陶庆先

(湖南省社会科学院，湖南 长沙 410011)

马克思曾经指出，只有社会中人的自由时间(休闲)与必要时间(工作)从对立走向统一时，社会才是理想社会。随着社会的发展，居民收入水平的提升，人逐步从农业、简单手工业等劳动中解放出来，越来越多的人加大了休闲时间供给，休闲已经成为现代人生活的必需品。但从供给来看，大量休闲娱乐产品仍处于中低端水平，产品包装得好，但内涵质量不高，影响了产品消费的合意性，也给行业发展前景带来了不确定性。

1 休闲娱乐产业发展进入新生态

休闲娱乐不是简单的、低俗的享乐，而是对生活品质的一种追求，在物质生活极其丰富的今天，休闲娱乐产业发展不再是“小打小闹”的个体行为，而是可以规模化、标准化、产业化的市场行为。在推进休闲产业发展的历史进程中，连锁经营、集团发展等成为投资主体的重要选择，由此也带动了整个行业的规模发展。

1.1 休闲品牌化浓厚了行业发展氛围

休闲消费已经不再局限于简单的娱乐，而是对消费的内容、方式以及消费后的满意度更加关注，这就要求提高休闲产品品质，促进品牌化发展。当前打造休闲品牌更是被融入到城市整体发展战略当中，成为指引城市前进，实现发展惠民的价值体现，进而带动了城市休闲品牌的形成。如各地积极参评的“中国最具幸福感城市”、全国民生改善十佳典范城市、中国十佳休闲宜居生态城市、十大节庆城市等，这种城市荣誉就是打造休闲产业品牌最好的代言人。

1.2 休闲产业规模化增添了行业发展动能

一个城市要打造成为娱乐之都，除城市本身独特的文化内涵外，还需要有大量的实体产业作为支撑，只有有一批上规模、有品牌的产业繁荣娱乐市场，才能形成持续发展的动力。当前，我国休闲产业总量规模已经非常大，国家统计局数据显示，2017年文化及相关产业增加值35462亿元，占GDP比重达到4.29%；国家旅游局数据显示，2017年，我国实现旅游总收入5.40万亿元，旅游业对GDP的综合贡献达到9.13万亿元。休闲行业规模化发展表明市场空间已经打开，转型升级也大有可为。

1.3 消费人群大众化拓宽了行业发展市场

休闲娱乐是经济社会发展到一定阶段的产物，只有居民收入达到一定的水平，可支配收入总量除能够满足“衣食住行”等基本需求外还有较大的结余，休闲才能成为一种常态化生活方式，才能带动相关产业发展。2017年，我国人均教育文化娱乐消费支出达到2086元，占人均消费支出的比重为11.4%，且从发展趋势来看，中等收入与中低收入之间，中高收入与高收入之间均存在突破性的跳跃，这表明文化娱乐支出会随着居民收入的增加而增加，且收入达到一定规模时，这种支出增长会呈现出加速推进的态势，进而带动行业发展。

2 传统休闲娱乐产业发展面临的挑战

休闲产业是迈入新时代各地重点发展的新兴产业，但休闲产业业态多，经营主体多，且需求差异大，这在一定程度上影响了规模化、标准化发展，影响了品牌的打造，出现品牌的号召力、影响力、带动力、扩张力不足等问题。

2.1 龙头企业“少”，品牌号召力不足

龙头企业是构建现代休闲产业体系，推进休闲产业规模经营、品牌经营的关键，依托龙头企业打造基于产业链的“风险共担、利益均沾”的利益共同体，发挥龙头企业的示范带动作用对于休闲产业发展意义重大。可以说，龙头企业数量多寡、实力强弱，直接影响了休闲产业组织化程度、竞争力大小。但从休闲行业发展实际来看，存在龙头企业数量少、龙头企业产品品牌少、龙头企业品牌发展持续能力弱等问题，影响了行业竞争力的提升。

2.2 业态分布“杂”，品牌影响力不足

“品牌”在一定程度上是集聚的代名词，只有集聚了大规模的资本，有大量忠实的消费者，品牌的影响力与可持续发展能力才能形成。从行业属性来看，休闲产业包罗万象，业态的多分散了品牌打造的力量、业态的新影响了品牌的打造、业态的混影响了品牌的打造，聚焦点难以形成，难以成为大的品牌。

2.3 地域分布“散”，品牌带动力不足

品牌的宣传推介需要时间成本、资金成本，因此，大多数品牌往往会更加集中在目标市场。特别是足浴、酒吧KTV、农家乐、健身康体等行业均需要现场体验消费，即使是上门服务也只能局限在一定的范围，这种行业特性使得休闲娱乐产业需要根据市场需求布局设点，容易形成零散型的分布格局，休闲娱乐实体经营带来的“散”影响大品牌的扩张、消费者分布“散”影响了品牌的扩张、经营主体分布“散”影响品牌的扩张，这不利于品牌的打造。

2.4 市场领域“小”，品牌扩张力不足

市场空间是休闲娱乐行业品牌发展的重要保障，但部分行业市场领域较小，品牌扩张面临的压力较大。区域市场分割影响市场扩张，特别是各地均积极培育同一化的休闲产品更是加大了竞争压力。休闲娱乐消费文化环境限制了市场扩张，休闲在某种程度上是精神上的消费，是价值理念的认同，因而这类消费只有在特定文化环境支持下才能获得广阔的市场，离开了这种文化土壤则产品扩张会面临价值观念的挑战，甚至会由于文化冲突而难以生存。市场消费主体娱乐偏好的变化影响了品牌的扩张，相对于其他类型的产业而言，休闲娱乐产业产品和服务更容易受消费者主观意愿的影响，在消费主体偏好不断变化的前提下，产品生命周期可能更短，品牌形成难度更大。如在农家乐的消费中，消费者在持续享受了某一口味的菜品后，往往会产生一定的厌恶情绪，希望通过“换口味”来刺激自己的食欲，这就要求加快产品更新换代力度，在一定程度上影响了行业品牌的形成。

3 适应新需求推动休闲娱乐产业转型升级的对策建议

3.1 抓产品创新市场供给

产品是休闲娱乐产业发展的基础，只有具有竞争力的产品才能为产业发展提供有效的支撑，才能实现市场供给的改善，进而带动产业发展。因此，必须狠抓产品创新，改善产品供给。一是加快改造提升传统产品，适应消费市场转型升级、产品品牌发展的需求，大力推进传统产品改造。要大力提升休闲产品的文化内涵，积极淘汰低俗、低端的休闲服务企业，严厉打击无证经营等违法经营行为，坚决打击各种假冒伪劣产品，引导休闲行业经营主体树立积极向上的经营导向，提高整个产品的文化内涵。二是大力开发新产品强化中高端供给，在供给侧结构性改革的宏观背景下，要着力解决休闲产业发展中供需不配套的问题，依托供给结构性调整满足市场需求。三是大力强化配套服务提高休闲消费满意度，把握休闲产业更加注重产品软服务这一关键，大力提升配套服务水平，重点提升人的素养和服务水平。要加强培训，大力提高服务人员特别是一线服务人员服务水平，通过规范化的培训，逐步规范服务流程、服务内容，提高服务人员的语言表达、沟通协调能力，依托服务提升行业发展水平。要加强激励，大力提升中高层管理人员服务水平，通过精神激励、薪酬激励甚至股权激励等方式，引导中高层管理人员积极作为，规范管理，提升发展水平。

3.2 抓企业做强市场主体

企业是品牌发展的关键，要大力推进企业规模化、信息化、国际化发展，培育一批具有强大竞争力的、富有现代气息、开放发展的休闲产业市场主体。一是鼓励企业规模化，要以连锁经营、集团发展为导向，鼓励有实力的经营主体加大投资力度，鼓励行业内部兼并重组，支持行业内部龙头企业采取战略投资、参股经营等方式引领行业发展。要进一步放宽市场准入门槛，引导各类社会资本特别是大型企业集团投资休闲娱乐产业，利用外部资源带动行业跨越式发展。二是鼓励企业信息化，要促进产品和服务的数字化，充分利用数字技术，将企业产品和服务信息转化为能够在计算机、移动终端等设备中存储、识别的二进制代码。三是鼓励企业国际化，要培育壮大一批“走出去”的企业主体。要创新“走出去”方式，积极参与各类国际性的展销活动、宣传推介活动，要加大“引进来”力度，严格落实外商投资准入前国民待遇和推行负面清单管理，加强外商投资企业产权保护，积极引导外商投资休闲服务领域。

3.3 抓监管提升休闲品质

监管是品牌发展的必要包装，要以市场监管能力与水平提升为重点，积极构建政府、行业、社会“三位一体”的外部监管体系，形成推动休闲产业发展的监督体系。一是大力强化政府监管，要从制度建设着手，针对休闲产业分布范围广、市场准入门槛低等特征，加强执法队伍建设，建立和完善监督管理体系。二是大力推进行业监管，要积极强化监管力量，鼓励市内区县组建地区性的农家乐、民宿行业协会等社会组织，担当监管、行业指导的责任。要充分发挥行业协会的功能，大力完善行业信用体系，建立失信联合惩戒机制。三是大力引导社会监管，注重健全监督渠道，通过电话、网络等开展监督活动，鼓励广大休闲消费者参与监督，形成更大层面、更大力度的监督体系。

3.4 抓延伸促进品牌拓展

一是抓市场延伸拓展品牌辐射范围，紧跟城镇空间拓展的发展趋势，积极优化休闲产业布局，将休闲娱乐行业产品向县域、集镇乃至农村社区延伸，通过连锁经营等方式带动规模扩张，品牌延伸。二是抓产品延伸拓展品牌带动力，要挖掘品牌的内在价值，大力推进品牌拓展，开发出相应的衍生产品，进而带动行业发展。三是抓服务延伸提高品牌的持久力，要在提供休闲娱乐服务的同时，把健康、文化等相关的内容纳入休闲产业品牌建设中来。

3.5 抓宣传强化品牌推广

宣传是品牌推广的重要手段，必须强化宣传的作用，努力实现依托宣传建品牌，依托品牌促宣传的良性循环。一是加大宣传力度，要加大人力、资金投放力度，全面提升宣传层级。二是加强宣传的针对性，要加强重点市场的宣传，加强重点人群的宣传，通过针对性的宣传促进品牌的打造。三是创新宣传手段与模式，要创新宣传手段，发挥微信、微博、手机短信、网站等现代宣传方式的作用，充分发挥各类宣传工具的优势，形成相互补充的宣传体系。