孙浩博

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨150040）

1 引言

目前，在我国的二线城市中，民宿是一种较为独特的居住方式，不但能够满足各种类型住客的住房需求，还能够推动当地经济的高速发展，具有较高的实用性及商业价值。要想通过运用合理的营销策略，使二线城市的民宿收益最大化，就要明确民宿住客的主要类型，进而根据其自身的需求制定相应的营销策略。

2 二线城市民宿住客类型

2.1 商务型住客：情融商务、忙中享乐

商务型住客在进行民宿选择时，对民宿的地理位置有着明显的偏好，要求民宿位于城市商务中心地带，并且应拥有地铁、公交等交通设施，但同时不应是人流过于密集的区域。商务型住客更倾向于选择舒适便捷的住宿环境，但随着商务型住客的年轻化，工作与生活的紧密融合成为商务型住客最新的心理需求。对于商务型住客而言，由于商务出行本身的特殊性，其更偏好于独自居住而不是选择结伴入住。在支付能力层面，商务型住客由于是因公出行，在价位选择上并不遵循收入比例，而是考虑公司的整体经济实力和行政管理制度。面对商旅市场，民宿能够为商务型住客提供其他住宿产品所不能提供的高度人性化服务和自然轻松的环境。

2.2 亲子型住客：消费强劲、重视人文

亲子型住客的显著特点是人数的增加和需求的拓展。相比于商务型住客，亲子型住客的消费水平更高，更加注重多年龄段的人文关怀和特色设计。涉及儿童和老人的亲子型住客要求民宿装修与附带设施使用的材料能够充分考虑高度健康敏感性和特殊的生理需求，在民宿的服务与文化上也会涉及不同时代人群的思维感知阈限[1]。在支付能力上，亲子型住客往往都是经济实力较强的家庭，因其消费能力水平更偏好于选择民宿入住。由于涉及全家出行，含老幼的亲子型住客会全面关注商家所提供的各种信息，对此，商家应尽可能提供关于民宿的全面信息以更好地吸引亲子型住客的入住。对于亲子型住客，民宿能够发挥包容多元的“非标优势”，充分满足不同年龄段住客的人文情感需求。

2.3 享受型住客：深度需求、高度沉浸

享受型住客是四种住客中最为特殊的住客，其特殊之处在于：享受型住客将民宿视为旅游的核心环节，甚至将“住不同民宿”本身就视为一项旅游内容。由于享受型住客的民宿体验次数多、种类杂，这类住客会对民宿产品有充分的针对性了解和深度的民宿体验需求。在民宿体验过程中，享受型住客的沉浸度较高，能够体察民宿设计者的细微用心。在收入支付方面，享受型住客由于需求特殊、要求较高，收入对支付的影响并不显著。在吸引民宿客源上，享受型住客会凭借丰富的住宿经验而对民宿商家提供的信息有较强的分析能力，因此，商家在吸引享受型住客时应高度重视提供信息的准确性、专业性，提高信息的有效性。面对享受型住客，民宿会高度分层细化，优质民宿将会很快在享受型住客的圈层中广泛普及，产生品牌效应。

2.4 旅游型住客：季节显著、需求多元

旅游型住客是民宿客源的主力，有着显著的淡旺季之分。但由于不同类型住客的淡旺季时间不同，旅游型住客成为重要的补充客群[2]。首先，旅游型住客与商务型住客在工作日与节假日形成了完全相反的淡旺季特征。其次，旅游型住客的需求更为综合和多元，其既要求民宿的硬件设施优质，又要求民宿主人提供诸如“旅游攻略”“主客互动”等民宿附加产品。在特征上，旅游型住客符合被调查民宿住客的普遍规律，其需求十分复杂，但其能够有效成为其他三种类型住客的基础和补充，其评价是民宿整体住客满意度和其他住客行为意向影响因素的重要组成部分。

3 二线城市民宿营销策略

运用市场细分化策略，根据以上住客类型，采用情感愉悦度、认知深刻度、意识沉浸度、住客满意度、民宿住客行为偏好度等指标分阶段评估目标市场。根据民宿企业选取目标市场范围的不同，在市场发展尚未成型、逐渐成熟、趋于稳定阶段分别采取无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略的方式进行精准营销。

3.1 无差异性营销策略：价格竞争，推广民宿概念

当二线城市民宿市场尚未充分成型、竞争对手较弱时，民宿商家应选择无差异性的营销策略，侧重价格竞争，对商务、亲子、享受和旅游型住客不做具体区分，迅速了解和掌握市场需求和潜在客户，抢占民宿市场，推出新概念的民宿产品满足旅游者的需求。

3.2 差异性营销策略：出奇制胜，需求高度细分

当二线城市民宿市场逐渐成熟、竞争对手涌现时，民宿商家应选择差异性营销策略，重点发掘自身民宿产品的独特性和差异性，充分了解“商务型—情融商务、忙中享乐”“亲子型—消费强劲、重视人文”“享受型—深度需求、高度沉浸”“旅游型—淡旺显著、需求多元”四种民宿住客的不同特点，高度细分住客的需求，开拓民宿新市场，营造“新、奇、异、潮”的民宿形象，创新民宿产品。

4 结语

综上所述，民宿营销的主体是住客，针对不同的住客应当采取不同的营销策略，只有做到了针对性营销，才能够使民宿营销收益最大化，进而带动二线城市的经济发展。