李艳苹

【摘 要】在“互联网+”的作用下，电子书的销售模式不断变化，电子书和短视频的融合发展模式不断被发掘，尤其是以网络文学为主的电子书发展更是势头迅猛。本文以抖音短视频为例，在结合短视频营销模式的基础上，基于4C理论对电子书短视频营销要素进行分析，探讨短视频为出版行业带来的机会，给整个图书行业提供一些参考性的建议。

【关键词】短视频;电子书;4C理论

中图分类号：I269文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）35-0229-02

一、引言

短视频平台在近几年的快速发展使得媒体的形式更加多元化，作为移动互联网的载体，短视频凭借其生动、直观、易传播、低门槛、互动性强等优势，让用户获得比文字和图片更多的滿足感。根据百度指数[1]2019年5月份的官方数据显示，在基于搜索抖音用户的画像库中，全网分布只占84.5%，而抖音却占据了81.49%，这说明抖音的用户中关心书籍阅读的比例还是相当高的。另外这些用户关心的书籍类型比例中，网络小说的分布是最高的，这也与网络小说本身的承载形式有关，网络小说本身就是依靠移动终端发展起来的阅读形式，因此其关注度可能相对偏高。

电子书是数字出版的最早形态之一，并且一直占据着重要的市场地位。电子书（E-Books）的定义是：授权或未被授权的数字文档，一般来说内容可以被检索，并且与印刷图书（专著）很相似。电子书不可或缺的三要素就是内容、平台和终端。而在抖音这个平台上，短视频展示的电子书内容是从网络小说的相关作品发展而来的，包括言情、穿越、玄幻类的小说。因此，电子书的销售在短视频平台挖掘新的营销模式的同时，也要考虑新技术如何转化成一种工具，更好地服务读者和受众。

短视频作为一种新兴的营销手段，已经引发了许多学者的关注。如庄莹等学者[2]曾从心理学上“认同”的角度分析，图书作为一种以内容为产品的交换物，其营销在本质上是依托于精神层面的“认同”而产生的购买行为，进一步总结了作为图书营销方式的短视频营销如何达成购买的过程。杜沛[3]也从畅销书的角度出发，分析了新媒体营销发展中不同阶段畅销书的营销模式，并指出“图书+短视频”跨界合作的销售手段已然成为图书营销的新方向。赵晓芳[4]则是从整个数字出版行业的现状来分析移动出版流程以及短视频的移动出版运营模式。现有的研究一来是侧重于对电子书短视频营销的原因、特点、运营方式、营销路径的分析，二是对短视频平台的构建盈利方式的考察，三是探讨短视频对电子书以及整个出版行业的影响趋势和发展预测，但对短视频营销策略的研究尚未深入。

二、基于4C理论的营销策略分析

从研究视角来看，4C理论是经典的以顾客需求为中心的研究框架。4C由消费（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳之朗（Lauter bom）教授在80年代提出。与传统4P理论不同的是，4C理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使市场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。[5]

（一）顾客需求（Consumer）：精准的受众定位和内容推送

首先，4C理论里面的（Consumer）指的是消费者需求，社会发展到现在，商家只有改变之前的固有模式，做到真正的以消费者为中心才可以与消费者建立联系、促进消费、双向共赢。

抖音自发布以来，就是面向广大年轻人的受众定位，视频拍摄加上音乐的渲染也都是年轻人喜欢的元素，而电子书也正是利用这一点，用视频传播书本内容，这也是其优势所在。Greaney和Neuman在20世纪80年代针对13个国家的读者开展阅读功能调查，研究发现阅读功能可以归结为“获取信息”和“消遣娱乐”（后者也包括“逃避现实”）[6]。据调查，在移动平台的阅读中，最受读者青睐的均为轻松娱乐类图书，包括言情、玄幻、都市生活和穿越宫廷等。抖音平台上的电子书视频也多为以上类型，每个电子书的相关视频都会有明确的类型和主题，抖音通过后台的数据分析，对用户画像进行数据统计，之后对自动分类的群体进行精准的推送。商家掌握了整个消费市场，完成受众的定位之后还要探索消费者的内心需求和购买欲望，这样才可以更好地细分市场做到更好地精准推送。

（二）成本（Cost）：双向减少物质与时间成本

4C理论的出发点就是从用户的角度出发去分析问题，因此这里所指的成本也是包含了两层意思，一是企业的成本，二是消费者为满足自己需要所支付的成本，不仅仅是支付商品本身的价格，还包括消费者为此所付出的时间精力的总和。

首先，以线上短视频的宣传方式节约了大量的印刷成本，拍摄短视频的演员大多也都是非专业的视频爱好者，对企业来说，这种方式为他们省去了一大笔请明星的高额代言费。其次，短视频的制作成本往往比较低，可以靠短短几十秒的时间提炼整本书的内容，为书本故事情节埋下伏笔，直接提高受众的购买欲望。而从消费者的角度来看，看短视频的目的就是为了消遣和娱乐。视频本身和故事的关联度极高，带有故事性场景的短视频，更加直观和便捷地把电子书的内容呈现在消费者眼前，除了快速产生心理上的认同和共鸣外，还省下了过滤和筛选信息的时间，可以直接在抖音平台上点击链接进行购买或下载。

（三）沟通（Communication）：社交属性定义下的即时反馈

4C理论里的沟通实质是指商家与顾客之间的有效沟通，而本文则着重强调电子书利用抖音平台而与受众之间产生的互动。

图书因为其特殊的性质，其售卖的商品本质就是内容，因此商家与读者之间的沟通过程就变得很复杂。但是短视频这一平台介入之后，有效缩短了沟通的中间环节，用户可以在看到视频之后的第一时间通过留言反馈到平台，商家也可以通过平台最直接地看到读者的反应。短视频平台因为其独特的社交属性和去中心化的特点，打破了传统出版商和读者之间的沟通壁垒，实现了面对面的交流。短视频电子书营销方式的出现，是对图书类产品内容除去文字描述和图片展现之外的一种有效的补充。另外，点赞转发的方式简单便捷，可以使内容快速实现“病毒式”的传播。

（四）便利性（Convenience）：低门槛化的获取渠道

便利性指读者获取信息的便利性，短视频具有时长短，更新速度快的优势，这对需要极高曝光率的电子书的出版和推广具有重要的意义。短视频的展现是利用受众的碎片时间进行传播，因此必须在短时间内吸引受众的眼球，并随之产生购买行为。对于传统的图书或是电子书来说，在短时间内想表达一本书的内容是非常困难的，因此短视频带来的全新感官体验就显得尤为重要，让图书或者电子书的内容不再是简单乏味的文字介绍，而是将内容更加具有表现力地呈现在受众面前，使受众可以第一时间获得更多的有用信息。

此外，短视频还具有低门槛化的特点，因为其独具特性的视频表演，使得其本身对于受众的文化要求不是很高，无论从事什么工作，只要打开抖音，就可以观看视频，还可以发布自己的表演完成创作。这样一來，不仅为平台本身扩大用户群体带来了更多可能，同时也使用户对软件的依赖度更高，获取信息的过程更加便捷。

三、结语

新媒介的出现加上制作精良的内容创作，必然会带来一定的利润回报，同时给整个出版行业也带来了机遇和挑战。在短视频和网络高速发展的当下，即使各大媒介花样百出，但是依然改变不了内容为王的定律。在电子书这个细分领域上的发展已经初见成效，图书出版者也应把握住这个机会，充分利用自己的优势，不断地发掘和创新自己的营销方式，善用4C理论，从消费者的角度出发，利用短视频平台创作出更好的作品，建立与读者之间的长久联系，提前布局，在信息发展的洪流中占据一定的位置，避免被淘汰出局。

参考文献：

[1]http：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/crowd/%E6%8A%96%E9%9F%B3？words=%E6%8A%96%E9%9F%B3.

[2]庄莹，张道静.渠道、呈现和价值凝聚：作为图书营销方式的短视频[J].现代视听，2019，（4）：72-75.

[3]杜沛.畅销书的新媒体营销路径[J].出版广角，2018，（2）：21-23.

[4]赵晓芳.基于短视频的移动出版运营初探[J].出版发行研究，2018，（10）：13-15.

[5]余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002，（3）：248-249/263.

[6]Greaney，Vincent，Neuman，Susan B.Young People's Views of the Functions of Reading：A Cross-Cultural Perspective[J].ReadingTeacher，1983，37（2）：158-163.