方苏 傅中行

摘  要  文章以内容付费为时代背景，着重从西方媒体的新闻付费模式探索和我国已有实践中提炼出有价值的经验和教训，探讨了品牌、产品、营销和收费四个环节上的新闻付费策略，以其对我国未来新闻付费的实践有所助益。

关键词  新闻付费;内容付费;付费墙;混合模式付费墙;付费墙2.0

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0047-04

在互联网还不甚发达的纸媒时代，报刊的发行成本高，低廉的售价远不能维持收支平衡，广告“随理成章”成为媒体绝大部分的收入来源。这种对广告依赖程度高、结构不合理的“二次售卖”盈利模式有着天然的脆弱性，外界环境一旦发生重大变化，就极易分崩离析。果然，随着互联网以及移动互联网技术的普及，新型的媒体形态不断涌现，人们的触媒习惯发生根本性转变，受众的大量流失导致纸媒的广告收入呈现断崖式下跌，传统的“二次售卖”盈利模式濒临崩溃。

于是，从采编到分发都承受着高额财政压力的纸媒决定顺势而为，建立自己的数字平台，以数字化的形式发布报刊的内容资源，企图再次发挥“二次售卖”的作用。然而，由于可以从数字平台上免费获取报刊的完整资源，读者更不愿花钱购买纸版内容，同一家媒体的印刷版和数字版成为了竞争对手，还促使读者养成了免费阅读的习惯，报刊发行量持续走低。另外，大多数传统纸媒建立起的数字化平台并没有对读者产生足够的吸引力，反而为其他新媒体的新闻聚合和分发提供了便利，也帮助新媒体获得了越来越多广告商的垂青。传统报刊的这种数字化转型非但没有为其创造更多收入，反而导致发行收入和广告收入的双双下降，就连过去引以为傲的“新闻品质”也已经“今不如昔”，传统纸媒陷入了“不转型早晚得死，现在转现在就死”的两难境地。

如何摆脱这种生存困境？盈利模式的创新恐怕是报刊数字化转型的关键所在，而新闻付费显然就是其中的突破之道。

1  从付费墙到付费墙2.0：西方对新闻付费模式的探索

1996年8月起，《华尔街日报》网络版订户每年需交纳48美元的订阅费，开创了新闻付费的先河，并在一年后收获了20多万订户。随后，更多报刊加入到新闻付费的行列中来，根据美国雷诺兹新闻研究院对美国日报的转型调研数据显示，2011年设置新闻付费墙的比例为41%，2012年这一数值为47%，到2013年飙升至70%，到2015年，在被调查的美国98家报纸中有77家实施了数字付费策略，占比78%。新闻付费已经成为西方媒体的普遍做法并取得实际成效，而这完全得益于西方媒体对新闻付费模式的长期探索。

1.1  建立付费墙

付费墙（Pay Walls），是指对在线内容实行付费阅读，为网上的内容设立收费门槛。最初采用的模式为完整的付费墙，也叫做“水泥墙”“硬收费”，以《华尔街日报》和《泰晤士报》为代表，即不付费就无法获得任何内容。后来，由此发展出了混合模式付费墙，也被称为多孔的、可渗透的付费墙或者“篱笆墙”。完整付费墙由于完全排除了不付费用户，可能导致访问量猛跌，造成广告和媒体影响力的损失，所以更多媒体选择使用混合模式。

混合模式付费墙的代表模式如下。

第一，計量式，读者可以获取规定时长或数量范围内的免费内容，超出限额则需要另付费。

第二，混合式，即限定某些内容付费，其余不收费。

第三，将免费网站与付费网站分开。

第四，微量付费模式，即以少量费用购买一篇文章。

第五，线上线下联动模式。如用户购买了《明尼阿波利斯明星论坛报》超过两天后，就可免费获得网络版访问权限;如果仅购买周日版报纸，在获得网络版访问权限时有一定优惠;而订阅了网络版后，购买报纸时只用花29美分。

第六，联合推广。2014年3月，《华盛顿邮报》发起了“数字报纸伙伴项目”，即用户只要订阅《华盛顿邮报》等七份报纸中任一份网络版，便可同时浏览另外六份报纸的网络版，截至2015年，已有270多家报纸加入了该项目。

1.2  进一步发展：付费墙2.0

付费墙模式表现为仅仅针对于网站内容本身收费，还主要停留在传统媒体的收费思维。但正如科罗拉多州独立数字媒体顾问斯蒂夫·奥汀所说，“为付费读者提供更多好处而不是简单地建立支付墙能更容易吸引数字读者”，“付费墙2.0”则是数字移动时代的产物，打造移动端新闻产品，更具互联网意识，把读者、受众转化为用户，把对内容付费变为对内容和服务付费，把“不付钱就看不了”的观念变为“付了钱能享受更多”。

会员制是“付费墙2.0”的主要表现形式，其本质是一种分级增值模式。美国的《信使邮报》借助RR Donnelley的内容货币化服务“Press+”推出会员模式，为订户提供捆绑订阅服务，在新闻产品内容之外，还包含会员活动、查阅档案、参加储蓄俱乐部和其他利益。其总监Steve Wagenlander称，这种模式在推出后得到了较好的反响，这不仅要求用户们购买一种新的定价模式，还要求他们对报纸的品牌和对社区价值的认同投资，让读者觉得“和我们一起花钱是一个不错的投资选择”。

《纽约时报》现行的高端会员制Times Premier则给会员提供了一个了解报道背后故事的机会。2016年度财务报表显示，《纽约时报》较去年增加了50万以上的新闻媒体订阅，同比增长47%，已经有超过220万的纯新媒体内容订阅数。由此看来，向“付费墙2.0”模式的过渡已初见成效并有发展扩大的趋势。

2  原有经验+内容付费+危机加剧：中国新闻付费“生逢其时”

在西方世界开展新闻付费的同时，中国媒体也做出了相应尝试。2007年，温州日报报业集团成为国内“第一家吃螃蟹的传统媒体”;2010年，人民日报也加入了试验的行列，随之重庆日报、安徽日报、潇湘晨报等也进行了报网互动的探索。然而所有这些努力都没有取得期待中的成效，无奈半途

而废。

从以往的实践中，可以将我国的新闻模式大致分为四种。

第一，整体收费模式，是《人民日报》最初的付费方案，收费标准为每月24元、半年128元、全年198元。

第二，分类收费模式，一是温州日报报业集团实行的依据用户群体的地域差异进行收费，即本地免费、外地收费;二是以南都数字报为代表的划分内容收费模式，即A1叠免费，其他内容收费。

第三，计时收费模式，如2010年3月5日后，阅读《人民日报》当天数字报全部内容免费，浏览历史信息时，除前四版外必须注册收费。

第四，预览付费模式，2013年起，财新《新世纪》周刊电子版每期会提供10页的内容预览，此后的深度报道内容需要付费。

为什么西方媒体成功了，而我国却失败了呢？难道是新闻付费根本就不适用于中国？现实似乎给出了否定的答案——近10年间国内环境的变化赋予了新闻付费“重生”的机会。

2010年前后，各大视频网站开始对视频内容收费并逐渐推广会员制;2015年，音视频付费全面铺开，开辟“娱乐付费时代”。在此基础上，2016年成為了“知识付费元年”，果壳“分答”“知乎Live”、喜马拉雅FM“付费精品”专区和马东领衔的《好好说话》等知识付费产品陆续登场。艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》称，国内“视频付费成为常态”“音乐付费习惯逐渐养成”“知识付费成新风尚”，2016年中国内容付费用户规模就达到了0.98亿，内容付费时代已然来临。

在娱乐付费、知识付费如火如荼之时，国内报业的日子却一天比一天难过。报刊关停于2017年集中爆发，从新年伊始正式休刊的《京华时报》和《东方早报》开始，一年内共有10余份报纸杂志宣布关停，至此已有超过40家报纸宣布停休刊。我国报业的“寒冬”已至，如何才能绝处逢生？在广告大量流失的生死边缘，媒体转型迫在眉睫。恰逢内容付费的大好形势，我国新闻付费模式重建的时机似乎也已经成熟。

2017年10月17日，财新传媒发布公告，宣布财新网于2017年11月6日正式启动财经新闻全面收费，并且在原有的线上《财新周刊》、财新“数据+”和“财新英文”（caixinglobal）系收费产品之外，推出了“四通”（周刊通、财新通、数据通、英文通）的付费产品。这四种产品采取了多组合的付费模式，即把不同内容的产品根据不同收费标准进行组合。另外，还有极少量的文章可以选择单篇购买。而此前，微信公众号和微博的单篇打赏功能，以及科技新媒体36氪的订阅付费专栏“开氪”中涉及互联网新闻相关的栏目也可以说是对新闻付费模式的一种尝试。

在财新推行全面付费模式一年后，胡舒立在2018年11月16日接受采访时表示，财新的付费阅读机制成效超出预期，财新网月PV过亿，UV5 000万，“财新通”上线一年累计付费个人用户逾200万，阅读时长持续增长、页读数高于业内水平，付费内容覆盖机构用户数量接近百万，并呈现稳定、持续的增长态势，续订情况也颇为乐观。当然，仅将一年的试验成果作为检验付费模式成功与否的标准还显得有些草率，但作为我国一家标杆式的专业媒体，财新传媒在实行全面收费阅读上喜迎“开门红”，无疑是为行业发展树立了风向标，也为业界对新闻付费的转型路径增添了一份信心。

3  品牌+产品+营销+收费：打通新闻付费的各个环节

目前国内正式实行新闻收费的专业媒体数量少、起步晚，还没有可以称得上完全成功的范本。因此，有必要结合国外成功的经验与我国新闻付费实践的具体情况，对未来新闻付费的发展策略进行探讨。

3.1  打造差异化品牌和个性化产品

与《纽约时报》等相比，我国媒体缺乏长时间积累下的深厚基础，而《经济学人》《金融时报》等深耕于垂直化领域的报刊对我们也许更具借鉴意义，财新传媒实行全面付费的底气多半也源自其专注于深度财经的这块“金字招牌”。因此，要想在同质化市场中脱颖而出，就必须建立起有别于免费媒体的品牌意识，精准定位人群、提供独特内容，使付费成为品质的契约性保障。

除优质内容的定位外，生于纸媒的传统数字媒体要想完全融入互联网的浪潮，就必须借鉴西方“付费墙2.0”模式，化传统的采编发思维为互联网思维，以用户为中心，打造个性化产品而非仅着眼于内容本身。

如媒体应采用PGC与UGC相结合的生产方式，在保持专业性和权威性的同时，分享和评论会增强用户的参与感和互动感，并对内容进行有益补充。与此同时，网络传播具有碎片化的特点，要求内容清晰易读，具有可视化、数据化、形象化等特征，将大数据、云计算等技术手段与高质量内容进行深度融合，并且根据手机、电子阅读器等载体的呈现差异打造适应不同阅读渠道的新闻产品样态。

另外，和电商平台一样，线上交易往往会出现付费不成功、用户对产品不满意等问题，那么媒体也应当充当“客服”的角色，及时处理用户反馈。除了此类最基本的服务之外，像《华尔街日报》就提供给付费会员享受生活类体验邀请、优质活动会议邀请、和喜爱的编辑交流对话等独家服务，使用户成为媒体的利益共同体。

3.2  创新营销推广策略

基于长尾理论，用户们被细分为一个个“长尾市场”，也被称为“利基市场”。通过大数据技术，数字媒体能够通过对更微小和细化的市场——利基市场的开发，使每个读者可能成为一个特定的目标被追踪和开发，这被称为“利基营销”。这里便采用蔡立媛所提出的基于个体的数字出版业利基营销模式—TSCR“追踪（track）、分享（share）、个性定制（customize）、关系（relation）”制定新闻付费的营销策略。

追踪——使用大数据手段，跟踪用户使用体验，可以根据反馈实施改进产品服务和营销方案，并对各个用户进行画像和分类，从而提升有效信息的触达率。

分享——联合社交平台生成“付费诱饵”，一方面能够借助社交平台的强大流量加大内容“曝光率”，另一方面可以通过用户分享并添加评论等原创性内容，增加付费内容的吸引力，加快传播扩散，以争取更多的潜在用户。

个性定制——在付费模式下，用户在选择内容时不再随意，这样便有利于媒体平台根据其阅读情况知晓用户偏好，对其进行精准画像，根据准确评估更有效地改进服务和推送内容;同时，用户也能更加便利高效地获取所需信息，进一步增加了用户黏性。

关系——建立社群是现有知识付费产品的常用手段，大咖充当社长并邀请朋友充当助讲，一起发布内容，并与用户在互动中生产内容，一方面可以强化媒体与用户的联结关系，另一方面也加强了用户之间沟通交流，产生归属感。

3.3  恰当的收费方式

根据卡尔多·希克斯补偿理论，在售卖方和用户之間的利益难以实现“双赢”时，允许以牺牲一方的利益来实现一种较优的暂时平衡。在我国用户的新闻付费习惯还未完全形成时，媒体可以采取一种循序渐进的手段进行过渡收费。像国外媒体采用的计量式收费、免费试用等方式都是这种理念的

体现。

信息产品作为一种高固定成本、低边际成本、可重复利用的产品，不宜将边际成本作为定价标准，而应以目标顾客对产品利益和购买成本的感知为基础制定价格。在市场调研细分受众的基础上，对各类用户的感知价值进行调查评估，以确定不同媒体内容资产的效用值大小以此作为定价依据，获取最优价格，即基于用户尤其是个体用户对媒体内容产品定价的原则调查观众的支付意愿，以能使运营商获得最大利润的价格。而我国现有的新闻付费市场还并不成熟，不存在完全的市场竞争条件，不适合通过以在市场中的竞争地位和竞争对手同类产品的价格为参照制定价格。

在前者基础上，一方面可以通过信息数据抓取的技术性手段，对用户进行画像，提取其兴趣偏好，根据其需求生产产品并制定相应的价格，定价的灵活性较高;另一方面可以根据媒体平台的不同发展阶段采取不同的收费水平和收费策略，而划分媒体的引入期、成长期和成熟期则要根据媒体知名度、用户的规模、技术水平和内容质量等因素来判定。同时，可以通过纸质刊物和数字内容的订阅联动制定收费标准，以类似于超市“加×元换购某商品”的优惠政策吸引用户购买更多。比如，《洛杉矶时报》推出了周日报纸订阅政策。在开始4周，每周支付99美分（4周之后则需1.99美元），读者就可以获得网络版的访问权限以及周日的报纸;但如果只需要访问网络版，每周则需花费3.99美元订阅费。

参考文献

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[2]王君晖，胡舒立.“财新通”个人付费用户超20万将推多种方式降低阅读门槛[EB/OL].（2018-11-16）.http：//kuaixun.stcn.com/2018/1116/14668339.shtml.

[3]蔡立媛.TSCR：大数据时代数字出版的“利基营销”[J].科技与出版，2015（7）：75-78.

[4]Benson P. Shapiro. Barbara B. Jackson.Industrial Pricing to Meet Customer Need.Harvard Business Review，1978（12）.