盛芳

摘要：以市场为导向的新媒体机构近年发展迅猛，短视频领域竞争尤为激烈，“二更”凭借其独到的方法论创造了业界奇迹，其内容生产具有突出特点，即讲一个真实的好故事，引发情感共鸣，渗透有意义的生活方式及向上向善的价值观，实施有效的舆论引导，进而积极建构主流意识形态，弘扬网上正能量。

关键词：短视频  主流意识形态  二更

基金项目：湖南省社科规划课题“媒介社会化时代正面报道转型及效果提升研究”（17YBA045）湖南省社会科学成果评审委员会一般课题“正面人物报道与主流意识形态话语建构及传播策略研究”（WX259）

主流意识形态认同属于上层建筑的范畴，旨在提供国家和社会稳定所需的凝聚力和向心力，维护社会安定团结。新媒体平台重视社会议题、公益话题，主动担当起社会的责任，不仅能扩大自身影响力营造出一种良好的舆论环境，更能牢固树立主流意识形态在移动互联网时代的领导权、主动权和话语权，使其从“最大变量”转变为“最大正能量”，这一诉求在“二更”视频得到体现。“二更”的“身边人”“手艺人”等系列产品凭借其独到的方法论创造了业界奇迹，其内容生产具有突出特点，即讲述一个真实的好故事，引发情感共鸣，渗透有意义的生活方式及向上向善的价值观。

主流意识形态传播话语的创新

在社交媒体时代，网民的表达空间和可选择的渠道多元，政治话语向文化话语、日常话语的转换成为趋势，“二更”系列人物微纪录片在主流意识形态宣传上体现出明显的创新意识，传播效果较之以往的典型人物报道要突出得多，具体而言，有以下几个方面的特点：

一、传播内容泛政治化。主流意识形态的理念如果缺乏具体的可操作性，就会因缺少形象感给人造成一种空洞的感觉。在当前媒体格局下，宏大的、理性至上的、单向传输的“信息”模式不太适应多元的社会需求，而“讲故事”往往样态轻灵、情感充沛、互动频繁，符合个体化表达的新要求。由此，新时代的“讲故事”及其实践，成为一种政治逻辑与当下基于互联网的媒介逻辑互动、互构的产物。①比如“中国梦”这一当代中国的主流意识形态话题，显然已成为当代中国最宏大、最精彩的故事。近几年来，无论是传统媒体还是新媒体均出现了大量以普通民众为主角，讲述日常生活、自由与梦想、文化精神等人类共同追求的故事。因此，媒体选择的是人性、情感与命运等隽永的内涵而不再仅以显著性、重要性等传统新闻价值要素进行取舍。

2018春节期间“二更”制作的“百姓说新年”短视频宣传片《回家》《过年》《希望》针对党的十九大报告中重点提到的人群，从全国范围内选择出19位不同省份、不同民族、不同职业、不同年龄的采访对象，以归心似箭开篇，在传统年味中突显幸福团圆，以扎实奋斗生动注解“中国梦，我们的梦”，可以说是非常成功的新时代、新气象主题宣传片。相比传统媒体的纪录片，新媒体平台原创纪实短视频的主题有了很大改变，由严肃的社会性话题转向生活方式、人生态度的探讨，更为注重挖掘生活中的点滴之美。比如“一条”视频，专注挖掘不为人知的美好小店，精心打造艺术与时尚领域人物微视频，倡导生活美学。“二更”接地气的人物短视频也具有特别的优势，互动性与用户黏性强，同时也承载着历史的厚重与真挚的情感，容易吸引更多层面的受众关注。

二、叙事模式日常化。汤普森的《意识形态理论研究》把意识形态理解为一种日常话语，一种被用来为日常生活中的权力关系服务的话语，这是一种全新的意识形态概念。它从日常话语的交流、从日常生活中人际关系的维度来理解意识形态，因而，比人们通常所理解的意识形态概念更务实、更具体、更贴近生活。

意识形态传播泛政治化，阶级、政党和国家政权的出现不再是高高在上的，而是亲民的，具体的，表现为与普通人的日常生活的集合。“二更”平台有两个著名栏目“身边人”和“守艺人”。“身边人”即来自于各行各业的普通人，他们身上承载著城市发展、历史印记或者文化变迁，其宣传口号为“快乐、自由、爱”;“守艺人”讲述手艺人的故事，匠心传承，弘扬文化复兴。由此，平台坚持发现美的事物和人，让日常经验的丰富性成为故事的原材料，强化民间立场与个体微观叙事特色，坚持社会主流的审美观念导向。

“二更”短视频记录的多是普通百姓的事情和经历，这种有别于悲情叙事、传奇叙事的日常叙事在记录百姓民间历史之余，还描绘出一幅城市文化精神地图。比如“更广州”，自2017年上线后，仅一年时间就发行了超过100部人文微纪录片，播放量超2亿次。这些视频包括描述生活在这片土地上的人物的“广州面孔”，记录都市小店传承美食的“粤食记”，以及呈现城市更新的群像故事的“风物志”等，鲜活的形式中交织着浓烈的情感，呈现出一座城市温暖的力量。

三、叙事风格轻悦化。传统的评价式的语言、人物价值颂扬性的话语已经成为正面报道固化的报道模式，容易造成阅听疲劳，轻软、诙谐的故事化叙事是社交平台的通行证，轻悦化叙事中的认同建构效果往往优于正襟危坐的灌输。

目前“二更”视频播放量最高的一部作品《我的弟兄们》（7698.2万次），讲述了曾经在部队服役的老兵毛云青退役后和战友们一起经营花店的故事。“谁说粗汉子不能做细活，我们是退伍兵，我们开花店。”视频开头，伴随着轻松愉悦的音乐，一个人的讲述娓娓道来。有论者认为，融媒时代情感互动和价值观沟通成为受众进行新闻“译码”和社交等行为的主要驱动因素。②

四、传播形式极简化。短视频不可能展开宏大叙事，只能通过故事、遭遇、生活片断、场景，甚至是情绪来展现人物的精神面貌。其视频制作形成统一的美学风格，从镜头语言来看，一般没有前期铺垫和渲染，特别善于捕捉吸引人的细节，多以中景、近景和特写为主，每个镜头大约3秒钟左右进行切换。画面整体风格干净简洁，充满温情。人物通常位于画面左侧或右侧三分之一处，背景多采用较为纯净的色彩。短片结尾字幕往往是一句精炼隽永的话，虽简单却意味深厚。“二更”视频大多以零距离的第一人称视角进行从容、平和的讲述，这种带有交流感、突出体验性的个人化叙事方式，直观呈现出人物的价值观和风格，富有朴素的生活气息，使得故事更具感染力，并传达出一种生活态度。而这同时也符合新媒体互动社交的特性，便于引起受众共鸣乃至获得认同。

启示与反思

现代社会网络爆炸式的信息传播方式导致低俗虚假信息泛滥，在一定程度上削弱了党和国家对新闻舆论导向的掌控力度。当人们沉溺在零碎肤浅的八卦娱乐中无法自拔时，容易丧失思考判断的能力。因此，媒体要敢于担起社会责任，用心做好正面宣传，传递温暖的能量。“二更”视频中绝大部分通过重塑爱岗敬业精神、讲述励志故事、传承传统文化以及颂扬人性之美等方式弘扬社会正能量。如全网播放量高达3780多万次的《走进遥远的梦里》及入选2018年第二批优秀国产纪录片的《洗车行的喜憨儿》，通过高品质、有温度的真实故事配合多平台传播的方式，唤起普通人的认同感与参与感，凝聚公益力量，让爱心在普罗大众中得到传递。“二更”视频虽然关注弱势群体，但绝不以卖惨博取廉价的同情心。然而，“二更”视频也面临同质化、模式化困境，换句话说，对于求新求异的年轻网民来说，“二更老了”，而这显然影响了其作品的传播效果。

近几年《人民日报》、新华社、《光明日报》等主流媒体推出了重大主题宣传微视频作品，在手法上敢于创新，作品表现力极强，因此被商业短视频平台青睐、获得刷屏式传播。无论是主流媒体、商业门户网站还是新媒体平台，都肩负着传播主流价值，凝聚社会共识的重任，各类内容生产者需要把握时代脉搏，增强网感，抓住新媒体“社交化”的本质，提炼能准确表达主流意识形态意蕴的新话语，把它们加工成青年喜闻乐见的主流意识形态文本的话语素材，才能生产出形式新颖同时又有思想、有温度的产品。（作者单位：衡阳师范学院）

注释：①姜  红，印心悦：《“讲故事”：一种政治传播的媒介化实践》，《现代传播》，2019（1）。

②田维刚，张仕成：《从资讯认知到情感体验：融媒时代新闻表达的创新》，《电视研究》，2017（5）。