朱晓茜

【摘 要】中国标识的起源历史悠久，可追溯到原始社会的图腾符号，以及古代社会普遍使用的印章和印记。直到近代，社会商标法的诞生，商标的形式才更加完善、具体。这几个时段的发展是民国商标变化与成长的基底，也是民国商标背后文化性内涵的一部分。不同的文化内涵呈现在民国商标上也各具特色。探析民国商标的文化性，可以很好地理解民国时期的社会变化，以及给现代的商标设计带来创作灵感。

【关键词】民国;商标;文化

中图分类号：J524 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）35-0112-02

一、中国标识的起源与发展

（一）原始社会

原始社会时期，人们利用结绳记录当时氏族部落发生的重要事件，不同的结点代表不同的事件，结点的粗细、材质等也具有不同的含义，《周易注》载：“结绳为约，事大，大结其绳;事小，小结其绳。”[1]除了结绳这一标识外，刻在树木、岩石上的图形符号也是传递信息的有效手段。当原始居民有等级、氏族等方面的差异时，部落间会使用一种代表本部落且具有特殊意义的图腾符号，纹饰也是以蛇、熊、日、月等为主。图腾的本质其实是对崇拜物进行符号化处理，不仅展现了原始先民的审美与智慧，还是我国最早的标识表现形式之一。“由再现到表现，由写实到符号化，这正是一个由内容到形式的积淀过程，也正是美作为‘有意味的形式的原始形成过程。”[2]带有巫术、信仰等神秘色彩的原始标识是朦胧的、隐晦的，便不会影响它们是原始艺术的雏形。

（二）古代社会

在秦朝以前印章和印记是商品流通较为普遍的凭证，这些纯文字形式的标识不仅可以区分物品而且又具有装饰作用，内容大多为制造者的姓氏名讳和产地。[3]随着生产力的逐步提高，私营作坊的标记在汉代漆器和铜器上也能广泛看到。唐玄宗时期，人们根据纸浆在网上挤压脱水时残留水印的原理，在纸张表面压印出一种暗纹标志，可以说这是世界上最早的防伪标志了。[4]宋代商业贸易繁荣兴旺，民间商铺繁多，商标的形式变化多端。北宋时期制针铺的“白兔”是中国最早的图画标志，这一铜版雕刻制作的商标以爪持银针的白兔造型为主体，辅以“济南刘家功夫针铺”和“认门前白免儿为记”的文字宣传，是中国古代图文结合较为完善的商标设计。元代的“花押”最为盛行，是将姓名或字号经过草写，改变成类似于图案的押印。[5]“花押”是个人率性书写后稍作设计演变成的押印字，和日常使用的图章功能相似但较难模仿，由于其具有很好的防伪功能，因此作为取信的凭证一直沿用到明清时期。

（三）近代社会

中国商品交换的历史悠远，商标雏形的使用源远流长。然而对于商标法的制定和实施过于迟缓。鸦片战争爆发后，帝国主义不仅侵犯了我国的政治主权，还遏制着我国经济的发展，大量的洋货充斥着中国的市场，西方列强为了进一步占领中国市场获取长期利益，纷纷要求与清政府制定相关的商标法规，保护商标防止侵权，由于一系列不平等条约的签署，中国的洋商标在形式和内容上都有着显著的输出性质与强烈的殖民色彩。1923年《商标法》的颁布营造了健康的市场环境，也推动着商标设计的发展，紧接着，抗日战争严重地打击了中国的民族企业，民众开始强烈抵制外国商品，支持国货，由此诞生了一批具有爱国性质的商标。在封建势力、帝国主义、官僚主义等的压迫下，民国商标顽强成长，体现了中华民族坚韧不拔的毅力。

二、民国商标的文化内涵

（一）东方气韵

1.象形汉字之物境。使用象形汉字作为商标，在中国商標史上是较为普遍的表现形式之一，一些民国的商标图案很难与产品本身构成直接联系，往往还需要文字加以辅助说明。而以汉字为主的商标设计可以清晰阐述产品信息，因此汉字是具有原始东方意蕴的简洁商标代表。象形文字在创造之初就具备审美特征，每个象形文字可以被看作是一个独立的精简图形。民国时期，设计师或是直接采用篆体、宋体、新魏体等各种书法字体作为商标，或是将汉字进行变化，创造出仍具有书写体风格的新形式，二者都需要设计师对汉字的形体构造、内在含义有着深刻了解，如此才能创造出雅俗共赏的商标。

2.传统典故之情境。中国的传统典故内涵丰富且在民众中流传颇广，所以设计师们也经常挖掘这方面的题材进行商标的设计。传统典故，即叙事性题材，是民国初期商标设计十分重要的题材。[7]商标中包含的传统典故，往往来自人们耳熟能详的小说、戏曲中的情节等。明朝末期，通俗小说十分流行，听书成为人们在茶余饭后重要的休闲娱乐方式;明清时期，戏曲蓬勃发展使得戏中鲜明的人物形象逐渐成为民众视觉审美的一部分。以传统典故作为商标的设计题材能够很好地与民众产生共鸣。

3.吉祥纹饰之意境。国人喜欢通过含有寓意的纹饰表达对美好生活的期许，民国商标设计便是巧妙利用“意”的双关性去发挥“托物言志”的作用。民国商标吉祥纹饰的题材主要表现在以下几个方面。一是福、禄、寿、喜等，这一题材或是直接临摹传统年画中的福禄寿三星形象，或是将“福”“喜”等文字进行创作;二是动植物图腾符号，于古代先民来说，图腾具有很强的凝聚力，其中龙凤是最典型性的代表，均含有吉祥意义，如“龙凤呈祥”“龙马精神”等，将蕴含着美好祝愿的图腾符号融入商标设计当中也是“意”的呈现;三是吉祥数字，“九”是中国典型的吉祥数字，按传统五行划分，“九”为最大的阳数，具有“圣神”之意，例如恒丰商标中并没有出现“九”字，但环绕“丰”字的“恒”字是九个，整个标志注重造型的完整性，蕴含着东方独特的吉祥氛围。

（二）西风东渐

1.西方现代艺术的启迪。在新文化运动的倡导下中国学者纷纷赴欧美和日本留学，他们积极学习“装饰艺术”“构成主义”等西方设计理念，试图改变传统的设计模式，并在建筑、书籍装帧、产品设计等方面有所发展，这一过程也推动着民国商标设计思想观念的转换与艺术语言的构建。装饰艺术是现代艺术的重要组成部分，它的主导思想是崇尚机械美学，趋于简洁形态。此外，源于俄国的构成主义也是影响较为广泛的艺术流派，其目的是倡导用新的观念去设计一种新的生活方式，注重理性、象征性、功能化、几何形式等特征。面对这种新的设计理念，民国设计师也积极尝试创造出一些不同于传统印象的表现形式。西方现代艺术的启迪使得民国商标在现代化的进程中不断摸索前行，不仅动摇了传统叙事性的单一表现方式，而且也逐渐意识到商标造型的规范与传达的重要性，开拓了民国商标的设计范畴，并呈现出多元化、国际化的特点。

2.多元流行元素的融合。民国商标之所以拥有独特的艺术风格，原因之一还在于多元流行元素的加入，将西方元素与中国图案相融合，形成中西合璧的设计风格。设计师们从传统图形中提取精简图案，然后加入流行元素，经过不断分解重组，创造出的标志不仅保留了传统韵味，还带有鲜明的时代特征。在民国时期十分流行五角星、地球、太阳、齿轮等西方图案，例如五角星在西方社会有着重要的意义，三星牌商标中就使用了五角星图案进行重组设计。在西方基督教的文化里太阳象征着救世主，在阴丹士林牌商标中就出现了太阳图案，将太阳比作晴天之意。地球形象也是民国时期西方流传过来较为新鲜的视觉符号，蝶球商标中将我国传统吉祥符号蝴蝶与流行元素地球相组合，体现了设计师文化上的巧妙嫁接，商标新颖的构图、饱满的轮廓、精细的表现迎合了大众的心理需求，呈现出一种求新、求奇的趋势。此外，商标中文与英文的搭配使用也是较为普遍的，尤其在新兴行业中更为突出，不仅丰富了设计形式，还通过英文传达出与世界接轨的寓意。

（三）爱国情怀

1.抵制外商的热潮。1905年美国与中国续签条约中诸多条款严重影响华工利益，国人满腔义愤，上海总商会等团体也纷纷致电反对并告知全国各地商会合力反对、抵制美货，于是抵制美货运动便轰轰烈烈开展起来。1915年签订“二十一条”后的抵制日货运动，以及1925年“五卅”运动期间，全国进行了抵制日货、英货的斗争，都是国人强烈的爱国情怀的反映。许多工商业人士将这种深沉的民族情结与商标设计相结合，出现了类如“抗敌”“救国”“雪耻”的商标名称，章华毛绒纺织厂的九·一八牌商标让国人铭记这一悲痛日子以唤醒国人应有的愤怒与反抗决心。其中抵制外商较为突出的是天津东亚毛纺有限公司的抵羊牌商标，商标名称“抵羊”取“抵洋”的谐音，图案是两只山羊死死相抵，表明与日货势不两存的气势。

2.实业救国的宣扬。在第一次世界大战的影响下西方国家放松了对中国市场的占领，使得中国民族工商业在这短暂的喘息期间迅速崛起，此时“实业救国”成为一种社会思潮。民族资本家为实现民族振兴开展了许多积极的探索，他们不仅开始向近代工矿产业、金融产业等领域投资，而且在商标设计上也意在宣扬国货，此时的爱国主义成为民族工业的有力保护。例如商标名称多采用“华”“龙”等具有民族特色的词汇，或是直接号召大众“请用国货”。富有爱国性质的民国商标是近代商业美术中的一大特色，爱国思潮与商标广告相融合，成为鲜明的时代烙印。

三、结语

商标是人们生活中重要的视觉符号，除了要符合单纯的视觉美感外，它在语意表达和形式构造上都离不开文化内涵的熏陶，否则便是毫无意义的图形。民国商标正是因为此时期多样化的文化才造就其具有鲜明的时代特征，有的商标在设計上虽然稍显粗糙，但很好地融合了时代背景以及民族特色，承载着西风东渐的革新、东方气韵的审美、爱国情怀的弘扬。

参考文献：

[1]沈若钧.关于文字起源于结绳说述考[J].丽水师专学报，1989，（05）：43.

[2]李泽厚.美的历程[M].天津：天津社会科学院出版社，2001，32.

[3]李晓丹.标志设计回望及发展趋向[J].艺术与设计（理论），2008，（05）：28.

[4]冯越峰.标志设计形式与风格的发展演变[D].天津工业大学，2006.

[5]席兴利.中国标志形态流变研究[D].河南大学，2005.

[6]杜娟.民国时期商标设计研究[D].南昌大学，2007.

[7]孙非羽.民国初期商标设计的艺术特征探析[D].山东艺术学院，2014.

[8]王丰.标志设计艺术的文化传承与发展[D].西安美术学院，2005.