[1～4]。基于此，本文通过采用因子分析和多元线性回归分析方法，研究高校餐饮外卖大学生满意度现状及其影响因素，旨在帮助外卖平台及商家更好地了解大学生的消费态度，从而制定更加合理的营销策略，改善外卖服务。

一、大学生餐饮外卖消费基本情况

笔者于2017年3月对湖南省在校大学生进行了有关“高校餐饮外卖消费者满意度”问卷调查。共发放320份问卷，回收有效问卷300份，有效回收率93.75%。在是否订过外卖方面，订过的人数占被调查对象总人数的86.7%。平均每周订外卖1～4次的学生占到总调查对象的68.5%。每月用于外卖的费用方面，200元以下的人占比63%，说明大部分大学生在外卖方面的消费比较理性。学生由于周一到周五需要上课，基本在食堂消费。周末由于不愿出门、对食物多样性的偏好等原因，选择外卖消费。在经常使用的外卖APP方面，美团外卖和饿了么成为主流外卖网站，分别占据71.5%和54.2%，这与外卖APP排行榜的情况基本一致。高校餐饮商家可以根据学生的喜好入驻这两个主要外卖平台。

二、大学生餐饮外卖消费满意度现状

本文共设计了29个反映高校餐饮外卖满意度的评价指标，包括外卖平台支付安全简单、食物种类的多样性、商家促销的优惠力度等。符全胜(2005)认为，消费者满意度划分可以根据得分均值的高低分为低、中、高三个层次，分别是高度满意：3.5分<均值<5分，中度满意：2.5分<均值<3.5分，低度满意：1.5分<均值<2.5分[5]。本文对调查结果的分析采用此标准。调查结果显示，高校大学生餐饮外卖满意度得分均值为3.54分，呈高度满意。在29个评价要素中，外卖网站平台的支付安全简单满意度得分最高，均值为3.900分，说明外卖平台作为一种新的支付形式和购物形式易于满足消费者便捷购物的心理，而大学生作为高校餐饮外卖的消费主力军接受新事物的能力较强。配菜的可更改性得分最低，均值为3.246分，说明高校餐饮外卖配菜与学生的期望值存在一定差异，学生普遍认为配菜很难更改。因为各个商家为了节省生产成本，都有其固定的配菜，并不会充分考虑每个消费者的不同需求。

三、大学生餐饮外卖消费满意度影响因素实证分析

(一)因子分析。本文运用计量软件SPSS进行因子分析，从影响高校餐饮外卖满意度的29个测量指标中提取出4个因子，累积解释达60.994%。因子一包括包装盒的保温性能、包装盒的美观卫生、包装盒的无损性、配送人员的速度、配送人员的态度、配送人员的仪表及卫生、配送外卖的准确度和配送箱的洁净度8个测量变量，反映的是有关商家包装与配送方面的因素，所以因子一命名为配送服务质量；因子二包括商家的诚信经营、商家宣传手段的多样性、商家促销的优惠力度和商家营业时间段广4个测量变量，反映的是商家经营时的措施，所以因子二命名为商家形象；因子三包括食物的性价比高、食物的安全卫生程度、食物的分量、食物的口味、食物的美观程度、食物种类的多样性、食材的新鲜程度、米饭的质量、配菜的可更改性和赠品的可选性10个测量变量，反映的是食品本身的情况，所以因子三命名为食物形象；因子四包括外卖网站平台的信息真实可靠、外卖网站平台信息的更新迅速、外卖网站平台的支付安全简单、外卖网站平台接受订单速度快、客服的态度、客服处理投诉和退款及时、网页食物评价的真实程度7个测量变量，反映的是外卖网站平台以及客服服务的情况，所以因子四命名为外卖网站平台服务质量。四个因子间相互区别，说明测量表设计较合理，能有效地进行测量和研究。

(二)多元线性回归分析。根据因子分析的结果，笔者对高校餐饮外卖平台及商家服务满意度进行多元线性回归，探究其影响因素。F值和调整后的R方值均表明，方程拟合效果非常好，各变量均通过了显著性检验(见表1)。

表1 回归性分析

在所有因子变量中，配送服务质量是影响大学生对餐饮外卖平台及商家服务满意度最大的因素。相较于传统到餐厅的就餐模式，配送外卖的形式既可以节约消费者排队点餐的时间，又能满足消费者足不出户的需求，因此，提高配送服务质量对于提高消费者总体满意度至关重要。商家形象对大学生餐饮外卖满意度的影响仅次于配送服务质量。消费者在选择外卖时，因为无法直观地了解到店面装潢、菜品样式等因素，这时商家形象对消费者的选择是有很大影响的，所以消费者会倾向于选择形象好的商家进行点餐。食物形象对高校餐饮外卖满意度的影响位列第三位。对于餐饮外卖来说，食物的优劣是极其重要的，因为这是商品的实质，是商家能否吸引消费者再次购买的关键。外卖网站平台服务质量对高校餐饮外卖满意度的影响相对较小。可能的原因是大多数外卖网站平台的服务都非常好，所以消费者在哪一个平台都享受着舒适的服务，这导致网站平台服务质量对提升消费者整体满意度的贡献不是很大。

四、高校餐饮外卖改进建议

(一)对餐饮外卖网站平台的建议。

1.升级改善网站的技术服务，提高网站客服人员的服务素质。网站要引进高科技人才，升级外卖网站平台的技术服务，比如改善检索功能，减少消费者搜寻产品的时间成本。关于客服人员的服务素质，网站可以设立专门的服务评分系统，由网站本身和消费者共同监督，对于评分不合格的客服人员，网站应该予以相应人事处罚。

2.设立专门的食品安全质量监督部门。网站应提高加盟门槛，杜绝不合格商家的入驻。一方面，网站应提高其管理体系，对加盟商家进行强制性的资格审查，审查合格，方可加盟；另一方面，网站应该成立具体的食材监督小组，对商家进行不定期的实地考察，还可以通过消费者的线上评价和投诉交易记录对商家进行不定期的检查，使商家有良好的食材和较好的生产环境，保证食品的安全卫生，诚信经营。对于那些检查结果不合格的商家，网站可以进行交纳违约金惩罚，如果发现多次有问题的商家，网站可以采取取消合作的方式来对消费者负责。

(二)对餐饮外卖商家的建议。

1.使食物原材料供应透明化。在这个消费水平不断提高的时代，消费者最关心的就是食品安全问题，食品安全质量好的商家才能赢得消费者的信任和青睐。商家如果采用公开食品原材料进货渠道和生产过程及生产环境的方式，不但会使消费者放心购买其产品，还会提高消费者对商家的忠诚度。这种在网站和消费者共同监督下的透明性方式会提高商家的形象和知名度，为商家获取更多利润，维护网站的良好形象和消费者的身体健康。

2.采用校园代理方式，提高配送服务速度。商家可以和学校合作，资助建立一个统一的大学生派送管理团队，主要招募勤工俭学的大学生，对他们进行一定时间的培训，培训之后将成员分为专门的送餐人员和外卖取货代理人员，专门的送餐人员只负责送货，外卖取货代理人员则在专门的代理地点联系消费者取货。这样分工明确的配送方式既可以解决配送速度问题，又可以节约消费者的等餐时间，提高消费者的满意度。