（天津财经大学珠江学院艺术学院 301811）

视觉传达设计是将特定事物通过视觉化图形传递的行为，而设计本身就是一种叙事方式，大部分或者部分依赖视觉。它还以二维方式显示图像，例如，logo、排版、绘画、平面设计、插画、色彩等。所具有的含义是：由特定目的引导的过程，来将一些特定的信息传达给通过视觉艺术形式传达的对象并影响正在传达的对象，并且对被传达对象产生影响的过程。所以，视觉传达其本身特有的特点就包含了叙事的过程，而叙事设计成为了视觉传达中的一项。

一、叙事设计的特点

叙事，简单点说就是讲故事，通过语言、声音、文字进行形象地描述并按照一定的次序讲述事件，即把相关事件在话语之中组织成一个前后连贯的事件系列。具体而言，叙事设计可以分为两个部分，即平面设计叙述和故事的内容。

20世纪60年代叙事学在法国兴起，70年代叙事学影响到设计领域。设计需要生动的表达形式，叙事与设计学融合之后，叙事成为了设计的一种修辞手法，设计是一种叙事方式。该设计通过语言的基本含义来实现其沟通和交流的功能，并传达设计的概念。

通过阅读可以得知叙事设计有三个特点：连接性、共鸣性和影响性。首先，在设计中，人、事物和环境是相互联系的关系，三者之间相互作用，不可分割。通过设计将这些不同的事物、感情连接在一起，形成相互影响的关系。而且人、事物、环境中三者任意组合，都会产生不一样的结果和感受。这就是叙事设计的连接性。

其次，共鸣性是因为叙事设计是根据人的经历来设计的作品，所以当大众去观看设计作品时，会产生共鸣。大众会联想到自身所经历的一些事情，能感受到这个设计作品所要表达的一些情感。

最后是叙事设计的影响性，叙事设计的最终目的是创建一个让观众能在物质层次和精神层次得到满足的作品。特定的叙事情节能带来无形的影响，能给观众带来一系列的情感体验并且创造一种文化体验。

二、叙事设计的本质概念

从叙事文本方面去认识设计，可以将设计理解为叙事是一种材料，包括历史背景、文化创意、设计理念等一系列方面，当然，叙事设计所描述的事情并不是客观真实发生的，而是在经过精心设计之后的创意性虚拟性事件。不是说设计下的文本全都是虚假的，而是这些事件在设计中仅仅充当的只是一个材料。叙事设计有两种不同的叙事文本模式，一种是出身故事——以真实存在的背景、含义、历史等来展开叙述。另一种为消费故事——以大众偶像来演绎通过生活经验而来的故事，提前展示与其消费相关的美好故事。

叙事设计是根据叙事文本通过设计来而得来的虚构的概念叙事。因此，该文本在叙事设计中具有着极其重要的作用。文本作为整个设计作品的一个主题概念，是不会以文本的形式呈现在观众面前，而是通过视觉化叙事的形式呈现在观众眼前。并且这些文本本身具有很大的不确定性，每个设计师对于文本的解读可能完全不同，所产生的视觉化的设计作品也会完全不同，会形成一种多元化的现象。

三、叙事设计的文本方法

（一）文本模式

视觉传达的视觉设计的文本模式是通过视觉化的叙事设计构建平面设计的“物质”功能，通过多方面视觉化的设计，将物质功能通过视觉化的形式呈现在观者者眼前，从而加深观者的感知。文本设计模式的核心是其叙事的过程。

Anthony Bourdain说过一句话：“旅行能够改变一个人，当你旅行于人生的漫漫长途时，这个世界就会一点一点改变你，你会慢慢丢下一些大大小小的标签，与此同时，人生的旅途也会为你加上一些标签”。根据这句话，Tamer Koseli为NetWork行李设计了行李标签，将品牌内涵融入在其中。他将各种旅行元素的图形，例如相机、太阳、手提箱等，组成人物形象，叙述一个故事。行李标签的设计展现了流行、充满能量、富有冒险精神的品牌特性和旅行者的态度。

（二）图像模式

图像设计总是围绕着图像塑造和故事的表达来展开的。视觉传达设计的图像、颜色、形状等都需要满足叙事文本的基本要求，而不仅仅是视觉模拟。通过图像的塑造，可以使平面设计视觉语言更加丰富，使叙事更加饱满、充实。图像不仅仅是模拟与表现，更重要的是叙述。

因为FUN独立乐队的三位队员有着鲜明的个性特征，所以Tommy Sheehan根据他们三个的个性特征设计了一张鼓舞人心、叛逆和具有独特性的海报。海报的主题图形是经典的火箭形状，配上具有代表性的红色、白色、蓝色国旗的颜色，并且海报上的图形也展现出了比中指的手势，表达了一种非常具有讽刺意味的反叛精神。

（三）情景演绎模式

情景演绎模式通过对视觉传达设计的叙事与设计，来完成对整个情况和场景的虚拟与再现。在叙事设计中，情况和场景是平面设计中背景的视觉化的呈现形式。

在叙事设计中，通常会有故事情节的展现。情景演绎突出展现了平面设计要表达的主要功能与主要的形象，是功能、审美和消费的综合体现，并且能抓住叙事过程中的高潮部分，重点突出其平面设计中内容的魅力。通过情景演绎，描述了对故事的演绎。

根据Sabadi的六种口味的朱古力，Happycentro工作室为其设计了六种不同的卡通形象，为原本可口的朱古力增添了一丝视觉上的吸引力。工作室为六种朱古力口味的原始材料画上了面部表情和四肢，生动地描绘出了产品特征，并且工作室还设计了一种朱古力们希望引起关注的感觉来吸引观众的目光。

Sabadi’s Torroni的牛轧糖包装也是来自Happycentro工作室的设计，通过包装讲述了一个动态的故事，并且也展现出了一个质朴、值得信任的品牌形象。工作室将乡村、道路、风景、广场等来自牛轧糖原料产地西西里岛的特色画成插画，融入到包装的核心设计中，得到了这一套有故事的包装。

四、叙事设计的实践

在胡乃丹的作品“FOREVER YOUNG”中运用了与叙事设计相关的表现手法。

“FOREVER YOUNG”讲述的是中年少女的生活——中年少女就是一群经历了 “早衰”初老现象，提早感受到了中年危机的姑娘们，身体正在衰老，但是仍然保持着少女心。社会的迅速发展使中年少女们猝不及防，中年特征和少女心并存，拥有早衰的焦虑和不尽兴的天真，但她们总能在不理想的环境下，保持一颗初心。在社会环境的影响下，会越来越忽视掉自我，隐藏掉真正的自我，而中年少女是一群保持着初心的群体。胡乃丹希望能通过这样一个主题，通过虚拟叙事的形式，讲述中年少女的生活，让受众体验中年少女的生活，从而能唤醒大众对真正自我、对初心的一个认识，做真正的自己。

根据中年少女的8个生活特点设计了一套概念书，包含8页，每一页是一个包，每个包是一个中年少女的生活习惯。通过包来讲述中年少女生活，将中年少女的生活与大众相关联。并且大众通过包能看到中年少女的生活放式，并且能够体验，更加能有代入感，并产生共鸣性。同时，胡乃丹也希望通过体验这个作品能影响大众，唤醒大众对初心、真正的自我的认识。作品如下图所示

在这个作品中，胡乃丹运用了叙事设计的文本方法。通过文本模式和图像模式将中年少女的8个生活特点和中年少女的形象通过视觉化的形式展现在大众眼前，加深了大众的感知，使得大众能更加深层次的理解到中年少女这一人群。通过剧情演绎模式，设计了体验的方式，与观众产生互动，使得中年少女整个人群的形象和生活形式更加饱满。

五、结语

叙事设计是视觉传达设计中不可缺少的一种设计手法，在视觉传达设计中，对作品有着深远的影响。叙事设计赋予了作品一种新的定义，极大的提升了作品本身的文化价值和内在意义。虽然叙事设计是根据虚构文本来设计的，但事实上它本身并没有脱离作品，其意义是建立在产生存在的前提条件之下，如果没有作品本身，叙事设计的一切功能将无法实现。