林洁贞

摘要：商标是企业的名片，是企业文化的高度集中展示，也是旗下产品特性寓于共性的文化体现，加上经济的全球化发展，企业在各国之间的渗透性更强，这就意味着展示一张好看的名片对于树立企业的形象打造、打入市场、占据市场的一席之地就显得尤为重要。何为好看，就是令人心情愉悦，为人们所喜闻乐见。但是由于各地方的文化差异，所以在商标翻译的处理中，企业也要格外注意各种文化的宜忌。实质上，商标翻译是对艺术的再创作，而艺术来源于人民的生活文化。因此，本文将从美学角度入手，结合文化差异，探究了商标翻译的最优途径。

关键词：美学   商标翻译   设计   文化差异

当今时代经济发展的格局是多元化的，改革开放以后，越来越多的中外合资企业如雨后春笋般拔地而起，各国间经济贸易往来频繁，进一步带动了外资企业的流入和我国企业向外进军，也推动了文化的交流。因此，在企业地走出和流入过程中，企业尤其要注重名片效应，因为企业的产品和服务实质上是为人们的需要服务的，而商标翻译是让大众认知企业的最早途径，是展现企业形象和企业内涵的重要标识，是企业有别于其他企业的文化标识。在树立企业的“第一形象”时，商标翻译要有美的倾向，这能增强商标的辨识度。笔者认为，在商标翻译方法中要坚持三大原则，即坚持尊重文化差异的原则，坚持审美心理的原则，坚持便于记忆的原则，这样就可以避免由于翻译闹出的文化差异笑话。

一、美学概述

实质上，美学是一门高深莫测的学问，没有人能够准确定义它。古今中外，人们对美的探讨从未停止，因为美是在不断进步的，这属于它的一大特性──前沿性。苏格拉底认为“美是相对的，不存在永恒的美”，毕达哥拉斯却认为“凡是令人感觉和谐的就是美”，而柏拉图对于美的认识更为广泛，“具有美的属性的事物，并且能够给人感官上及精神上的满足，还要具有实用性”。而商标翻译中讲究的美学可以归类为柏拉图式的美学观点，因为商标是一个高度浓缩的艺术文化，它更多地倾向于对商业艺术价值的表现，用于吸引消费者，讲究实用性，助力企业在市场竞争中站稳脚跟。

二、商标概述

商标是企业提供服务或商品之初，根据企业文化结合文字、图形、颜色等元素，经过设计再组合得到的图案，商标既可以是某种元素，又可以是多种元素的相互组合，是企业的个性化展示，受法律保护。商标翻译主要是指文字的翻译，为了打入不同地区的文化市场而使商标文字的意思发生改变，以此“入乡随俗”，提高产品和服务的知名度。而要实现美学意义上的商标翻译，在字体的颜色、间距、样式及号数方面都要体现商标结构的别具匠心，因为当商标具有价值倾向后，商标的翻译就不仅仅局限于只是原意的翻译，它还要有设计感，给人们带去视觉享受。

三、商标翻译中的美学研究

1.普通商标翻译与美学商标翻译的区别

普通商标翻译与美学商标翻译都是基于商标的基础上进行的商标翻译，这是两者的共同点，也意味着它们无论怎么变，都是“万变不离其宗”，不能与原来的文化精神内涵相差太多。而两者的不同点是美学角度的商标翻译较普通商标翻译更注重商標给人的视觉享受，对于商标做出了更多具有设计含量的要求，如字体、间距、颜色、图案等。美学商标翻译不再满足于翻译，更看重商标翻译带来的二次价值、二次经济效益。

2.美学角度下商标翻译的意义

当代社会匮乏对美的认知，使得我国处于一种审美危机。在中国，文盲不多，但是美盲很多。就商标而言，纵眼望去，含金量高的设计屈指可数，让人印象深刻的商标设计少之又少，设计师对于商标的理解普遍满足于能够表达产品的内涵就够了，甚至在跨国发展以后，在翻译上肯下功夫的企业也不多。如早期的国产企业“芳芳”，直接译为“Fangfang”，这种翻译毫无美感可言，这样的商标自然也没有发挥出经济效益。在国内，类似这样的“拼音译法”数不胜数。因此，在设计企业的“名片”时，商标翻译负责人有必要从美学的角度来考虑商标能给企业带来的积极影响，因为好看的商标翻译不仅能提升企业的形象，还能丰富商标给人的视觉享受，促进消费者对产品的消费，推动企业不断发展。

四、美学商标翻译应坚持的原则

1.保证产品特性，突出产品个性

从美学角度考虑商标翻译，商标翻译负责人首先要考虑翻译的预期效果，既能保证产品的特性，又能突出产品的个性，是商标的重要原则之一。商标是企业的“名片”，是消费者了解企业产品的重要依据，而且市场竞争激烈，优胜劣汰是生存法则。这就要求商标翻译负责人员要深入了解产品的特性，不能脱离本品本质。如国内市面上有许多广告设计公司，大多数企业的商标设计都是交付广告公司设计的，但大部分设计公司对于所要设计的商标内涵往往一知半解，这样设计出来的东西并不能突出产品的个性。因此，笔者认为在美学角度下充分了解产品和企业文化，并以此实现商标翻译与产品特性相结合是有必要的。

2.尊重文化差异，迎合审美心理

由于贸易往来的全球性和文化交流的实质性，各地区的语言习惯和文化习惯不尽相同。如欧美国家的名字是先名字后姓氏，而中国是先姓氏后名字，又如国外比较忌讳“13”这个数字，而中国却忌讳“4”这个数字。因此，在商标翻译的过程中，商标翻译人员要充分考虑所在地区的语言文化习惯和审美心理。如在中国，红色代表的是喜庆、吉祥，白色代表了丧事。不同颜色给人的心理感觉也不一样，如冷色系给人高贵、冷艳、没有生气的感觉，而暖色系则相反，所以在字体颜色的设计上也要有所讲究。以上这些都是在商标翻译中商标翻译人员应当注意到的关于文化和审美的一些倾向。

3.符合记忆习惯，杜绝翻译冗长

人类的记忆习惯更倾向于简洁明了，所以我国商标大多采用两到三个字，正如国人的名字一样，这样方便人们记忆，即使是国外的品牌，也不得不遵从这样的原则。比如，Yves Saint Laurent简化为YSL、Tom Ford简化为TF等。一般来说，很少有四个字以上的品牌名字，哪怕有，也要尽量简化文字，即笔画尽量杜绝繁复，如可口可乐，就是较为成功且符合人们记忆习惯的商标名。在美学角度下，商标翻译要杜绝冗长，眼睛所见会直接传达到大脑，太长或者太繁复的字都不符合大脑的记忆习惯。

五、美学角度商标翻译的方法

1.直接翻译法

顾名思义，直接翻译法是在原来商标的基础上，根据要翻译的语言，再结合该语言的文字特点，直接翻译成意思比较接近或是相同的词。直接翻译法是目前运用最广泛的翻译方法，它既不脱离原来商标的文化底蕴，又能直观表达原商标想向消费者传达的信息。一般来说，商标直接翻译很容易使人感觉用词“生硬”，企业难以脱颖而出，这时候便可以从美学的角度入手，实现商标直接翻译的再创造，通过重叠等设计方法设计商标，增强商标的感官体验。如奢侈品牌YSL（圣罗兰），英文全称是Yves Saint Laurent，如果在此处直接翻译成伊夫圣洛朗（创始人名字），不仅冗长难记，还拗口，简化成“圣罗兰”不但符合中国人的记忆习惯，而且伊夫圣洛朗与圣罗兰相比，明显后者看似更加高贵洋气，前者有故意“洋气”之嫌，译成“圣罗兰”更容易吸引中国消费者。由于历史因素影响，中国人多多少少对于唾手可得的东西往往会唾弃，而遥不可及的东西却趋之若鹜。“圣罗兰”的翻译是很成功的，尽管跟圣洛朗的读音很相似，但是两者之间的“奢侈”效应天差地别，这就是文化差异上咬文嚼字的重要性。YSL最成功的一点除了产品及服务能够给消费者带来非凡的体验之外，最关键的一点便是商标的设计，YSL采取了错位叠合的设计方法，使得YSL的商标独具一格，跟CHANEL的商标翻译有着异曲同工之妙，是美学上非常成功的一个品牌翻译，能够轻易脱颖而出，这几个字的组合给品牌赋予了二次生命。

2.同音翻译法

同音翻译法是商标翻译比较常见的一种翻译方法，可以省去很多烦琐的文化顾虑，最大限度地保留商标的“原汁原味”，但是同音翻译少了艺术的再生，这就意味着翻译的结果不仅要最大限度地与原音相似，还要能够体现出商品的文化倾向。但是在美学的角度下，如何实现同音商标翻译的美学价值，DELL（戴尔）给了一个很完美的答案。电脑品牌DELL（戴尔）直接同音中英互译，以此讓DELL公司创始人迈克尔·戴尔在全球范围内享负盛名，人人皆知。但是在芸芸市场中，如何才能让自己品牌的商标独具特色，脱颖而出呢？DELL的商标设计特意将字母“E”倾倒一定角度，至于具体多少度就不得而知，它的设计过程属于商业机密。不可否认的是，正是由于字母的倾斜，让这个商标鲜活而有生气，令人过目不忘，有一种简约而不简单的美。这就是在美学角度下，商标翻译给人带来的感官体验，是美赋予了事物价值。

3.谐音翻译法

谐音翻译法与同音翻译法相比，发展的空间更大，取其谐音不仅能够保留原商标的音韵美，还能根据不同的语种赋予它新的语言魅力。在美学角度下，商标谐音翻译可以利用字体的粗细、大小、颜色来博取视线，还可以令消费者在感受翻译意义时产生消费欲望，激增消费，从而给企业带来的商业价值。如日本服装品牌UNIQLO（优衣库），商标Logo红底白字（红白搭配本身简美、干净、舒爽），UNIQLO字体加粗，增添识别度，而UNIQLO是日文的假名发音，所以念起来不像欧美品牌那么洋气，却多了几分平易近人的和气，正如它的产品一样，物美价廉，不像奢侈品牌那般可望而不可即，能够用较少的价格换取舒适的体验，衣物也是唾手可得的柔软舒适，正如它的中文译名“优衣库”一般，可以简单地译为“卖优料、优款、优质衣服的好地方”，最大限度地保留了原音的音韵美，还让中国消费者一目了然。这是语言与美学相结合的魅力，也是商标翻译带来的品牌效应和创造的品牌价值。

4.意义翻译法

意义翻译法与上述三种翻译法相比，在翻译上更倾向于以意义为出发点，更注重产品能不能通过商标使消费者一眼就意会到产品的特性，提高消费者购物的欲望。如果仅仅讲究商标翻译的意义，未免有些单调，此时可以将它与美学相结合，从美学角度实现商标意义翻译的再创造，利用图形、字体的变化、大小营造独特的商标美感。如最普遍的洗护产品舒肤佳（safeguard），safeguard本意为“保护”，但如果直接译为“保护”，便难以凸显产品的特性，难以激增消费者的消费欲望，所以在翻译成中文的时候，商标翻译人员考虑到汉字的文字精髓，翻译成“舒肤佳”，这样的翻译不仅朗朗上口，还能引发消费者联想，产生代入感，认为使用这款产品能给肌肤带来舒适的绝佳体验，再通过产品广告标语，能进一步了解产品有效抑制细菌滋生的功效。从意义上来说，仅仅翻译商标是不能够吸引消费者的，还要从美学角度设计商标，舒肤佳的商标就设计了形同盾牌的图形，以此表达出该产品的特性——保护，“舒肤佳”及“safeguard”字样采取了中间镂空、描边的形式来凸显商标，整体采用了蓝白的色调，给人感觉如大海般干净、清爽，从视觉体验上激起了消费者的心理反应，产生消费的欲望。美学角度下的意义翻译法相较上述翻译方法的难度较大，但是所带来的效益及价值会随之增长。

六、结语

综上所述，在美学角度下，商标翻译人员在考虑商标的翻译时，要综合地方文化，迎合大众的审美和记忆习惯，再结合多种翻译方法，实现商标翻译价值的最优化。除此之外，商标翻译人员还要充分纳入自然元素，因为跟大自然相比，人类的设计往往显得比较拙劣，艺术来源于大自然，自然是美学的起点。

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（作者单位：广东省国防科技技师学院）