熊亚洁

摘 要 网络广告策划实务课程作为广告专业学生必学的专业核心课，它的作用及影响不可小觑，但是在网络广告策划实务课程的教学中，仍存在网络广告执行策划策略单一、互动方式落后、品牌联想维度单薄等问题，忽视了跨界营销策略在当今网络广告策划中的重要性，削弱了对高职院校学生的动手能力和实际应用技能的专业培养。本论文以网络广告策划实务课程的跨界营销策略教学作出了自己的实践与研究。随着时代的发展变迁，市场的需求变化，我们仍需时刻调整以更理性严谨的态度探索适应网络广告策划实务课程教学的优质教学方法。

关键词 跨界营销策略 网络广告策划 品牌

中图分类号：F715文献标识码：A

1网络广告策划课程的特点及其作用

《广告策划》作为广告专业高职学生必修的专业基础课程，几乎涵盖了广告专业所有的专业课程知识，如：广告市场调查、广告文案撰写、计算机辅助设计、排版与设计等，既有广告设计课程的知识的具体应用，更有对广告活动策划专业知识的总结，是一门高度综合的课程。如何在已有的知识体系中提高学生的创意思维和实操能力，更新学生们的广告策划策略执行方法，将新兴科技技术引入广告策划活动中，是广告策划类课程的一大挑战。

《网络广告策划实务》课程作为广告专业高职大二学生的专业核心课，对于学生们日后从事广告设计与制作、广告策划、新媒体策划推广、网络营销策划等岗位就业，有着不可分割的作用。网络广告策划实务课程内容，包含网络广告策划市场调查、网络广告战略的制定、网络广告执行策划、网络广告媒体渠道策划、网络广告效果评估。在互联网+时代，网络广告策划相比广告策划，范围更加精准，能更好顺应网络广告媒介变化，重新认知网络广告市场调研与市场细分，根据网络时代受众进行网络广告策划定位和网络广告策划执行，用大数据技术准确评估网络广告效果，做到策划调研更精准、策划形式更丰富、互動性更强，即时性更强更加符合当下大众流行文化与热点，更易引发讨论与共鸣，引发更大的品牌效应。

2跨界营销策略在网络广告策划实务课程教学中运用的必要性

2.1互联网+时代网络广告策划实务课程知识体系应与时代接轨

“互联网+”时代，传统媒介与新媒介高度融合，广告媒介呈现出去媒介化和去中心化的特点，从传统的品牌方、广告主生产制作广告内容、应用特定的广告媒介分发广告内容，再用特定的分销渠道销售产品，变成消费者人人都能生产、制作、传播广告内容，广告内容多样化、生产成本低、多种传播渠道综合推广传播，大大体现了“分享是动力，技术是手段”。

而学生们在整个《网络广告策划实务》课程学习过程中，虽然学生们能够掌握网络广告策划内容与流程，对经典传统的网络广告策划策略有一定认知，但随着时移势易，在互联网+背景下，消费者每天面对海量的品牌信息和千变万化的网络广告策划执行方式，只教授经典的网络广告策划策略显然是不够的，因此网络广告策划策略的更新就显得尤为重要。将跨界营销策略及其对应的最新案例引入网络广告策划实务课程教学中，可弥补网络广告策划课程知识体系的空缺。所以，跨界营销策略在网络广告策划实务课程中的应用十分有必要。

2.2掌握跨界营销策略策划技能属于行业岗位技能新要求

网络广告策划策略讲究各个环节的逻辑关联，但现代的品牌广告主们最想吸引的品牌忠实用户是以95后为主的年轻消费者。Z时代的年轻消费者与遗忘的消费者截然不同，他们作为数字原住民，本身兴趣爱好广泛、关注信息广阔、有个性、比起生存更注重个人的生活品质和自我表达，如品牌形象对这些消费者缺乏时尚与趣味性、缺乏变化，或者只强调物美价廉，年轻消费者们往往不会买账，这样持续下去，品牌极为可能步某些知名传统品牌后尘，流失年轻品牌用户、失去品牌活力，既而破产。

因此将跨界营销策略引入网络广告策划教学中，有助于扩展品牌联想，增加用户体验的新鲜感，往往能以小成本释放大能量，因此跨界营销策略备受品牌们的青睐。品牌方在招聘网络广告策划人才时，也常常以能作出亮眼的跨界营销活动作为招聘标准明确列出。

3如何在网络广告策划实务课程教学中应用跨界营销策略

3.1为知名度高、传统型品牌广告主制定网络广告策划案时引入潮流跨界营销策略

在网络广告策划实务课程中，我会将真实的商业项目置入课程中，实操参赛，在具体的实践过程中，让学生们巩固所学知识技能。本次置入的商业项目：为一汽-大众新型汽车产品“探歌”，通过创意表现形式，诠释探歌与新生代年轻消费者“探索未知、且行且歌”的生活态度。

大众汽车作为一款国民认知度高、美誉度高，市场稳定的作为国民认知度高的传统品牌，在针对该广告主的网络广告调研中，我们发现，18到26岁的目标消费群体如有购置汽车的意愿与能力，70%以上不会将大众汽车作为第一选择。在我们列举的大众汽车品牌联想关键词中，超过85%大消费者选择的是气质稳健、价位中档、造型中庸、性价比高、缺乏时尚感潮流感、无法作为社交炫耀资本。大众的品牌联想是长辈们的典型哥哥姐姐那个年代的童年记忆，缺乏时尚与趣味性，父母、长辈、老板会选择的汽车品牌。与奥迪、凯迪拉克、宝马等汽车品牌相比，时尚度、新奇度、社交媒体讨论度相对较低，拥有大众汽车大多数情况下无法作为目标消费者的社交摊子让其主动转发、分享，无法与充分展现目标消费者人生态度、生活方式该诉求相匹配。如这种品牌联想持续下去，大众汽车会流失年轻品牌用户、失去品牌活力，引发种种不良后果。

于是，我们为大众新型汽车大众探歌汽车注入跨界营销策略魅力，利用目标消费者感兴趣的元素，为大众汽车品牌镀上年轻消费群体喜爱的潮酷色彩。经过多方调研与讨论，我们最后选择的是用“QQ飞车”游戏和“大众”品牌进行跨界。

图1是在我的启发下，学生们的作品。

“QQ飞车”游戏，作为一款经典的竞速类休闲网络游戏，是最受90后喜爱的汽车类游戏之一。QQ飞车由腾讯自主研发，其界面设计和色调均大胆亮眼，搭配激情的背景音乐，大多数年轻消费者对QQ飞车的好感度很高。此次与QQ飞车进行跨界，是把年轻人对QQ飞车的好感度嫁接到大众汽车品牌上。同样的用QQ飞车自带的时尚、酷炫、娱乐化、社交性互动性强的元素，为大众汽车拓宽品牌联想，而QQ飞车和探歌联合推出VR试驾，丰富了品牌维度，让试驾活动除开实体试驾，更多出了高科技感、二次元感、新鲜感，消费者在进行体验后会主动分享试驾体验，引发病毒式传播。

3.2为品牌广告引入跨界营销策略，强化产品使用场景，促进销量

跨界营销策略除开高反差的跨界外，也可利用顺承型跨界，对使用场景进行强化，增加记忆点，促进销量。本次置入的商业项目：薇婷脱毛膏丝滑沁香脱毛膏推广，策划案目的在于吸引年轻女性使用薇婷脱毛膏，让消費者养成一年四季均脱毛的精致护理习惯。

薇婷脱毛膏作为经典、平价脱毛膏，其知名度在脱毛膏类品牌里较高，但随着科技发展，各类脱毛产品层出不穷，曾经占有脱毛市场霸主地位的薇婷也开始需要寻求新的突破。

此次我们用武汉玛雅海滩跨界合作，利用年轻人爱美、爱潮流的心理，推出薇婷主题泳池Party，并邀请网红进行直播，展示年轻消费者使用产品后美丽、自信的形象，激发消费者使用薇婷的意愿，从而达到策划目的。

图2为（学生作品）。

4结语

网络广告策划实务课程的教学目标应着眼培养高职学生网络广告策划、新媒体营销策划等岗位必须掌握的专业技能和素质，通过引入跨界营销策略丰富学生们制定网络广告策划案的维度，提高学生的学习兴趣，只有这样网络广告策划实务课程的教授才能做到有的放矢，为日后踏上工作岗位奠定基础。

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