严舒宁 蓝慧玲 金晨 郑添铷 陈昊

摘 要 近年来，借助微商力量与微商平台，依托当地特色产品，众多农副产品商家转变了传统的销售模式，发展新形态电子商务，从而拓宽市场，打开销路。浙江省衢州市作为一个以农业经济为支撑的欠发达地区，由于各种原因，农副产品的滞销现象严重。基于此，通过实地调研与分析，在具体剖析微商销售特点的基础上，从产品信息、品牌建立与文化宣传这3方面给衢州市农副产品的销售提供可借鉴的销售模式。

关键词 农副产品;微商;销售模式;浙江省衢州市

中图分类号：F302.1 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.27.087

随着互联网时代的到来，借助发达的网络技术和便捷的支付方式，人们利用电商平台，在手机上挑选、下单，足不出户地购买物资，已然成为生活新常态。相比于传统电商模式，微商销售利用“社交带货”与消费者形成良性互动，能够刺激消费，增加用户黏性。同时，微商的销售模式也更符合农产品销售的时令性和潮汐性，减少了仓储成本[1]。浙江省衢州市属于以农业为支撑产业的欠发达地区，农副产品的产量颇丰，但存在着极其严重的农产品滞销现象。因此，农产品的微商销售模式给衢州市带来了一定挑战的同时也带来的无限的商机。衢州市农产品种类颇丰，以衢州椪柑和龙游发糕为例分析衢州农产品微商的销售模式。

1 衢州市农副产品的基本情况

随着人们生活水平的提高，消费者对农副产品的质量也有着越来越高的要求，很多居住在城市的居民想要享受有机蔬果、特色农副产品。同样，很多游学在外或是因工作需要漂泊在外的衢州人对家乡的特色小吃也有着很深的惦念。“四省通衢”的衢州市，地理位置优越，地处亚热带气候带，自然条件得天独厚，是我国有名的“柑橘之乡”。张大复曾在《梅花草堂集》中写道：“橘之品出衢、福二地者上。衢以味胜，福以色香胜。衢味与口相习，所谓温温恭人，亲之不忘倦者也。”由此可见其品质之上乘。椪柑作为衢州的支柱产业之一，占全国柑橘总产量的10%，可见其产量之丰。而衢州椪柑的种植可以追溯到1 400多年前，自明代起，椪柑便已是皇家贡品。从这点来说，衢州椪柑的种植并非盲目发展，而是基于传统优势和历史传承的。然而，如此高产量的椪柑，却在近十年来频频出现滞销现象。出现这种现象的很大一个原因就是信息沟通服务不畅。据了解，衢州市目前的柑橘销售模式多是依靠当地购销专业大户收购运销或等待外地客商采购，销售方式单一，果农对市场的供求信息掌握不多不全，外界对衢州柑橘的情况也不太了解，造成了衢州柑橘市场“买无可买，卖无可卖”的现象。

衢州的小吃文化可以龙游发糕为例。龙游发糕的制作始于明代，距今已有600多年历史，制作工艺独特，配料考究，成品色泽洁白如玉、孔细似针，闻之鲜香扑鼻，食之甜而不腻、糯而不黏，堪称江南一绝。龙游发糕最大的特色是在制作过程中加入适量糯米酒发酵。其营养丰富，尤其适合老年人、儿童食用。因“发糕”为“福高”之谐音，寓“年年发、步步高”之吉祥含义，因此其既为逢年过节必备名点，又是馈赠亲友之佳品。龙游发糕是浙江省衢州市的特产，2017年1月12日原国家质检总局批准对“龙游发糕”实施地理标志产品保护（国家质检总局公告2017年第5号），但是这种小吃的文化以及制作手法与工艺并不广为其他地区所了解。

衢州椪柑和龙游发糕只是衢州诸多农产品的缩影，衢州市还有众多的特色农产品，例如豆豉、桂花空心饼、葱花馒头、笋、笋干等。这些具有衢州特色的农副产品、小吃都存在着严重的滞销问题。

2 农副产品微商销售模式的优势

2.1 微商的優势

微信作为较大的移动流量平台，拥有相当数量的用户，据腾讯财报2019年第一季度业绩报告统计，2019年首季微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，同比增长6.9%。微信这一平台优势，致使微商具有以下特点。1）庞大的信息流量使微商可以快捷、高效地将产品信息传递出去。因此，农产品微商有比传统农产品电商更庞大的信息传播平台。2）微商是一种准入门槛低、操作简单、直销直供、熟人经济的利用微信平台的新型销售模式，不同于传统电商，人们刷朋友圈的同时，容易受微商发布信息的影响，易产生购买兴趣和行为。3）人与人的直接联系更容易建立天然的信任关系，这种信任关系的存在，使被销售的产品更具可信度。

除此之外，微商在当代中国还有“天时”的优势。2016年，中央一号文件以《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》为题，继续聚焦农业现代化，旨在用发展新理念破解三农新难题，加快补齐农业农村短板，提出推进“互联网+”现代农业、加快培育新型职业农民、推动农业绿色发展、培育壮大农村新产业新业态等创新措施。近年来，随着电子商务在农业领域的发展，“互联网+农业”已站在时代的风口。随着“互联网+”大潮涌动，人们眼中最“土”的农业跟最“洋”的互联网之间，正在发生神奇的化学反应。面对蓝海，互联网巨头争相下乡“跑马圈地”。各地政府也期望借互联网之力提升当地经济，打造亮点工程。一时间，农业电商如火如荼。因此，农产品的微商销售模式有着很好的发展前景[2-3]。

2.2 微商销售的优势

微商销售模式最大的优势是能够实现远距离购物。尤其是当前社会的智能手机的普及、5G时代的到来，人们越来越习惯于随时随地拿起手机购买自己喜欢的产品，人们的消费观念越来越趋向于网络化，而这种将农产品与微信朋友圈结合起来的销售模式，更是为农产品的异地销售模式带来的巨大的商机，拓宽了农产品的销售之路[4]。

农副产品的微商销售，真正实现了异地销售，让农户可以找到新的销售渠道，不用为滞销而发愁。同时，微商销售还降低了销售成本，如店面费用、店员费用等，在同等价格情况的销售中可以获取更多的经济收益。

3 对于衢州农产品微商销售模式的建议

结合农副产品微商销售模式的特点，同时充分考虑和研究浙江省衢州市农副产品的特色，给出如下3点建议。

3.1 产品信息

钱方圆等[5]学者在研究中指出，产品质量难以保障是微商发展中存在的主要问题，影响消费者对微商的信任。因此，作为农产品的销售方有必要保证所出售农产品的安全性，并且提供第三方检测机构出具的检测报告或者相关“三无一有”的产品证书，保障微商店家和消费者的实际利益。农产品微商可以打破传统微商在朋友圈对其产品天花乱坠描述的常规，尽可能将农副产品的本身展现出来，使其在“洋气”的朋友圈更接地气。通过微信朋友圈来发布产品的所有信息，在此可借鉴德国鸡蛋编码的方式，给每一个椪柑编码，消费者可以通过椪柑上的编码追溯到该柑橘的生长地域、生长果园以及生长状况等柑橘生长的所有情况，以此提升消费者对该产品以及微商的信任度。

3.2 建立与打造食品品牌

达到生产规模并营造销售控制力，以促“试点店”“招牌店”在各一线城市的建立。同时，大单品是品牌下最为突出、最有优势的产品。在做品牌的时候，一定要有一个支柱型产品，这样在推广的时候才会有侧重点，才会更好地把产品给推向全国，推广给大众。

深加工也是产品营销的一个重要方向。因为农产品储存时间短、运输困难、收获期大都相同等，所以深加工会成为农产品营销的一个重要策略。例如现在最为常见的深加工产品有各类的冷冻农产品、零食大礼包等，这一类被深加工过的产品，商品价值大大提升，并且延长了产品的保质期，也错开了上市的高峰期。就拿椪柑为例，可以研究橘子罐头的制作方法，将椪柑做成罐头，延长椪柑的保质期，提高椪柑的商业价值。

3.3 宣传小吃文化

农产品同质化严重且价格差距不大，因此要赋予农产品文化内涵。例如，利用报刊、广播对品牌进行宣传，开展“我记忆中衢州味道”等活动的故事征集，激发市民对衢州美食的感情，提高产品销售量。借助于新型社交平台，如抖音、快手和微博视频等，拍摄产品相关的品牌故事，提高消费者对产品的认知度。为当地特色瓜果“命名”，用照片和文字记录下瓜果开花结果的过程，在朋友圈里分享，增加与消费者的互动，提高生活在城市中消费者的“种植”的“参与感”，激发消费者的购买欲望。

深度挖掘整理浙江省衢州市1 400多年历史的小吃文化，并利用先进的互联网技术，将这些小吃文化与其制作方法通过短视频等方式，借助抖音、微视、快手等各种流量视频平台宣传小吃文化，让更多的人了解和熟悉衢州小吃文化，让新生代的衢州人以及衢州之外的人慢慢对衢州感兴趣，以此来刺激衢州农副产品销售。

4 结语

综上所述，微商销售模式已经成为当下最流行的销售方式，而作为以农业作为支柱产业的衢州市，也要抓住机遇，直面挑战，把握消费者的心理，在时代发展的大背景下，利用強大的互联网技术，实现跨区域销售，解决滞销问题，促进农业经济的发展。

参考文献：

[1] 刘印.浅谈网络背景下的农产品销售[J].南方农机，2018，49（5）：77，84.

[2] 苏振.“微商”销售模式相关问题的研究[J].商，2015（21）：111.

[3] 张原天.网络营销在农产品销售中的应用初探[J].财经界（学术版），2019（2）：31-32.

[4] 谷笑笑，王传艳，徐永巧.“农产品销售+互联网”模式探究[J].商场现代化，2018（7）：18-19.

[5] 钱方圆，李婕，刘潇.浅谈微商信任机制的构建[J].现代商业，2016（9）：50-51.

（责任编辑：刘昀）