消费者网购体验的影响因素分析

2019-01-28陈毓灵李成钢

中国市场 2019年4期

关键词：网购商家购物

陈毓灵，李成钢

(北京服装学院商学院，北京 100029)

1 前言

2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，较上年增长29.6%。网络购物突破了地域的限制，让消费者购物更加方便，网络购物带给消费者的是一种虚拟体验。网购中消费者购买行为的各个环节都会对消费者购物体验产生影响。

2 影响消费者网购体验的因素

网络购物中消费者的购买行为主要包括：需求的产生、商品浏览与比较、商品的选择与支付、购后评价，根据消费者在网购过程中的接触点，将消费者网购体验的影响因素分为直接因素和间接因素。直接影响因素是指在消费者网购过程中与商品进行接触时会对消费者的决策造成直接影响的因素。通常与商品的属性有关。间接影响因素是指在消费者网购过程中与网购平台和商家进行接触时对消费决策造成的影响因素。

2.1 直接因素

2.1.1 商品的价格

《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》显示参加“双11”的促销商品能以“双11”价格或者低于“双11”的价格买到的比例为78.1%。商品价格是影响消费者购买的直接因素。商品价格过高可能会直接导致消费者放弃网络购物渠道，从而选择其他价格较低的品牌商或经营者；商品价格太低会造成消费者对商品质量和性能的“不信任感”和“不安全感”，顾客会认为，便宜的商品很难达到想象的质量水平。

2.1.2 商品的质量

2017年国家质检总局对10种528批次电子商务产品开展了国家监督抽查，抽查发现不合格产品检出率为25%。网购过程中，消费者无法凭借感官等客观指标对商品质量作出判断，消费者会更多地依据商家所提供的商品图片、包装、视频以及客服人员的描述和买家评价的好坏来决定自己对该商品的内在认知。另外，在消费者的满意度上，消费者的期待价值也直接来自商品的质量。

2.1.3 消费者的消费需求

2015年天猫“双11”成交额为912.17亿元，2016年成交额为1207亿元，2017年成交额为1682亿元，“双11”已经成为一种“全民消费”社会现象，体现了消费升级的需求和人们生活方式的变化。消费升级的过程主要是：必需消费—品牌消费—高端或奢侈品消费。人们的消费观念已经不仅是简单的物质需求，而是深层次的精神需求。因此网络购物能否满足消费者的需求，将会直接影响消费者对于网络平台的选择。

2.2 间接因素

2.2.1 购物网站界面

网站界面的设计包括网站的页面颜色、文字信息、图片布局、企业信息等。页面布局将会影响消费者对企业的感知力。优良企业或商家会利用网站的界面来为消费者提供商品或服务的交流，能够利用宣传片或海报来提升企业形象，对商品的图片进行精美的加工，既能吸引消费者的眼球，又能增加消费者的购买欲望，从而使其实现购买。

2.2.2 网购的安全性

在My Pinpad发布的《2017年网络消费者信任调查》中，61%的受访者认为数据泄露和欺诈等信息影响了他们对网络购物和银行的信任，29%的受访者曾是网络欺诈的受害者。随着大数据时代的到来和第三方支付工具的使用，个人信息的保障安全也成为消费者关注的重要问题，网络诈骗与信息泄露都会导致消费者对购物平台的不信任，对消费者的网购体验造成不好的影响。

2.2.3 售前及售后服务

在网购过程中与消费者接触的分别是客服人员、快递人员，因此客服人员的服务态度、专业性与效率性和快递人员的服务态度都会影响消费者对于网购的满意度。网购由在线下单和快递物流两部分构成。物流的速度和商家的发货速度都会影响消费者的心理获得感。一般而言，速度越快，消费者的心理获得感越大，购物体验越满足；反之则相反。

2.2.4 网购消费者的评价

由于缺乏对商品的直接感知，好评率的高低将会直接导致消费者对该商品的选择。很多商家都会避免负面的评价，为了维持商品的信誉，推出好评返现或者直接通过专门的组织来刷好评，使得商品评价的真实性降低。这会导致消费者对于购物平台的不满意和对网购体验的消极影响。消费者的评价同时也会影响商家的信誉和利益。