张建忠

【摘 要】从产生以来，公益广告就起着重要的社会教育作用。依托电视、广播等大众传媒平台，公益广告可以最大限度地打破时间、空间的限制，传递社会主流价值，起到培育公民的道德意识，培养公民的社会公德，提高国民素质、塑造国民形象的重要作用。由于社会的主流价值观具有时代性，而公益广告的主题将直接影响到其传播效果，因此公益广告必须与时俱进，确立具有时代性的创作主题，才能达到更好的教育效果。本文将探讨公益广告的价值内涵和其创作主题的时代性，进而提出进行公益广告的时代性创作的方法，希望能给各位公益广告创作者提供参考和借鉴。

【关键词】公益广告;创作主题;时代性

作为信息传播的重要媒介，广告需要与时代共同进步，跟随信息发展的脚步。而公益广告在广告的基本作用之外还承担了传递价值的责任，因此公益广告的主题需要具备时代性，凭借其得天独厚的传播优势，传递良好的价值观，营造良好的社会风尚，提高公民的综合文明素养，进而推动社会的进步。在新时代，公益广告的重要作用就是传递富强、民主、文明、和谐的社会主义核心价值观。笔者将从公益广告的价值和主题两个方面入手，探讨让公益广告的创作紧跟时代性的策略。

1.公益广告及其价值内涵

公益广告的发展时间并不长，最早在二十世纪八十年代出现在美国，也被称作公共服务广告，或者公德广告。由其名称就可看出，公益广告不以利益为目的，而是注重传播正确的社会价值、道德观念的广告。公益广告并不是一种资本行为，而是为了提高公民整体素质、规范人民的思想和行为、推动社会进步的有益行为。与此同时，随着大众传媒的高速发展，电视、互联网等新型传播媒介的广泛普及，可以极大地打破信息传播的时间和空间限制，最大范围地传播信息。而凭借信息媒体，公益广告可以更大地发挥其价值，凭借生动的画面和音乐，传播社会核心价值观，树立社会新风尚，引导舆论走向。例如，中央台早就开始重视公益广告的价值，并设立了专门播放公益广告的栏目《广而告之》，发挥公益广告对于引导社会舆论的作用。

2.公益广告创作主题的时代性

2.1社会公德方面

随着社会的进步，人们在生活水平提高的同时，也滋生了很多错误思想。例如拜金主义开始出现，人们追求更高的生活水平没有错，但一味地追求金钱，金钱至上，把金钱看作衡量一切的标准，就不利于个人的发展和社会的进步。而利用公益广告，可以弘扬正确的价值观，抵制错误的思潮，破除腐朽文化，培育良好的社会风尚，唤醒公众的道德感和社会责任感。因此，公益广告应更多地传播优秀传统文化和社会主义核心价值观。在创作公益广告时，还需确立符合时代要求的主题，才能在时代的要求下，规范社会公众的行为，进而促进社会的发展。比如央视频道的“中国梦”系列和“文明”系列公益广告，就很好地将优秀传统文化、良好社会公德融入公益广告中，带来了极好的社会教育效果，有利于培养公众的现代荣辱观，提高公众的整体道德素质。

2.2大众生活相关方面

艺术来源于生活，公益广告也是如此，其创作离不开日常生活，应从生活中选取素材，内容紧贴人民生活，展现人民关系。创作与人民生活息息相关的公益广告，更容易引起观众的共鸣，拉近与观众的距离，有利于取得更好的教育效果。比如央视曾拍过的一个著名的公益广告《给妈妈洗脚》，展现小男孩打水给妈妈洗脚这一常见的生活场景，使观众深有感触，表达了孝道的主题，由于采取的是通俗的、贴近生活的表现方式，这部公益广告在当时感动了无数的观众，更让很多孩子受到启发，用实际行动来模仿广告中的小主人公、用实际行动回报父母，时至今日，这部公益广告仍然有着非常特殊的含义。

2.3社会热点话题方面

在信息技术十分发达的现代，信息的传播速度得到了前所未有的提高，使得社会关注的热点在时刻变化。因此，要想使公益广告的主题紧跟时代，就必须在创作时关注社会热点话题，与社会热点紧密结合，从人民群众最为关心的事件入手，满足公众对于获取最新资讯的需求，引领社会舆论，发扬社会主义核心价值观，达到更好的社会教育效果。但需注意的是，在利用公益广告表现社会热点时，要注意真实性，不能为了突显主旨而随意夸大事实、曲解真相，应打造贴近生活的广告。并且，在创作公益广告的过程中还需注意使用戏剧性的表达方式，这样更能吸引观众的注意力，给观众留下深刻印象，赋予公益广告持久的社会教育效果。

3.公益广告创作具备时代性的方法

3.1对真实生活实景片断的截取

虽然创作公益广告的主要目的是为了传播社会价值观念，需要采取一定的渲染和烘托技巧来表现主旨，但仍需注重广告的真实性。艺术来源于生活，真实的生活才是孕育艺术的土壤。通过真实的生活，公益广告才能拉近与观众的距离，在使人感到亲切的氛围中将所传递的价值观娓娓道来，在潜移默化中达到社会教育的效果。并且通过从日常的生活场景切入，观众更容易进入到公益广告所设置的场景中，更容易与观众产生共鸣，激起观众了解该广告的兴趣。比如公益广告《一盏灯》，展现了一幅这样的画面：年轻夫妻站在自家阳台上，正要关灯，却发现一对环卫老夫妻正借着自家阳台的灯光在吃晚饭，于是他们为老夫妻留下了这一盏灯，最终的画面定格在老夫妻满足的笑脸上。这留下的，不仅仅是一盏灯，更是人与人之间的善意和理解。该公益广告通过生活中这样常见的场景，表达了关心弱势群体、与人为善的主题。虽然这不过是一个不到一分钟的短片，但由于贴近人们的生活，仍然引人深思，传递出巨大的道德力量，告诉人们不要只看重那些大爱无疆的壮举，而要从生活做起，从点滴做起，把每个小善做好，累积起来就能成为大善大爱，如果每个人都能向弱势群体献出一份爱心，那么就不再存在“弱势群体”。《一盏灯》就是通过对生活实景的截取，为我们呈现了这样简单而深刻的道理。

3.2戏剧性艺术再现

戏剧性是指在事先设计好的场景中，通过一些情节，将人物的心理直观地表现出来。在公益广告中加入戏剧性的场景，可以更好地将观众带入到情景中，融入其中，感悟广告传播的道理。如果采取诙谐搞笑的表现方式，则更能吸引观众的注意力，避免公益广告陷入刻板的说教模式，在潜移默化中让观众接受公益广告所传递的价值观，而不会感到抗拒和难以接受。广州市公益广告中心的公益作品《只爱十四天》，就通过一个爱情故事，最后戏剧性反转的手法，把网络诈骗巧妙地拆穿，短短一个月内，转载超过一点四亿次，达到了很好的传播效果。采用戏剧性的表达方式，还能增加公益广告的内涵，推动公益广告表现形式的创新，避免千篇一律，更能给观众留下深刻印象。

4.结语

每个时代有每个时代的特点，而公益广告正是能表现时代主题的艺术形式之一，通过公益广告，观众可以把握时代脉搏，关注时代前进的方向。公益广告还能将时代精神和民族精神巧妙地结合在一起，传递出符合时代的社会主义核心价值观，传播社会道德，在当今社会的要求下规范公众的行为，打造良好的社会秩序，营造崇尚道德的社会氛围，培养出一代又一代为社会服务的青年，共同推进个人的发展和社会的进步。由此可见，在创作公益广告的过程中，应牢牢把握住社会脉搏，体现时代主题，在促进社会发展方面起到积极作用，帮助中国树立起中国形象，助力中华民族伟大复兴。

【参考文献】

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