宋健

（上海出版印刷高等专科学校，上海 200093）

一、导言

（一）研究问题

新媒体的快速发展深受大学生们的认可，其中包括微信公众号、抖音官媒、头条号官媒、微博官媒等。伴随着移动互联网的逐渐便利和亲民化，高校大学生群体中出现了众多自媒体人群，就目前而言自媒体人群的影响力在某些事件上甚至高于官媒的影响力。很多高校也在坚持发展传统媒体，其中包括校刊、专业刊、校园广播电台等。在高校对于新媒体和传统媒体的高度重视下，两者得到快速发展，成为影响校园主流文化形成的重要因素之一。

新媒体具有高时效性、高传播性等特点，注定了新媒体的发展是一把“双刃剑”，说明新媒体的运营与发展需要一套完整的工作体系，对于新媒体的运营起到培训运营人员、监督把关新媒体的推送、把握新媒体发展的总趋势等方面的作用。传统媒体具有低时效性、高认可度等特点，与新媒体产生互补作用。传统媒体的内容一经出现，如果内容出现错误和不当，很难在短时间内消除影响，这导致传统媒体的运营能力要求高，对于运营人员的思想政治理论水平要求十分高。

新媒体和传统媒体在高校运营中，会因为运营团队不同、运营审核标准不同、运营推送时间不同、运营所属单位不同，从而导致某些内容推送上会出现不同点，不同点产生的影响轻则让受众用户产生错误理解，重则会产生恶劣的社会影响，影响高校形象等，不利于校园积极向上的主流文化形成。

（二）研究意义

伴随移动互联网的蓬勃发展，高校新媒体矩阵已经成为大学立德树人的前沿阵地。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新媒体发展。如何把握高校新媒体建设的三个关键（坚守本性、把握规律、善讲故事），对于在全球思想文化交流交融交锋中布局传播要塞、优化育人生态、引领思想主流、推动大学文化传承创新至关重要。

（三）调研目的

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，加强高校思想政治工作，要更加注重以文化人、以文育人。坚持以文化人、以文育人，是加强高校思想政治工作的重要举措，也是办好中国特色社会主义大学的内在要求。高校校园媒体，主要承担着解读方针政策、传递信息资讯、引导校园舆论、传播先进文化的职责。作为重要的文化载体，高校校园媒体是高校文化育人的重要阵地，在营造文化环境、形成文化氛围方面有着独特优势。

高校融媒体中心在建设方面，会遇到很对问题，在人员结构上看，机构独立，人员分散，专业化程度低；从内容产品上看，资源或许未能有效结合，新闻重复率高；从受众群体看，受众群体细分度不高，未能全方位覆盖等等问题。高校融媒体的发展如何才可以使得其成为高校文化育人的重要阵地，也使得其成为校园积极向上的主流文化传播主阵地呢？

二、高校学生新闻宣传组织建设现状

当代高校的新闻传播模式以“学校—学院”二级宣传模式为主，校级媒体因其庞大固定的受众群和各级领导的高度关注发展日趋成熟，而院级的学生新闻宣传媒体由于组织的不成熟常常处于一种滞后的状态，仍然存在机构冗余、学生编辑排版和选题工作能力薄弱、新闻生产流程固化等一系列问题。

（一）各新闻宣传组织各自为政，力量分散

高校新闻宣传组织通常是以学生选题编辑运营为中坚力量，由学生进行选题文案、编辑采写、编辑新闻等工作，而后报专业老师审核指导，旨在报道校园新闻的同时锻炼学生的专业实践能力。在以往的新闻报道过程中，存在社团间界限较为分明的情况。在实际工作中，每遇围绕重大主题展开报道时，指导老师需频繁与学生进行沟通，有时出现意见不统一的情况还要报上级领导进行调解。在学生这一层面，社团成员归属感较强，对于其他团体提出的采访之外的任务往往不愿承担，从而导致工作效率降低。上述问题的存在，严重阻碍了高校媒体融合的步伐。

（二）学生运营人员分工专业化，全能型人才欠缺

在原有的校园媒体组织架构下，每支队伍都只负责为各自的媒体平台提供稿件。这种过于精细化和专业化的分工，使各支队伍只熟悉本领域的工作，技能单一，导致文字编辑只会写新闻，摄影记者只会拍摄，新媒体记者只会排版编辑。通常一次采访任务需要派出多名学生，若出现其中某个学生因为上课或有事未能到场的情况，新闻报道的效果就会下降，报道成本也相应提高，这不利于融媒体宣传工作的进行。

（三）策划创新意识不强，被动接受影响工作效果

不论是值班安排采写还是新闻发布宣传，学生大部分处在被动接受指令状态，等待采写通知或活动任务，缺少相应策划设计环节，创新意识不够强。在缺少新闻及活动时，一些微信公众号通常从各种新闻资讯中择取内容，原创性内容较少。在媒体融合过程中，关键的一环是要建立一个新闻集成中心。例如人民日报社推出的“中央厨房”就具备了策划、统筹、管理、考核等各项职能，负责把不同媒体终端的采编有效整合起来，对新闻信息实行一次采集，集中处理，资源共享，最后通过多渠道分发。高校新闻融媒体中心也应该不断借鉴其管理模式，鼓励学生积极参与报道策划环节，提出各自的新闻采访选题，再统一进行分发修改，使不同的分发平台展现其各自特色。

三、推进高校媒介资源融合的策略

推进高校媒介资源整合，要以互联网思维为导向，科学管理制度为保障，整合各个媒体的人力智力和信息资源，进行采编流程的全面制造，有效提高院媒的时效性与真实性。可以在培养和锻炼学生记者的全媒体实战能力的同时，打造高校媒体的全媒体报道品牌，建立符合媒体融合趋势的体制机制，整合采编、报纸、“两微一网”（微信公众号、微博、官网）“三位一体”的媒体信息、人力和智力资源，进行采编流程的全面再造，打造一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多渠道融合的高校新闻宣传阵地。

（一）推动平台融合

对于媒介机构管理方面，在媒介融合背景下，要不断加强媒介经营结构管理力度，媒介管理的中心在于“融合”，机构融合意味着删减冗余机构，减少内容生产中间环节是提高新闻生产效率的保障。融媒体中心的成立旨在解决此类问题，重新划定精简机构，融合四大院媒及文传官网，统一管理。设置融媒体中心理事会做全面统筹工作；合并各大院媒采编中心成立采写中心，形成融媒体中心的全方位立体资讯服务发布体系；建立发布中心，集网站、“两微”、报纸等为一体化终端平台；建立数据中心，搭建信息储存仓库，例如稿件数据库、图片数据库、历史资料库，等等。高度中心化的管理模式可以有效节约人力和财力成本，同时使得新闻传播时效性增强，宣传工作开展更加便捷。

（二）促进新闻融合

高校新闻平台要遵循“内容为王”的原则，形成合力打造优质、有影响力的新闻内容。要在媒介定位上下功夫，发挥学院专业优势，团属媒体要贴近青年，服务青年，坚持反映学生呼声，回应学生诉求，维护学生权益，服务学生成长；学属媒体要坚持立足学院，上传下达，服务师生。内容生产方面上，融媒体时代彻底改革了新闻的生产与消费，这样的大趋势下，媒介应对先前的生产流程进行全新再造，设文字编辑团队、图片编辑团队和发布团队，新闻质量和服务上得到了保证，但是在成本和速度方面不尽如人意，对于同一个新闻事件派出多个媒体的新闻记者采集，造成人力资源和稿件费用浪费。融媒体中心成立后，成立融媒体采写中心，所有采编人员聚合在一起，进行统一报道部署，统一策划主题，统一组织采访，统一发布稿件，一次生产，多次包装发布，有效节约资源成本和提高新闻发布速度。

（三）提高人员专业素养，加强管理

融媒体时代，要想推动高校媒介资源的融合，除了要搭建一个融合平台外，更重要的是要提高内部人员的专业技能，加强人员的管理和培训，让他们能够真正适应新媒体时代的发展要求。在媒介人员管理方面，融合时代，媒介内容的生产者由专业人士和非专业人士共同组成。鉴于院媒的宣传属性和严肃性，内容生产主要依靠媒介内部专业人员，但院媒工作人员的专业性和积极性等因素都影响着媒介内容的可靠性。目前存在的较大问题是人员众多，招新门槛较低，存在大量无作为在岗人员；培训力度不够，人才流失到校媒或其他学院院媒。融媒体中心成立之后旨在解决此类问题，设置人才培养考核体系，邀请专家教授、校级优秀媒体人参与，对院媒工作人员进行培训，保障传媒技术和传媒理念的正确性；同时定期裁撤不积极不作为不负责的“三不”人员。减少内耗，盘活人力是融媒体中心人力管理的宗旨。

四、高校推动媒介资源融合的创新

（一）融媒体中心的管理制度创新

融媒体中心的成立，将不同形式的不同媒体平台整合在一起，形成全媒体全方位的传播合力，更好地进行道德建设、交流沟通、引导舆论、宣传政策的工作。同时，融媒体中心分为采写中心、发布中心以及数据中心，实现了高校各媒体平台的扁平化管理，强调了媒体融合与资源共享，符合当前时代背景。融媒体中心需要整合了高校内部的主要具有影响力的官媒，在融媒体中心成立之前，每家媒体单独看来都井井有条，但从宏观视角观察就会发现，几家媒体内容、功能上有所重叠，相互之间沟通也甚少，还经常出现不同媒体各自派出多个记者采访一个新闻事件的现象。融媒体中心的成立，将不同形式的不同媒体平台整合在一起，形成全媒体全方位的传播合力，更好地进行道德建设、交流沟通、引导舆论、宣传政策的工作。采写中心从题材共享、媒介联合、人员互动三方面完善资源共享体系，将新闻来源、采写，活动策划文案，专访、传播、报道反馈进行系统规划。这种采写编发的模式实现了多媒体的共同策划、统一采访、素材共用，优化了新闻资源的配置，节省了各项成本，实现了管理制度上的初步创新。

（二）融媒体中心的内容生产创新

高校新闻媒体成立专门的采写中心，从题材共享、媒介联合、人员互动三方面完善资源共享体系，将新闻来源、采写，活动策划文案，专访、传播、报道反馈进行系统规划。其中一个重要的具体表现形式就是对新闻采写进行统一部署，实现“一次采写，多次生成”。学生记者不仅需要在这“一次采写”之中收集足够多的信息，还需要进行多媒介形式的采写，比如文字、图片、音视频等媒介的采写。之后，各个媒体平台再根据各自的需要，对新闻线索或投稿稿件进行编发——新闻网站需要强化图片、视频的地位和作用，突出读者的多元阅读感受，而微信公众号需要注意提高与受众之间的互动性，以迎合不同媒体平台的受众。这种采写编发的模式实现了多媒体的共同策划、统一采访、素材共用，优化了新闻资源的配置，节省了各项成本。“一次采写，多次生成”是融媒体中心适应互联网传播移动化、社交化、视频化的方式。同时，这种内容生产模式运用到多媒体表现形式，增强了新闻信息的可读性和感染力，是融媒体中心运用互联网思维的表现。伴随着新技术的发展和数字时代的来临，各种新的传播形态不断涌现，以微博、微信为代表的新媒体作为后起之秀正深刻影响着人们的思想观念和行为方式，高校也可以利用新媒体搭建受众面更广的舆论宣传阵地。

五、融媒体中心建设促进高校网络文化的形成与传播

随着 5G 时代的即将到来，融媒体信息以数字化形式传播，多中心、扁平化、互动性强、传播方式多样、传播速度迅捷的特征更加凸显了其人本性和多变性。因此，要转变思想理念，摒弃传统媒体单项思维，以“互联网＋”思维为主导，构建立体的传播网络，创新网络文化育人的方法和途径。一是高校校园媒体的管理者和从业者要树立促进校园媒体融合发展的理念，整合资源，推行融媒体发展战略。利用传统纸媒（校刊校报）和网络媒体（校园网主页、校内网络电视、校园广播）结合网络新媒体（微博、微信、移动客户端）等，更新采编模式和新闻发布机制，对同一新闻事件采取多重处理，实现即时报道、文字直播，从而对新闻事件实现快速深度追踪，与网友互动交流，及时把握舆论导向，用灵活多样的方式获得师生更多的认可和转发传播。二是要认识到媒体融合是一种有机的深度融合，不是简单相加。要从“平台结合、内容聚合”方面打造融媒体矩阵，在“加强组织、强化落实”方面构筑人才优势高地。构建平台衔接、方式互补、流程明晰、队伍一体化的校园媒体网络，扩大校园媒体影响力。三是要抓住融媒体传播的特征，通过后台数据的收集分析“宣传受众、宣传目的、宣传内容以及宣传方式方法”等主要问题，指引高校宣传思想工作明确方向，以进一步做好高校宣传思想工作。四是要把握融媒体受众的特点，创新网络文化育人的方法。基于新闻宣传“外树形象，内聚人心”的两种作用，高校融媒体宣传的对象大致分为两类：一类是校内师生，一类是校友和社会各界人士。

对内，高校融媒体宣传要打破传统思维定式，结合教师和青年学生的特点，保持新闻触角的敏锐性，保持新闻内容的思想性，新闻观点的活跃性和开放度，针对青年学生的思想演替特点、群体行为规律、个性诉求，利用不同的新闻宣传种类予以引导。通过创新新闻报道的角度、更新新闻宣传的语言、丰富新闻宣传的方式，加强新闻宣传与实践的结合，增强新闻引导的持续性与隐蔽性，从而达到凝聚人心、鼓舞士气、成风化人的目的；对外，在当前经济区域化、思想多样多变化的时代大背景下，信息以数据方式多向交互传播，网络上各种思潮碰撞下产生的海量信息驳杂难辨，加上自媒体的普泛化和便捷性，催生出一些情绪化、宣泄式的非理性网络舆论，在一定时期内对主流价值观传播引导造成了不小的冲击。因此，高校新闻宣传者要时刻牢记自身在意识形态领域承载的重大使命，结合中国优秀传统文化增强凝聚力，传播社会主义核心价值观，充分发挥网络文化育人功能，在传播正能量的同时，做好网络舆情的引导。