孙炜娟，王丽宁

(青岛农业大学 海都学院，山东 烟台 265200)

2017年中央一号文件首次将“推进农村电商发展”作为单列要点进行强调，山东省大力发展农村电商，通过“互联网+”模式让农村电商成为融合城乡发展、推动农村经济的重要载体。作为首批入选“山东省电子商务示范县”之一的即墨市，将电商产业作为全市重要产业加以扶持和培育发展壮大，设立专项扶持资金重点扶持农村电商，依托当地丰富的农业资源，充分发掘农村消费市场潜力，大力实施“互联网+农村”战略，实现了当地农村电商的高速发展。

1 新常态下农村电商发展中存在的问题

1.1 农村电商专业人才紧缺且专业素质不高

新常态下发展农村电商需要懂电商、会运营、能美工的复合型人才，但由于年轻人不愿回农村、农村待遇低、条件相对较差等原因，使得农村招不到人、留不住人，专业人才匮乏成为农村电商的一个难点与痛点。现有农村电商从业人员多通过网上自学或社会培训获得基础电商操作技术，知识缺乏系统性和延续性。高校培养且愿意到农村去的电商专门人才，也因缺乏农业知识背景和一定的实际实践经历，很难深刻理解农村电商市场，更谈不上长期的从业和坚守。

1.2 农村物流基础设施不完善，尤其是冷链物流技术相对滞后

物流已成为目前制约农村电商发展的关键因素。尽管从2014年开始京东、苏宁易购以及阿里巴巴菜鸟物流等电商巨头和顺丰、四通一达等物流巨头已将目光锁定在了农村物流建设上，加快了在农村的布局设点，但因农村村落分散不集中，快递直接配送到村里成本高，故大部分物流配送站最低只延伸到镇级，加上农村物流基础设施不完善，部分地区公共仓储配套落后，导致物流成本居高不下、商品配送效率较低，这些都严重制约了当地农村电商发展。农村地区冷链物流技术相对滞后，冷链基础配套薄弱，导致农产品全程冷链的比例较低，果蔬的冷藏运输率仅为15%，在运输过程中出现严重损耗。

1.3 品牌意识不强，农产品标准化程度不高

当前很多农村电商企业品牌产品意识薄弱，且农产品质量、包装、物流等方面的标准化程度低，致使农产品品质难以保障，很多不符合标准的劣质产品轻易流入电子商务交易市场，严重影响了农村电商有序、规范开展。另外农村电商经营者即便有品牌意识，产品设计也严重雷同，缺乏独特卖点，真正“叫得响”的品牌屈指可数，无法实现品牌效应。

2 新常态下即墨市农村电商发展实践措施

2018年1—8月，即墨农村电商交易额达8.29亿元，同比增长24%，农村电商经营企业(含网店)达2万多家。即墨市围绕服务“三农”，创新发展思路，构筑起市、镇、村三级电商服务组织，形成了自己独有的农村电商发展模式。

2.1 农村电商基础设施的建设与投入

(1)搭建自主电商平台，创新服务“三农”新模式。网络平台是发展电子商务的第一要素。2015年8月，即墨市倾力打造的青岛市首家区域性电子商务自主运营平台——“中国·即墨农民专业合作社网”正式上线运营，并同步建设了“即供商城”“合作社之家”微信公众平台。平台以O2O模式进行运营，截至2017年底，已经拥有200多家专业合作社和农产品加工企业的上千个品牌产品，每月交易额都在80万元以上。平台还可以网上满足农民测土配方、科技培训、产品质量实时监控等服务功能需求，大大降低了农民网上交易成本。

(2)积极和第三方平台合作，建设线下农产品展销中心，拓宽农产品营销渠道。即墨市加强与全国知名电商平台对接，拓展农产品网络销售规模。在京东、淘宝等第三方网商平台开设专卖店，在全国供销总社“供销E家”设立了“即墨特色馆”，主推即墨市最具特色的地方特产。从事加工山东省非物质文化遗产“大欧鸟笼”的大欧村，电商年营业额达1000多万元。建设线下“即供农副产品展销中心”3处，汇集了100多家专业合作社和农产品龙头企业的肉禽蛋菜粮等6大类1000多种农产品入店展示展销，开展“网订店取”和线下零售业务。

(3)建立基层电商服务组织，搭建市镇村三级电商公共服务体系。即墨市结合各镇街产业和资源优势，搭建市镇村三级电商公共服务体系，为当地提供电商培训、产品展示、仓储物流以及本地资源整合等公共服务职能。从2015年即墨市首家农村电子商务服务中心正式挂牌运营到目前为止，即墨市已累计建成运营镇级服务中心4个、村级电商服务站149个，农村电商服务网络体系进一步健全。

(4)构建物流配送网络，克服物流短板。根据农村电子商务的实际需求，即墨市成立青岛供销电子商务有限公司，在城区建设了1.2万平方米的“供销E家即墨供销电商物流中心”和恒华农资配送中心，依托镇级电商服务中心、村级电商服务站及专业社，建立起覆盖城乡的电商物流配送网络，并与传统的农资经营服务网络有机结合，承担起农民所需的生产、生活资料以及农产品外销的服务任务，解决服务农民最后一公里问题。

2.2 广泛宣传即墨市农村电商商品

(1)积极打造农业品牌，提高优质农产品知名度。即墨市积极打造“农副产品、即墨供销、即时供应”农业品牌。对已注册的品牌产品，纳入电子商务平台集中宣传推广，包括地方特色产品、优质生鲜农产品、干鲜海产品以及玫瑰小镇系列产品等5大类1000多个品种。注册“即供”品牌，开发“即供”产品，通过自建联建生产基地、合作等模式已开发“即供”牌品牌农产品40多个。对具有地域特色尚未注册的产品进行了筛选，统一包装标识，纳入“即供”品牌销售体系。通过统一组织资源开发利用、品牌规划和研发、宣传推广和线上线下融合发展等工作，有效提高优质农产品知名度。

(2)农村电商与旅游业融合发展。通过整合电子商务和旅游的基础设施资源，以及通过旅游渠道拓展电子商务平台和品牌影响力等手段，推动农业、农产品加工和农村旅游业发展，激发农村市场经济活力。2018年即墨市金口镇在镇级电商服务中心的示范带动下开发了古镇文化旅游、田园采摘旅游两条旅游路线，当地群众主打特色农家宴和生态旅游产品，实现线上交易和线下体验互动发展，涌现出了金凤凰等一批电商致富典型，培育了金口玉芽等电商品牌。

2.3 培训农村电商人才，构建多层次人才培养体系

(1)重视职业教育培训农村电商人才。即墨市支持青岛技师学院、德州科技职业学院、农业创业大学等院校培养专业型电商人才，鼓励其与重点区位开展产学研合作，建立电商创业实训基地。依托市镇村三级农村电商公共服务体系开展多形式教育、培训与实践活动，2018年市级电商运营中心举办农村电商人才培训班160多期，参训人员达8000余人次。

(2)发挥政策的激励和导向作用，吸引优质人才回流农村。农村电商的快速发展，为农民就业和城镇人口返乡创业提供了高质量的渠道。青年人和大学生更愿意返乡创业，“新农人”成为一个重要的新型职业选项。即墨市出台了一系列对回乡创业人才的激励政策，同时设立了昌盛日电农业创客空间等农村电商园区，落实相关配套服务和奖励政策，吸引了大量高层次人才和专业团队，也吸引了更多的社会资本关注农村，加快了农村优质电商项目对接落地。