万延栋

摘   要：随着时代的发展，工业品市场需要的生产资料越来越多，工业品市场主要面向的消费群体是企业，其组织、产品、购买群体各有不同，因此工业品市场营销策略具有特殊性。而大型发电机设备产品，其生产方式主要以市场销量决定生产数量，并且产品对技术要求较高，加工周期较长等因素，决定了其产品市场营销策略的特殊性。该文将详细阐述大型发电设备产品的特点、生产方式等方面，对其营销方式特殊性的原因进行仔细分析。

关键词：营销策略;工业品;大型发电设备;特殊性

中图分类号：F272        文献标志码：A

工业品市场与普通消费品市场相比具有较大的差异性，工业品市场需求的特殊性，产品生产方式以及产品的特点、营销策略在制定时依据的营销理论等方面决定了大型发电设备产品营销策略的特殊性。

1 工业品市场的概念

1.1 工业品市场与普通消费品市场具有的特殊性

工业品市场是构成组织市场的主要部分，是为了满足工业相关企业产品需求的市场。工业品市场与普通消费品市场相比特殊性具体表现为3个方面。1）目标客户不同。工业品市场的主要客户群体是公司，而消费品市场的主要客户群体是个人。2）购买目的不同。工业品市场客户购买产品的目的是为了加工生产或企业经营;而消费品市场客户购买产品则是以使用为主要目的。3）市场产品技术含量不同。工业品市场中产品皆具有技术水平高、生产时间较长和价格昂贵的特点，甚至有一些产品是按照客户提供的要求专门定制生产的。但是普通消费品市场的产品大多数对技术要求较低、大批量生产，价格相对低廉。但是有一些产品可以并存在2种市场当中，主要是根据使用用户的规模对其进行分类，举例来说，电脑、电话等。

1.2 工业品市场产品的分类

按照工业品产品用途以及顾客需求的差异可以将工业品分为3种：生产产品、资产产品以及服务产品等。

2 大型发电设备的生产方式以及产品特点的特殊性

2.1 生产方式

此类型产品在工业品领域中属于重型设备。作为核心设备其主要应用于发电厂，如火力发电厂、燃气轮电厂、水力发电厂和核电发电厂等。

大型发电设备生产方式最主要的特点就是：产品种类多，根据能源不同，分为热能发电设备、水力发电设备、风力发电设备及太阳能发电设备等，机组容量从几兆瓦到1 000兆瓦以上。但是每个项目所需的产品数量较少，根据合同订单来安排设计生产。不同型式、不同容量产品生产重复性较低，每种产品都有其各自的生产线路和技术准备，为了满足市场需求，一般产品的生产工艺和工艺配备都是互通的，资源合理配置。

2.2 主要特点

大型发电设备的主要特点有5个方面。1）大型发电设备属于技术密集型设备，同时很多产品的重量和尺寸在运输上都属于超限设备，因此不论产品本身对技术的要求，还是加工设备的要求都很高。2）生产周期较长，一般都是几个月到几十个月。3）使用时间长，超过30年。4）以销定产，每个项目生产数量较少。5）对售后服务要求较高，需专业人员到项目现场指导安装。

3 大型发电机电设备市场需求的特殊性

大型发电设备隶属于工业品，因此其符合工业品市场需求的特点。

3.1 工业品市场的需求是派生需求

消费品市场的需求在很大程度上决定了工业品市场的需求，并且根据人们的消费意志进行相应的转移和变更。实质上就是工业品市场的需求是为了满足人们的日常需要，在国民经济的发展基础上产生的。因此，大型发电设备的需求同样是在消费群体市场需求基础上派生的需求。

3.2 工业品市场的需求比较缺乏弹性

消费者购买生产资料的主要目的是为了盈利，通过对生产资料进行再加工，然后销售，获取利益。也就是说，如果此种生产资料是消费者生产过程中必不可少、不可替代的，那么生产资料价格的上涨与消费者的购买并不发生冲突，消费者的购买量不会受到影响。因此生产资料价格的变化并不会影响消费者对生产资料的需求。工业品市场需求弹性较小的特点，并不能成为生产资料所有者哄抬物价的凭证，这是因为生产资料所有者之间彼此竞争激烈，对生产资料的价格十分敏感。而且从长远利益来看，若其哄抬价格，容易导致生产者改变生产工艺，降低对此种材料的需求，影响生产资料所有者的长远利益。

3.3 工业品市场需求的变化对生产者影响较大

市场消费品供不应求时，为了满足市场需求，社会会要求工厂增加设备规模，提高生产数量。举例来说，市场需求仅增长9%，相对的企业生产产品所需要的生产资料可能增长20倍，若市场需求下降9%，对生产资料的需求下降则会更多。所以，为了解决这类问题，生产者可以提高产品的种类进行多样化发展，减少需求变动对生产资料的影响。

3.4 工业品市场的需求专业性和知识性较强

工业品市场在采购生产资料时，主要由专业人员负责。规模大、价格昂贵，在工程中占据主要位置的生产资料，在制定购买方式时参与人员较多，通常情况下由工程技术人员以及企业的主要领导负责主持。所以，对于营销人员专业技能的培训非常重要，它们的专业性和销售技巧对生产资料的购买以及产品的销售具有非常重要的影响，主要是因为人员销售与广告等其他销售方式相比更具优势。

3.5 工业品需求选择范围受限

工业品生产资料的需求与普通消费品相比可供选择的范围较小，这是因为生产资料在用途、方向以及来源方面具有特殊的规定，具有不可替代性。另外工厂对于生产资料的品质、规格、性能等方面要求较为严格，所以选择范围受到较大的限制。

4 大型发电设备购买方式的特殊性

4.1 参与采购过程人数较多

大型发电设备作为生产资料在购买过程中参与决策的人甚少以个人意志为主，而是根据生产需求进行采购。在这个过程中与普通消费市场相比具有2个特殊之处。1） 购买程序复杂。2） 购买的目的是为了发电产生经济效益。通常情况下，设备采购会由招标公司负责招标、评标、采购等。参与招标采购的人主要有4种。1）业主，多为设备的出资买方，也是电厂人员，并对设备的数量、技术参数提出基本要求。2）設计方，多为电力设计院，对设备技术方案等需求提出更详细的要求，编写相应的技术招标文件，并参与设备的技术招标、评标中。3）采购者，有些是使用者或招标公司，负责与设备供货协商采购价格、合同条款等方面内容的人。4）决策者，也就是能够决定最后设备供应商的领导或部门。

4.2 购买人数少、价值高

大型发电设备市场与普通消费品市场相比具有2个特点。1）消费者少。2）购买次数少。消费者主要由数个电力能源集团构成，例如大唐集团、华电集团和三峡集团等。而且每个发电项目都需经过国家发改委、能源局等专门部门审批合格够才能实施，因此购买次数少，基本都是单次招标采购。通常情况下，少数几家大企业需要的发电设备在供应商总销售量中占据很大比例。因此，在签署销售合同时，企业与供应商对于发电设备的数量、规格、价格等条款更为谨慎小心，避免出错。一旦因某种因素造成失误，很可能会流失顾客，为供应商带来巨大的经济损失。

5 大型发电设备营销方式制定的理论基础

虽然此种产品的营销方式具有特殊性，但是无论哪种理论都是在长期的实践中发展而来的，在分析该种产品营销理论的特殊性之前，首先要借鉴和吸纳一般产品的营销理论基础，为研究大型发电设备营销作重要铺垫。

5.1 顾客交付价值理论

20世纪50年代，彼得德鲁克教授明确指出，现代公司最根本的任务是创造顾客。但是这种理论在实践中总是会面临各种因素的阻挠。目前客户在选择产品时的主要理由。1）产品的整体价值。2） 购买产品整个过程中客户的满意度。此理论认为，顾客在选择产品时会优先选择能够为其带来最高交付价值的产品。

5.2 价值交付系统

在激烈的市场竞争环境中，企业要不断超过原来的价值链，并通过相关环节了解和熟知客户的价值链。现阶段，供应链成员之间加强合作，不断增加顾客交付系统的业绩，实现效益目标。从现如今的市场营销从价值交付系统来看，在不断的研究中，对价值交付系统进行升级，从而进入客户的细分市场。

6 市场营销方式与上述理论的关系

大型发电设备市场营销方式实质上就是基于上述理论而来，又在实际情况中对理论进行创新和发展。营销理论与营销方式的关系具体表现在2个方面。

6.1 市场营销方式的主要任务

要想实现顾客交付价值的目的，在营销方式的制定上可以参考2个方面的内容。1）从企业内部重视产品的价值导向，提高产品质量，企业可以对产品业务流程进行合理化地调整和完善，将能够形成顾客价值的产品、服务等方面作为切入点，不断增加顾客的交付加值，从而增加企业产品在工业品市场中的竞争能力。2）降低产品的售价，并相应优化运输线路，缩短运输时间，同时优化产品设计，缩短产品现场安装时间，减少业主现场安装成本，从而降低业主的生产成本。

6.2 大型发电设备的营销观念

大型发电设备的营销观念是一种全新的观念，强调企业要从形成产品价值的每一个环节去看待问题，大型发电设备的营销不仅是营销部门的事情，需要设备生产厂各个部门都需要参与，其中包括：技术部门优化产品设计，提供一份有技术竞争力的产品方案;市场营销部门需做好与用户的及时沟通交流、投标等工作;项目执行部门要为设备生产管理做好保障;同时法务部、财务部等相关部门要对合同执行成可能出现的风险提前做出预判，规避风险。

7 结语

深入分析包括大型发电设备的工业品市场的消费人群、生产方式、营销思想以及相关理论，可以发现，其市场营销方式其实就是对相关理论的整合和创新，并且大型发电设备产品市场营销方式的特殊性主要是由于工业品市场的需求的特点以及产品生产方式，产品特点、目标客户的特殊性等，基于此，建立立足于客户的营销组合策略，减少客户交付成本，满足客户需求，创造更多的产品交付价值。

参考文献

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[2]刘文平.单件小批量机电设备产品营销策略研究[D].重庆：重庆大学，2005.