【摘 要】为了使更多人进入消费，各大餐厅设置了多种多样的优惠制度，然而并非每一种都能使商家获得更多收益。通过问卷调查，分析在不同的优惠制度以及不同等级的折扣水平下，消费者的感知价值和满意程度的差异。结果表明：价格折扣幅度与消费者的感知价值和满意程度负相关，且差异显著;使用集赞优惠制度时注重广告图文内容的配合可以吸引更多的消费者就餐。

【关键词】感知价值;顾客满意;折扣水平;优惠制度

一、引言

顾客忠诚度被认为是企业保持竞争优势和持续获取利润的源泉。美国著名学者瑞克赫尔德（Reichheld）一项研究表明，企业增加一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本4～6倍，顾客留住率提高5%，企业的利润将增加25%～85%。随着社会经济的发展及人民生活水平的逐步提高，从社交以及便利角度来看，人们外出就餐的频率逐步增加。另外，国民收入的逐年提升与居民消费结构的升级也为餐饮服务业创造十分广阔的发展空间。然而在这样一个有足够大市场的行业中，却频繁发生餐饮企业难以发展壮大的现象。餐饮企业如何留住消费者成为经营者亟待解决的一个问题。现阶段，各个餐饮企业不仅要在菜品上下功夫、进行及时的更新换代，对服务质量的提升和营销工具的利用也应提高重视和有效利用，以此培养顾客的忠诚度。提高忠诚度的方法多种多样，本文从北京市海淀区五道口周边餐厅目前最常见的几种优惠方式入手，研究不同优惠活动对大学生消费者忠诚度的影响，以便为五道口附近餐饮业针对大学生消费者开展优惠活动提供参考。

二、研究设计

本文在前人研究的基础上，依据实际情况设置调查问卷，为分析研究提供客观的数据支持：确定自变量为打折、优惠券、集赞优惠三种方式，因变量为感知价值和顾客满意。问卷设计分为三个部分，第一部分主要用来测量本次被调查者的基本情况。第二部分根据本次研究的自变量进行测量。第三部分根据本次研究的因变量进行测量。并提出两个假设H1： 折扣水平与感知价值呈负相关，不同的折扣水平对感知价值的影响程度不同，折扣程度越高，感知价值越低;H2：折扣水平与顾客满意负相关，不同折扣水平对顾客满意的影响程度不同，折扣水平越高，顾客满意越低。

三、结果分析

1.优惠活动对消费者心中餐厅品牌的影响

优惠活动对餐厅品牌有一定程度的负面影响。消费者对于优惠信息的信任程度普遍不高，这表明我国企业在消费者心中的诚信度存在问题，尤其是在优惠中频频发生的一些欺诈行为，给消费者留下了不良印象。

进一步分析可得，在打折优惠中，普遍存在一种现象：商家先将商品的常规售价提升，在提高后的常规价格基础上进行打折，以给消费者一种降价幅度很大的错觉，试图以此来提高打折优惠的吸引力。但实际商品可能从来未按广告中宣称的原销售价格销售。而且商家为了吸引顾客尽快消费，很可能将某一长期打折的商品伪装成短期的临时打折，所以消费者会对打折优惠广告中所提供的价格信息心存疑虑，进而降低该餐厅的品牌形象。

2.优惠活动对消费者感知价值的影响

由于集赞优惠是在顾客就餐时将餐厅指定图文发布与朋友圈，大多数人在调查中表示会被广告中的图文所影响，所以集赞优惠可以提升消费者对与餐品口味、餐品环境以及餐品质量的评价。在消费者参与集赞优惠活动时，与餐厅工作人员会有较多的沟通交流，若餐厅对工作人员有良好的培训，消费者会感受到餐厅的良好服务。另外，根据推送的浏览量，消费者也会对餐厅的人气有所了解。相比之下，打折和优惠券这两类主要影响餐品价格。

3.优惠活动对消费者满意度的影响

调查问卷结果显示，即使打折显著地降低了消费者心中的餐厅品牌形象，相比于优惠券、集赞优惠活动，大多数人更倾向于选择打折活动。这是因为现代生活节奏的加快，是消费者在购买产品或服务时希望节省时间，他们总是希望在最短的时间获得最优质的产品和服务，而打折凭借简单的减价方式可以提升消费者的满意度，进而提高他们对餐厅的忠诚度。

4.假设检验

折扣水平对感知价值和购买意愿的影响：不同折扣水平下消费者的感知价值和购买意愿均有差异。在50% 折扣下的感知价值的均值（4.60） 明显小于 20%折扣下的感知价值的均值（5.15）。同时，不同情况下的顾客满意也有一定差异。50%折扣下的购买意愿的均值4.22，20%折扣下的顾客满意的均值为 4.66。

为进一步检验两种折扣水平对各研究变量的影响是否显著，对数据进行一元方差分析。结果显示在20%折扣水平与50%折扣水平下的感知价值和顾客满意都有显著性差异。感知价值 F 值=7.658，P= 0.006（双侧）;顾客满意 F 值=2.081，P=0.02（双侧）也可以说明中、高等折扣水平下的消费者的满意程度存在显著差异。因此，认为接受H1、H2。

四、结论及建议

（一）打折优惠是一把双刃剑

在20%和50%的折扣水平下，消费者对餐品的感知价值和满意程度是不同的，且差异显著。让利程度越高，感知价值和购买意愿越低。打折优惠能够起到短期内迅速提升销量的作用，但如果运用不当，也会对之后的销售产生不利的滞后影响。要精心设计优惠的幅度、频率及持续时间，不宜过频、过大力度地打折。建议：位于高校密集型城区的商家在定价时应优先考虑62～72元的范围;注重对2-3人的优惠套餐制度的设置;且在本店就餐次数多于3次的学生能够享受较高的优惠力度。

（二）集赞优惠活动需要全方面精心设计

餐厅制定集赞优惠活动时可以提供个性化、差异化、人性化的商品和服务。集赞优惠活动是综合性较强的活动，可以从多方面进行创新设计。建议：1.注重餐品质量的创新;2.注重餐厅服务的多样性;3.注重餐厅环境的个性化。

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作者簡介：施羽（1999—），女，江苏海门人，本科，中国地质大学（北京）经济管理学院经济学专业。