陈杏娟 高启

摘要：IP剧是IP改编中最主要的内容和产品形式。IP剧的改编水平、播出平台、可替代性及可承载的广告形式都是影响IP剧广告价值的主要因素。因此，在IP剧广告价值的评估测算中加入了对于上述因素权重系数的考虑。

关键词：IP剧 广告价值 ROI CPM

基金项目：本文为湖南省教育厅科学研究项目“互联网+背景下IP内容产品的广告价值预判体系构建研究——基于广告投放的视角”（项目编号：16C0884）的成果。

互联网时代，影视动漫游戏等产业的蓬勃发展与原创优秀内容匮乏之间的矛盾直接促使各种知名IP不断被改编成影视剧、游戏、漫画等各种形式的IP内容产品，其中最主要的形式就是IP影视剧（以下简称IP剧）。IP剧作为一种“自带光环”的媒体资源，吸引了很多广告商在其中投放广告，即使以儿童为主要观影对象的《熊出没·变形记》也植入了方特欢乐世界、999感冒灵、蒙牛未来星三个品牌，加上现在广告深度植入起步价1000万元以上，运气好的话，在影视剧未开播前仅仅通过广告植入获得的收入就能让制片方获利。

影响IP剧广告价值的内部因素

IP剧相较于一般影视剧其特殊性就在于IP本身具有较大的粉丝基础和较强的传播力。优质IP属于稀缺资源，其售卖价格年年走高。越优质的IP，其粉丝基础越好，传播效力越大，被改编为IP剧后的广告价值就越大。优质IP一般具备三个特征：一是IP的主题鲜明、叙事背景宏大，主要情节、主要角色具有独特的记忆特征，便于改编与衍生;二是粉丝的数量基数较大，忠诚度较高，消费意愿和能力较强;三是IP创作者自身的定位与知名度。比较典型的是盗墓题材IP创作者南派三叔和天下霸唱，据猫眼电影票房统计，南派三叔的IP电影票房为10.04亿元，天下霸唱的IP电影票房为25.06亿元。

优质IP如同优质原材料，要创造出美味佳肴，还需要改编者的妙手天成。

据网易娱乐公布的信息，影视植入广告价格决定因素中，制片方实力占10%，导演、编剧占25%，演员占35%，这三项加起来占比达70%，可见影视剧创作团队对于植入广告价值评估起了关键性作用。对于IP剧来说这三方面的影响更为巨大，毕竟IP先入为主，“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，改编团队稍有不慎就会引来原著粉丝的口诛笔伐。IP剧近几年主要被人诟病的问题“与原IP相差甚远”的根源就在于改编质量未达到受众尤其是原著粉丝的心理预期，自然地其广告价值也大打折扣。

影响IP剧广告价值的外部因素

IP剧广告价值的发挥除了IP剧自身质量过硬外，更关键的要素在于播放平台、可承载的广告形式及不可替代性。

一、IP剧播出的媒体平台。首先，播出平台的类型、数量与IP剧广告价值的预判呈正相关关系。播出平台的类型越多、数量越大，代表着广告信息接触人数越多、接触频次越高，广告客户对于IP剧广告价值的态度就越乐观，其评估数值就越大。

其次，播出平台的形象直接影响了IP剧的广告价值。不同的媒体平台具有不同的媒体形象，媒体平台的形象对广告投放效果有着潜移默化的影响，媒体平台形象与广告品牌形象匹配度高，有助于受众将媒体平台形象“爱屋及乌”地投射到广告品牌上。典型的是中央电视台赋予广告品牌的专业权威、实力超群的形象，这一优势被很多中小品牌利用得淋漓尽致。它们在中央电视台非主流品牌非黄金时段只投放很短时期的广告，但后面卖货时都打上了“中央电视台上榜品牌”的旗号。这一举措极大地鼓舞了广告品牌经销商、供应商的信心，也在目标消费者心中留下了产品质量过硬、企业实力超群的印象。

再次，IP剧播出的媒体平台对IP剧的重视程度间接影响了IP剧的广告价值。不同的媒体平台对于IP剧有着不同的分级宣推体系，比如腾讯采用S+、S、A+、A级等标注IP剧的重要程度，其中“S”指的是英文“super”。“S”级影视剧又叫超级剧，代表腾讯视频对于该剧的播放情况寄予了较高预期，给予的配套资源会很丰厚，宣推力度也会非常大，自然该剧火爆的可能性就变大，其广告价值当然也比较高。

二、IP剧可承载的广告形式。网络时代广告的发展更加关注受众的体验和观看习惯，广告形式不断创新，有角标、大头贴、花絮贴、创可贴等，但究其本质而言还是植入广告。植入广告就是在受众关注影视内容时，能够不着痕迹地同步给予广告品牌或产品露出，从而建立品牌或产品与消费者的关联。

按照植入广告动作发生的时间分为前期内容植入广告与后期技术植入广告。比较常见的是前期内容植入广告，植入的广告品牌或产品在IP剧拍摄前已经预先谈好，在IP剧拍摄过程中以对白、场景、道具等形式在内容中露出，其露出形式与内容正文融为一体，不会随着播放平台的变动而变动。前期内容植入广告由影视剧制作方发起，其广告收益也归制作方所有。

后期技术植入指的是在IP剧制作完成后通过技术手段进行的广告信息植入，一般是由播放平台进行的二次植入，目的是最大化开发IP剧的广告效益，常见形式是通过花字、弹幕等后期特效技术进行广告信息的露出。在根据天下霸唱的《鬼吹灯》系列小说改编的网剧《鬼吹灯之精绝古城》中，雀巢咖啡以男主角的视角对女主角吐槽“我不盗墓，我偷心”的弹幕广告就被网民戏称为神广告，说出男主心声，在与观众“弹幕”互动的同时赋予了品牌人格化形象，增加了品牌曝光度，突显了品牌消费的场景。比较高科技的技术植入是2014年爱奇艺推出的名为“Video in”的专利视频动态广告植入技术。爱奇艺首先通过“Figure Out”智能识别技术，为植入品牌找出剧中与其匹配度高的剧情场景，然后运用“Video in”技术将广告品牌以静态的产品、户外广告等形式進行露出，以期达到与场景合为一体的需要。同时，同一广告位置可以通过大数据分析精准到不同的用户，根据用户的消费属性进行个性化广告品牌植入，比如男性观看时在墙上看到的是百威啤酒的海报，女性观看时看到的是椰树椰汁的海报。“Video in”技术意味着植入式广告将不再受影视拍摄周期限制，将使得植入广告售卖周期和内容生命周期等长。

三、IP剧的不可替代性。随着业界对IP价值的认可，诞生了越来越多的IP剧，IP剧之间的竞争逐渐白热化，同类型IP剧因其互相可替代性而使得其广告价值不断被稀释。IP剧要想在广告市场取得不可替代的位置，通用的做法是请流量明星参演，在一定程度上形成竞争壁垒，有助于争取演员代言的品牌作为广告客户。很多企业的广告投放采用的是代言人追投策略，即围绕代言人参演的影视剧、综艺等进行广告投放，除提高品牌曝光度外还可以将代言人在影视剧、综艺中的表现投射到广告中，增加品牌的场景露出与消费。

IP剧广告价值测算的原则与方法

一、广告露出形式。首先，软广至上，硬广配合。IP剧广告合作的权益中，广告主的软性广告权益占比不低于70%，硬广权益30%左右。软性广告权益通过使用硬广相对应秒数的刊例价（一般按照15秒）进行折算。软广收益一般按硬广正一位序折算，考虑到IP剧的收视比广告收视高，另外再乘以125%系数。此外，软广权益还根据形式大小、是否直接体现广告主的形象（产品图更好）来设定相应的系数，系数从50%～100%不等。

其次，露出时长、形式、頻次等因素。IP剧里面所有软广的计算逻辑都是根据所植入的产品/品牌的露出时长、暴露频次、露出形式（画面大小、创意展现）等要素折算成硬广价值。不同公司折算的具体标准不同，阳狮广告旗下的实力媒体的标准是按照正一贴片硬广购买的价值进行折算。

第三，露出平台。IP剧播放平台越多，其广告价值就越大。最好是台网联播，既可以覆盖电视收视人群，也可以影响网络端用户，而且两部分人群的重合率很低，变相扩大了收视人群，在广告价值计算时会考虑给予权重系数。

二、广告价值量化原则。在广告业界，广告媒体资源采购的首要原则就是所有广告权益都需要进行量化，不能量化的资源不买。IP剧作为一种广告媒体资源，其广告价值的量化一般需要通过ROI、CPM两个维度进行测定。

（一）量化为ROI。ROI全称Return on Investment即投资回报率，即投入的广告费和获取的利润回报的比例，计算公式为评估折算出的广告价值/媒体合作净价，ROI越高，该IP剧合作的性价比越好。一般情况下，广告客户会要求IP剧内容合作的权益价值ROI不得低于100%，还有部分客户要求不低于120%。

目前ROI有两种测算方式，第一种方式是依据述电视媒体内容合作的测算逻辑，使用硬广对应秒数的刊例价进行折算，对IP剧植入广的各种权益（时长、频次等）做好列表进行折算算出ROI。第二种方式按照收视点成本CPRP计算（CPRP=广告费用/GRP毛评点），计算方式为合作内容的软性+硬广权益计算出所获得的GRP，再根据正常情况下该平台的CPRP合作获得的GRP，推算出广告价值，继而算出ROI。

（二）量化为CPM。CPM （CostperMille）千人成本指的是广告投放过程中，平均每一千人分别接触某广告一次一共需要多少广告成本。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。因此，CPM经常被广告主用来比较不同媒体种类、不同广告形式触达人群的相对成本。CPM值越高，媒体或广告形式的相对成本就高，反之则低。

硬广的CPM计算很容易，直接根据公式CPM=广告费用/触达人数×1000计算可得。IP剧中的广告都是软广，一般按照正一贴片硬广的CPM计算，同时乘以一定系数。台网联播的IP内容，业界一般不计算视频端的广告播出价值，计算的方式和电视端保持一致，秒数按照15秒贴片的CPM进行折算。

综上所述，IP剧作为影视剧的一种，IP粉丝的“自来水”流量确实增加了IP剧的广告价值，使其在广告价值评估过程中加入了权重系数的考量。但更值得重视的是IP剧广告价值的最大化还需要在具体的运营中才得以发挥。

（作者单位：湖南工商大学 阳狮广告）