戴 勇

(盐城师范学院，江苏 盐城 224002)

当下，礼品销售存在着过度包装的现象，这不仅造成了消费者的额外支出，还给社会带来了极大的经济浪费与环境污染。对此,社会学者、设计师提出了许多积极而有效的建议与主张，并且希望能在法规上尽早遏制礼品过度包装的状况。然而，事与愿违的是，礼品销售依然具有较大的份额，礼品包装依然在市场的簇拥下呈现繁荣景象。应该知道，我国是一个以人情主义为架构，注重人伦秩序，具有心意感通的文化国度，人们的交往是建立在以人情为基础的“以物推情”“以物感意”的价值判断上的。因此，我们不仅要简化礼品包装外部形式以降低生产成本，而且更应该从人情主义文化的角度进行分析，关注社会文化，关注人际关系，关注商品自身价值，综合研究，设计出优秀的礼品包装作品。

1 人情主义是支撑中国传统社会关系和人伦和谐的重要社会价值结构

在中国传统文化中，人情是社会关系的框架，是社会交往的基础。荀子曰：故人之所以为人者，非特以其二足而无毛也，以其有辨也。夫禽兽有父子而无父之亲，有牝牡而无男女之别。故人道莫不有辨。由此看出，人的特性在于人有伦理道德，且能分辨出亲疏远近及等级秩序。

随着社会的进步与发展，人与人的关系愈加紧密，产生了以人伦架构为基础的情感寄托与情感依赖，这种情感寄托与情感依赖构成了人我关系的内容与机制。随之，人的情感表达与认同就和理性的思考与判断相结合，确立了以感动为表象的行为方式。所谓“礼尚往来”“己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲，勿施于人”成为中国人情社会人的价值取向。在此社会生活背景下的人们围绕着“施、受、报”的交往循环，形成了“投桃报李”的生活习惯,并构成了中国社会的人情意蕴。[1]

无处不在的人情文化已成为一种人际关系创设与维持的常识与准则。[2]从传统价值体系看，人情与面子、耻与荣是相互联系的，人情与面子是互为条件、互攀互升的。接受了人情便有了面子，给了面子就得到了人情。

必须知道，情感是人的本质属性之一, 因此, 以人性立论的伦理精神就无法回避情感在伦理精神中的地位和作用。[3]人情主义作为一种社会价值结构存在着两重性，一种为正面的具有积极作用，另一种为反面的具有消极作用。从正面来看，它可以激发人们的情感心灵，最大限度地体现人情、人性的积极一面。而从反面来看，它具有较感性的人情、面子，会使人削弱或丧失理性的约束，将“不合理”变为“合理”，使人情代替原则、规则，从而滋生偏离法制约束的人际关系与社会结构。分析来看，人性中感性与理性的交织以及存在的相互矛盾是人情主义精神形态的客观现象，也是中国人类社会存在与发展特有的社会矛盾。我们要看到，互相赋予人情也是人与人“和谐”的基础。和谐是中国文化的重要特征，它是感性基础与理性原则的正面状态，是中国传统文化价值追求的理想境界。

所谓人情主义，就是以人伦秩序为绝对价值，主张通过主体的德性修养和心意感通的生活情理来维护社会关系和人伦和谐。[4]我们要看到，互相赋予人情也是人与人“和谐”的基础。和谐是中国文化的重要特征，它是感性基础与理性原则的正面状态，是中国传统文化价值追求的理想境界。

用于人情主义施受的商品，其本意还是崇尚礼节、礼路，因此，我们依然可以从社会学角度将它归类为礼品，此类商品的包装当然属于礼品包装范畴。要明了的是，我们从人情主义角度来看待此类礼品的包装，应该将人性的、情感的因素体现出来，要与文化观相结合，使商品的使用价值与其文化形态融合起来。商品的价值不仅是以满足消费需求为本体的生产与销售，更是以延续消费者心理、文化需求为目的，注重产品外观销售过程以及使用过程。

当下，某些礼品包装确实存在追求表面奢华与高贵，不择手段，滥用材料，过度包装，造成了触目惊心的浪费与环境污染的状况。然而，我们也不应该仅仅因为礼品包装存在相应的附加因素就加以制止，并以简化礼品包装的生产成本与外部形式为条件，我们应该从人情主义文化角度研究，要顺从于人情文化的积极面，并在此理念上加以研究与实践，既要走出陈旧的礼品过度包装误区，也应该从文化的角度关注我国人情主义文化的社会基础。反对过度包装并不是制止设计创意，相反，这正是给我们设计创意提供更大的空间。

2 以正确的导向进行人情主义的商品包装设计

2.1 以人情主义为导向包装设计的心理分析

我国乃礼仪之邦，素有“来而无往非礼也”的传统礼路。人情的基础是来往、是联络。具有悠久历史的人情文化积淀自然有其独特的、积极的一面，它在推动社会和谐发展方面无疑具有非常重要的价值。人们为了加深感情、促进交流通过施与受的过程实现情感心灵的认同。这种情感认同的方式，在经济承受力的限度内，能促使人的感情融洽、社会和谐。人们走亲访友、节庆贺喜、纪念馈赠等无一不是以礼尚往来的形式进行交流。如此大的人情市场不能缺少与之相应的商品包装设计。我们分析，以人情主义文化需求的包装设计，具有较明显的实用性，但它不是以购买者本身的的生活体验与使用要求为目标的，而是视购买者基于人情文化背景下施予商品的价值判断与目标期盼而定的。具体地说就是“买者不用，用者不买”。事实上商品购买者只是对商品的“传递”。但是这种传递并不是随意的、盲目的，而是更有指向的、有目的性的，购买者必须审视商品以及包装对于自己所施与人的意涵与情趣的接受度。

中国传统文化思想主张天人合一、和实生物,认为“和”是世间万物最根本和最具生命力的状态。人们通过馈赠交流达到联络感情、增进情谊的目的。当前基于人情文化的正常交往可以激发人们的情感心灵，最大限度地体现人情、人性的积极一面。当然，如果面子心理作祟、交往心理扭曲则是人情主义的消极面。炫耀性消费包装以及其他超出正常人情交往的心理需求与价值需求的包装是不良社会风气的鼓导，是滋生腐败的温床。

2.2 人情主义的包装设计要义

人情主义下的商品施与受，一方面是维护传统意义的相互支持、互惠互谢的礼尚往来，另一方面则是单向的感恩、回报甚至带有人情投资的意味。无论哪一种目的，都决定了购买者必须了解被施予者的人文情趣、爱好甚至经济条件等因素。礼品的施予一定与受者的经济、文化、性格、年龄因素相关。从单向礼品的施予来看，礼品的选择还与施与人更深的行为目的相关。

当然我们还应该坚决反对使包装设计制作附加增高的成本，反对“不求最好，但求最贵”的面子心理，反对那种旧社会遗留的沉渣泛起的“买椟还珠”版本。我们大体可以从以下几个方面来把握人情主义下的包装设计。

(1)突出情意。人情文化的根本在于“情”，情系于人，可以使人心灵感通，从而达到和谐交往的目的。人情主义包装设计必须倾注人情元素。人情既指行为，也指具体物件，更是一种观念。[5]作为平面视觉设计师应敏锐地抓住具有浓烈中国特色人情主义的积极面，顺应我国人文思想的根本，从人情主义的文化层面进行设计创意与设计制作。

浓郁亲情、友情的图形创意无疑是激发人们对人情世故信息交流的重要因素。具有象征性的图形、色彩以及与心理感受一致的质感特征，使礼品接受者产生荣誉感、满足感，能够给人温馨、温暖的心理感受。具有纪念意义的物品、怀旧的食物、去过的地方等，一切具有纪念意义的图形、符号、文字都是人情文化图形创意的素材。总之，突出情意设计就能建立起礼品施受双方的桥梁，突出情意设计就抓住了礼品包装的本质。

(2)突出品位。品位就是品质，是趣味、情操与素养，品位也是高度，品位意味着可信赖。在图形、文字、色彩、材质以及制作工艺等因素上把握“品位”是人情主义包装设计的重要诉求。品位不是空洞的，是具体的，它是通过多元综合因素给人整体的视觉感受。以超出其本身价值而华丽富贵的包装设计可以迎合少数人的认同，但从人情主义的文化性角度，这则是一个低级、庸俗化的创意，因为人情主义文化品位讲究的是意趣相投、情意感通的高尚品质，而不是片面地追求表面的富丽华贵。

品位是由内而外的“讲究”，不随意，不潦草，要精致。具体地说就是富有情趣的创意、充分的形式美感、考究的材料与工艺。品位是表内如一的信任。有品位的礼品可以使施受双方都有面子，绝不可“金玉其表，败絮其内”。突出品位要从情趣、审美与品质三方面来判断，具体地说就是以精巧的创意表现品位、以精良的做工实现品位、以精美的视觉效果感受品位。

(3)突出文化。在文化中寻找共同的情感基础，从而实现价值认同。中国传统文化崇尚“天人合一”“和实生物”的人文思想；注重完整性与对称性；讲究中庸平和、相对保守；喜欢用单纯热烈的色彩营造氛围等。突出文化元素可以使礼品包装的设计语言更加丰富、更加多彩多姿，可以给人别样且典型的心理感受而普遍得到认可。

(4)突出个性。个性就是个别化、差异化，与众不同。人情主义下的包装设计具有明确的目标指向，需要设计师以别出心裁的创意实现消费者所主导交往的心理诉求。不同阶层、不同年龄、不同职业和地区的消费群体随着时代的变化，消费观念都会产生变化,这种变化所产生的新的消费文化形态,对于目标消费群体而言就是流行性和时代性。[6]人情主义的包装设计必须求新，必须有独出心裁、别具洞天的创意。个性化的创意是商品受人关注的重要条件，个性化的创意也是获取受礼人赞誉的重要因素。我们依然可以从包装设计的各个要素寻求新意、寻求个性、寻求突破。

(5)适度包装。我们所说的适度包装是相对于过度包装而言的。任何商品的包装都要与其本身的价值一致，不能为了过分炫耀与标榜，也不可以为了掩饰不足而进行过度包装。有报道称，过去的几年，我国因商品过度包装,每年损失4000亿元。[7]如此现象不能再持续下去了。事实上，由于社会普遍缺乏对设计的评价体系和监控机制,导致设计上“唯形式主义”不断翻新,使过度、失度设计现象愈演愈烈,已经成为社会公害。[8]

(6)绿色包装。以人情文化为主导的商品包装应该是无公害和环境友好型包装，其包装材料应该可重复使用和再生，符合可持续发展的要求。要以节约资源、减少废弃物为理念，可以采用原生态包装设计理念，以一种天然、原始的状态,象征着人与自然的和谐。[9]绿色包装一般是指对生态环境起到保护作用和对人类健康无害，节约资源和能源，能重复或再生利用，可促进持续发展的包装。[10]

简约设计作为包装设计的潮流也在影响着人情文化礼品包装设计。我们认为复杂眩目的包装不一定能代表消费者的心理需求，简约而不简单的包装有时却能达到意想不到的效果。最好的诠释就是只做对的、不求贵的，“千里送鹅毛,礼轻情意重”应该成为人情主义包装设计推崇的理念。

3 须加抑制的泛人情主义包装设计

人情是中国社会关系的框架，是社会交往的基础。人情文化是为了维持人与人之间相互联系的一种生存关系而产生的一种文化，表现为形式多样的以维护这种人情关系建立的人伦和谐。但有时这种人与人的联系与交往会超出其本意的情理，拓开了原有的社会关系，扩大为积极的社会交往，以扩展人脉和讨好他人为手段，这就将人情主义引入了歧途。这种扩展就是泛人情主义，不是值得提倡的社会文化形态。由此观念引导的包装设计是泛人情主义包装设计，这一定与当下的社会准则与设计理念相悖。

泛人情主义是庸俗的人情文化。我们认为健康的人情是双向的、互为的、往来的，这种往来是保持在正常的经济承受内的、情感可持续的，真正是以人伦秩序为绝对价值，主张通过主体的德性修养和心意感通的生活情理来维护社会关系和人伦和谐，而不应该在某种因素的攀比下逐步提升，以至于扭曲、变形，造成消费者不应有的负担，使这种往来成为显示身份、财富、地位或达到其他目的的手段。过度包装不仅满足了虚荣,同时也助长了奢靡之风、浮夸之气，败坏了社会风气。制度与文化往往相互影响、相互强化,要杜绝腐败,既需要自上而下的法制建设,也需要自下而上的文化革新,制度和文化这两条腿都要向前迈进。[11]

4 结 语

一切为了人类美好的创造都是设计师的责任。我们反对过度包装，我们更倡导以新时代人情主义文化思想为导向进行礼品包装设计，我们应该从人情主义文化角度研究，适应顺从于人情文化的积极面，反对与抑制泛人情主义包装设计。我们期待更多的符合人的情怀、具有品位、具有个性、具有文化、符合经济可持续发展、环境友好型的优秀包装设计作品。