郝汀

摘 要 在广告语中，为了达到宣传效果，常有违背“合作原则”的现象。文章从该原则出发，对英语食品广告语进行语言学视角分析与阐释。

关键词 食品广告；语用学；合作原则

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0175-02

1 食品与广告

众所周知，食物对于生命有着重要的意义。随着时代的发展进步，食物的功能并不仅限于满足生理的需要，更是人们取得精神欢愉的一种媒介。为了吸引更多的人来购买其商品，全球各地的生产者们想方设法设计出新颖的广告，以便给受众留下深刻的印象。而广告往往会包含许多不实信息，如对食品口感、营养价值的夸大等。这种现象，是对美国著名语言学家格莱斯（H. P. Grice）提出的“合作原则”的一种有意的违背。

2 “合作原则”与“会话含义”

在人与人的交往中，为了使得会话顺利进行、省去不必要的废话，会话双（多）方理应遵循“合作原则”。“合作原则”包含四条细则，即“量的准则”“质的准则”“关系准则”及“方式准则”。“量的准则”指说话人应说且仅说必要的内容，不给出过量或不足量的信息；“质的准则”指说话人不能信口胡说，所说的话要有事实依据且足够可信；“关系准则”指说话人所言要与话题相关；“方式准则”指语言要清晰明确，不能含糊不清、令人费解。

显然，遵循这些条目对会话的顺利进行、双方共同利益的实现有着促进作用。但是在实际交际中，这些准则却往往被有意打破，以此向听话人传递某些特殊的信息，由此便产生了“会话含义”。一般，商家在广告中会通过违背准则中的一条或多条，试图让顾客对自己的商品产生兴趣、进行购买。

值得一提的是，这种情况下，商家的本意并不是通过违背准则而使会话不能顺利进行；恰恰相反，他们期许听众看出这种违背，对产品进行遐想。笔者将在下文就几则食品英文广告进行分析，解读其中对合作原则的违背现象以及达成的效果。

3 英语食品广告语的实例分析

例1：“In Japan the food is so delicious that they are 12 hours ahead of us just to have lunch earlier. （日本的食物如此美味，以致他们时间比我们提前12个小时，只是为了早些吃午饭。）

——IESU

这是日本一家食品公司的广告。广告中提到的“12 hours ahead”显然是指其他国家与日本的时差，而将“时差”与“美味”两个并无因果关系的概念建立联系，显然不足为信，这就违背了“质的准则”。但是，这种人为建立的联系使广告有了一种幽默感，让人耳目一新。同时，夸张的表述让顾客产生好奇感，不由得想象食物是有多么美味，自然也就想要尝试这家公司的食品。

例2：“Life tastes better with KFC. If everyone has KFC， we will have a better life.” （有了肯德基，生活更美好。）

——KFC

这是肯德基公司的广告。生活显然不是可以“taste”的，而肯德基显然也不是美好生活的保障，这违背“質的准则”。但是出于对美好生活的向往，许多人（虽然知道该则广告不可信）就会不禁浮想联翩，想要探究食品如何使自己的生活更加美好，于是光顾肯德基餐厅并进行消费。

例3：“Life is harsh， your tequila shouldnt be.” （生活是艰辛苦涩的，但龙舌兰酒不是。）

——Tequila

这是一则龙舌兰酒的广告。推销酒而只说“your tequila shouldnt be （harsh）”，这违背“量的准则”；文旨在表述酒的香醇，却提到“life is harsh”，这违背了“关系准则”。但是，通过“生活”与“酒”的对比，广告衬托出该酒的“亲和力”；酒一般在人心灵受到创伤时被用来排遣愁绪，文中之言也突出了酒对心灵的慰藉作用，让人对该品牌的酒有了一种亲切之感。

例4：“Life is a sport， drink it up.” （生命是一场运动，喝干它。）

——Gatorade

这是一则饮料的广告。提及“life is a sport”；首先生命并不是运动，其次这句话与主旨无关，甚至广告的主角“饮料”根本没有出现，这违背了“质的准则”“关系准则”与“量的准则”。但是读者仔细研究之后，就会发现“drink”一词其实暗示广告在说饮料，而“sport”一词暗示该饮料是运动饮料。将“生命”与“运动”联系，其实借鉴了“生命在于运动”的说法；而该饮料运动饮料的本质也使受众有一种“运动饮料有益运动，生命在于运动，所以运动饮料有益生命”的推理，从而使人愿意购买其饮品。

例5：“Each box is full of happiness.” （每一盒都充满了快乐。）

——Rescuers Chocolate

这是一则巧克力的广告。“happiness”是一个抽象的概念，文中把快乐装在盒子里，这就是胡说八道了，违背“质的准则”；表面上看，“快乐”与推销的目的“巧克力”没有直接关系，又不守“关系准则”。但是，由于大家都知道盒子里的是巧克力，广告中的“快乐”就有了明确的指向性，隐含“巧克力带给人快乐”之意，使人想象巧克力的美味及给人的愉悦之感。

例6：“This is the only time a Steggles chicken is kept in a confined place. We have no cages， just big barns.” （这是唯一一次一只Steggles公司的鸡被关在狭小空间里；我们没有笼子，只有大农场。）

——Steggles Chicken

这是一则鸡蛋的广告。该广告中提及养的鸡无拘无束，这与推销鸡蛋并无直接联系，可谓违背了“关系准则”；“the only time”未免牵强，有违“质的准则”。文中的“confined place”显然是指鸡蛋，但是鸡蛋的本身作用并非拘束小鸡，这就使这样的表述蕴含一种幽默感。同时，通过说鸡不被关在笼子而养在农场，暗示该公司注重维护鸡的自由，传达一种人道主义精神，使顾客对该公司产生一种好感，而更愿意购买其鸡蛋。

例7：“Give a man a fish and hell eat for a day. Teach a man to make reservations and hell eat for a lifetime.” （给一个人一条鱼，他这一天可以吃饱；教一个人做预约，他这一生都可以吃饱。）

——Legal Sea Foods

这是一家海鲜公司的广告。其中“eat for a lifetime”的保证显然不可能实现，这不合“质的准则”；“reservation”与食品的推销并无直接关系，这违背“关系准则”；这种说法又十分含混、让人难以理解，违背“方式准则”。该句话改编自“give a man a fish and hell eat for a day，teach a man to fish and hell eat for a lifetime”即“授人以鱼不如授人以渔”，这种巧妙的借鉴、改编为广告带来了一种俏皮的色彩。前句中的“fish”，暗示公司主要的产品是海鲜；后句突出“预约”的重要性，就会让人猜测预约重要背后的原因——因为顾客太多，而暗示出的这一信息侧面反映了其食品受欢迎的程度，也就让人想要尽快进行预订，生怕美食被他人抢占。

例8：“Communication throughout the world， only music and chocolate are not restricted by the language.” （在全世界的交际联系中，只有音乐和巧克力不受语言限制。）

——Japans Mouth Chocolate Candy

这是日本一家巧克力公司的广告。提到的“only music and chocolate are not restricted by the language”，显然并非实情，违背“质的准则”；给出“多余”的“music is not restricted by the language”的信息，违背“量的准则”；“communication throughout the world”与广告想要表达的意思没有直接关系，又违背“关系准则”。但是通过说“巧克力不受国界束缚”，表达了巧克力的美味遍传世界，各国皆宜；将“巧克力”与“音乐”并列，又突出了其美好、值得享受的一面，这就让人特别希望品尝该品牌的巧克力。

例9：“America runs on Dunkin.” （美国能够运作，全靠唐都恩快餐。）

——Dunkin

这是美国一家快餐店的广告。超级大国的运作，显然不可能只依賴于一家小小的餐馆，这是信口开河，根本不合“质的准则”；作为一条广告，目的是宣传品牌，但句中根本没有给出这家快餐店的具体信息，这违背“量的准则”。虽然如此，但这种故意夸大品牌地位与影响的做法，让人不禁脑补该品牌究竟有多么优秀，从而乐于亲自尝试。

日常交际中，我们需要遵循“合作原则”，以确保daily communication的正常进行；但在宣传推广中，为了让自己的产品脱颖而出，各品牌要设法设计出新奇的广告，以达到吸引观众注意力等目的，而这中间往往会存在对这些准则中的一条或几条的刻意违犯。通常，广告中对合作原则的违反会比较明显，让人能够直接看出；这样就不会让顾客觉得广告中存在欺骗，反而感到有趣。一般地，这种手段能够给广告增添一种诙谐幽默之感（如例1、例6、例8）、唤起观众的好奇心（如例1、例7、例9），进而使人对产品产生好感，乐意消费。

参考文献

[1]何欣.语言学视角下化妆品广告语与“质量准则”的冲突[J].锦州医科大学学报（社会科学版），2018，16（2）：142-144.

[2]牛宏宇.英语广告语中的语言变异的语用学解释[J].固原师专学报（社会科学版），2004，25（5）：85-86.