常诚 王莹

摘要：央视春晚自2013年开始播出公益广告以来，到现在已有六年时间，六年来，春晚公益广告已经成为除夕夜电视荧幕上一道不可缺少的“佳肴”，不仅承担着烘托节日团圆气氛的责任，而且担当着凝聚民族力量、展现国家形象的重任。文章从主题、叙事两方面入手，对央视春晚公益广告获得观众情感认同这一过程及具体做法进行分析，探寻作为社会主流价值文化表征的春晚公益广告在凝聚社会意识方面发挥的作用。

关键词：春晚公益广告 主题 叙事技巧 情感认同

电视公益广告是一种不以盈利为目的，通过电视这一载体而制作的，旨在提倡健康文明的社会风尚的电视广告，具有一定的社会效益、现实主题和号召性。电视公益广告在表现社会主流价值观及塑造良好的社会风气方面起到了十分重要的作用，而春晚公益广告搭载着一年一度的央视春节联欢晚会闪亮登场，在观众规模、传播效果等方面都有着不可比拟的优势。央视春晚公益广告大多在文艺节目中间进行插播，且都是以过年团圆、喜庆祥和为主题进行表现，或通过展现不同家庭的暖心故事，在万家团圆的气氛烘托下，获得了观众广泛的情感认同。

“认同”在字面上可以解释为认可、同意及接受，运用心理学知识进行解读，认同更是一个将外在的价值观念内化于心、外化于行的社会心理过程。其中，价值认同是情感认同的基本内容，而情感认同又是实现价值认同的关键，没有情感认同，就不会产生真正的价值认同。一个好的春晚公益广告，一定会通过好的主题、优质的叙事技巧等手段，展现直达人心的温暖故事，或是以团圆美满的画面来获得观众的情感认同，从而使观众接受公益广告当中所传达的社会价值观念，达到凝聚民族精神、影响公众在社会生活中进行具体行为的目的。

2019年央视春晚公益广告共分《美丽中国幸福年》《过年》《新春新声》三篇，通过令人耳目一新的叙事手法，展现新时代中国年的独特魅力。本文将从主题、叙事技巧两方面入手，浅析在新时代春晚公益广告如何赢得观众的情感认同。

主题的选择与呈现

一条好的公益广告就像是一盏明灯，灯光照进观众内心的过程其实就是赢得受众情感认同的过程。党的十九大报告明确要求“把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯”。这意味着情感认同在传达社会价值观方面起着重要作用。因此，一条好的公益广告一定要做到与时代主题相符合，不脱节、不超前，准确把握发展进程中的主要矛盾。2018年对于我国社会发展是举足轻重的一年，在这样重要的历史节点上，改革开放四十周年带来的是人民生活水平的提高，如何展现新时代人们的新生活是本年度春晚公益广告获得观众情感认同的关键。以春晚当中作为首篇公益广告出场的《美丽中国幸福年》来说，片中所表现的正是全国各地人民美好的新生活，通过展现新的出行方式、支付方式、娱乐方式等新鲜事物，去解答什么是新时代人们所追求的美。片中人们使用手机、平板电脑这样的新型电子设备和远方的亲人视频通话，乘坐高铁方便快捷地奔赴家乡，全家围坐在一起享用丰盛的年夜饭……这样一个个场景都十分符合改革开放四十年后的今天人们真正的生活水平，容易在观众心中引起共鸣。在春节这样一个时间节点去表现人民生活的新变化，是增加国人自信心的表现。

除此之外，2019年春晚的另外两条公益广告《过年》和《新春新声》也不约而同地展现了人们新的生活方式，如《过年》当中传统京剧与新潮的摇滚乐结合的画面、网络直播点赞过万的画面等，以及《新春新声》中展现高铁出行、智能机器人等画面，都从不同角度体现了人们的美丽新生活。

另外，2019年春晚当中的三条广告都有一个不同于往年的特点，往年春晚当中公益广告内容基本上也都是以“回家团圆”为主题，内容上不同的是，往年的片子中经常去展现回家过年路途上的艰难，比如骑摩托车回家的打工群体以及在家中翘首以盼的老人和孩子，展现的主题一般都是“排除万难回家过年”，画面所呈现的是生活中普通人奔波的辛苦，以及人们背井离乡不得已的苦衷。而2019年春晚的三条公益广告则不同，三条广告片均采用明快的剪輯节奏，画面选择上则是美好的新生活、便捷的出行条件、喜庆祥和的团圆气氛等，多了些欢聚一堂的气氛，少了些催泪效果。这也正是凝聚社会共识、符合时代发展的表现。党的十九大报告指出“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。奔波的艰辛、相隔两地的无奈以及不富裕的生活条件，已经不适合在春晚公益广告当中进行展现，更需要表达的则是对美好生活的珍惜与追求。因此，从主题的选择与表现上来看，2019年春晚的三条公益广告都符合时代发展站位，不特意煽情，不矫揉造作，不给人们在团圆喜庆的氛围中添加情感负担，能够更加准确地获得观众的情感认同。

叙事方法与技巧

叙事是在特定的社会文化语境中用口语、书面语、态势语、音像、图片等综合手段表述一件或一系列真实或虚构事件的行为过程或所有具有叙事性的言语成品，简单地说就是通过语言讲故事。电视公益广告受众面广，因而要把故事讲明白、讲得好，就需要具备独特的叙事方法和技巧。2019年央视春晚公益广告围绕着新时代团圆、喜庆的中国年这一主题进行叙事，运用了一系列叙事技巧，展现新时代人们的新生活、新向往，传递了喜气洋洋、温暖祥和的过年氛围，在获得观众情感认同、凝聚社会共识，以及营造欢乐祥和的社会气氛方面起到了显著作用。

利用符号语言进行叙事。戈夫曼在《性别广告》一书中曾这样论述广告如何产生传播效果：“如果广告商做了什么，那就是把我们原来习以为常的东西加以习惯化，把我们已有的风格加以程式化。”通过对春晚公益广告的叙事语言进行分析，同样能得到这样的结论，2019年央视春晚当中的三条公益广告，都分别对中国传统文化中与过年、回家、团圆等元素进行编码，配合着特定主题展开叙事，从而使符号与其内涵产生联系，观众接受到广告当中的特定元素符号后，产生对于过年团圆、喜庆祥和气氛的情感认同。例如广告片《过年》当中，就使用了舞狮、中国结等元素，并且大量使用以红色为主的画面风格，这时红色、舞狮、中国结、红灯笼等符号都会在特定情境中在观众接收后内化为喜庆团圆的过年气氛。

除了对视觉符号的使用外，2019年的春晚也大胆地尝试使用声音符号，其中最典型的就是春晚中第三个公益广告篇《新春新声》。片中通过展示生活场景中的不同声音元素，去构建过年这个具体事件，其中包含擀饺子皮的声音、回家路上脚踩在雪地上的声音以及舞龙舞狮、打糍粑等代表过年传统习俗的声音，也包括了复兴号呼啸驶过、手机移动支付、回家路上的导航系统、手机拍照等代表了全新生活方式的声音。通过细腻的表现方式，将传统与现代在喜庆祥和的过年气氛中相融合，用声音向观众传达新时代美丽中国年这一主题。

利用蒙太奇技巧进行叙事。不同于往年春晚广告多以时间顺序进行叙事的惯例，2019年央视春晚的三条公益广告都是以空间结构进行剪辑，通过平行空间的非线性罗列，将表现同一主题的不同碎片进行排比拼接，利用平行蒙太奇的剪辑手法进行叙事，通过富有节奏的剪辑手法、喜庆欢快的背景音乐，去展现新时代的美好新生活。

其中最显而易见的例子是春晚当中的第二个公益广告片《过年》，片中分别运用了京剧、冰球、网络直播、一家人共同举杯等画面，并辅以有节奏的剪辑风格，去表现“过火”“过招”“过硬”“过奖”“过人”“过好日子”等主题。每个画面都突出一个“过”字，其寓意一是通过平行蒙太奇的剪辑手法表达过年的喜悦与团圆;二是多采用直播、摇滚、街舞等新鲜事物，展现新时代新生活。党的十九大重新定义了我国新的历史站位，一个“过”字是过年团圆之意，亦是我国社会全新历史站位之意。

结语

公益广告倡导规范行为，树立正确作风，培养良好习惯，传扬社会公德，有凝聚社会共识的功能。而央视春晚公益广告更侧重于文化内涵的表现和传承，展现新时代人民的新生活，运用具有特定气氛的视听元素，一方面将中国人关于“过年”的民族文化进行充分表达，另一方面在传递中国民族情感情结的同时，弘扬了不同历史阶段中华民族特有的精神风貌，有利于激发观众的文化价值认同和情感共鸣。

（作者单位：山西传媒学院 山西大学）栏目责编：乐 禾

参考文献：

1.崔小娟：《2018年央视春晚公益广告叙事浅析》，《传媒》，2018（12）。

2.李建华：《情感认同与价值认同》，《光明日报》，2018/05/28。

3.[美]欧文·戈夫曼：《性别广告》，伦敦，麦克米伦出版公司，1979年版。

4.张雯雯：《春晚公益广告的社会意义建构与文化表征》，《当代电视》，2017（10）。

5.罗 奕，梁 煖：《文化的维系：央视春晚公益广告〈包住篇〉的符號学解读》，《传媒》，2017（10）。

6.罗自文，代 华：《央视春晚公益广告的叙事学分析》，《新闻论坛》，2016（2）。