方巍巍，何 璇

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

1 引言

茶叶在中国历史悠久、种类繁多,茶产品已经成为中国享誉世界的文化特色之一。作为世界上最大的茶叶种植和出口国，茶叶在我国出口产品中占据着重要地位。浙江更是历年来是我国茶叶出口大省，但是，近些来，浙江的茶叶出口在全国占比出现了下滑趋势，2005—2013年浙江茶叶出口量在全国占比由56%减少到52%，2018年降低到了31.72%。主要是受到贸易壁垒、国际市场信息不对称、缺乏品牌意识、贸易环节冗长和营销手段单一等因素的影响。随着跨境电商的兴起，浙江更是全国领先的跨境电子商务综试区，为浙江茶叶出口带来了新机遇。

2 跨境电商环境下浙江茶叶出口现状

2.1 茶叶在跨境电商平台上的贸易情况

目前浙江茶叶产品在跨境电商领域主要是运用速卖通和敦煌网两个平台进行交易。速卖通平台上茶叶为食品类目下的二级品类，平台主要针对俄罗斯、美国和英国等欧美市场，正好是世界茶叶消费的主要区域。相关数据显示茶叶品类的用户访问量和浏览量在整个食品目录中占比约为六成，交易金额达到九成。从2016年开始平台按类目收取年费，抬高了进入门槛，淘汰了一批产品质量差、销量低的小卖家，提升了平台茶叶行业的整体品牌形象。

敦煌网平台为一个小额批发跨境电商平台，目前个人卖家可以在该平台免费开店，根据相关平台茶叶交易数据显示，茶叶品类整体成交金额排名靠后，但是，在逐年增长。平台茶叶的买家也主要来自于俄、美、英三国，但相对于速卖通平台，敦煌网的茶叶产品成价格略低，处于10至20美元之间。

2.2 茶叶供需现状

浙江茶叶出口以绿茶为主，作为全国绿茶出口集散中心，绿茶出口量、出口额在全国均名列前茅，所谓“世界绿茶看中国，中国绿茶看浙江”。但是，作为浙江茶叶出口重中之重的绿茶出口额确出现了连续下滑。从全球市场看，欧美市场茶叶消费量大，受历史原因影响，其消费者更偏爱于红茶。目前，全世界需求量排名前3的为普洱茶、乌龙茶和绿茶，尤其是普洱茶近年成交量连续上涨，畅销程度明显高于后两者。

3 跨境电商环境下浙江茶叶出口存在的问题

3.1 成本增高，原料基地向外省转移

茶叶生产是一个劳动密集型行业，种植、采摘、炒制、检验、包装等环节对人工劳动需求量很大，浙江经济的飞速发展，使得人工成本迅速上升，近5年采茶工的每日工资已从50元上涨到130元，翻了2.6倍。除浙江华发、诸暨绿剑等少数知名企业外，浙江茶叶生产多以农户散种为主，资源优化配置差，机械化程度低，很多茶企迫于成本压力，开始把生产基地转移到安徽、云南、贵州等成本较低区域。出口过程中，茶企又要面对市场的激烈竞争和外商压价，利润较低，难以推动行业拓展。

3.2 公共品牌建设薄弱，缺乏专业跨境电商营销人才

浙江茶叶出口过程中，品牌意识薄弱，类似于西湖龙井这种闻名于世的区域公共品牌很少，造成在国际市场竞争中，知名度低，处于劣势。不少茶企对公共品牌意思薄弱，品牌塑造与传播意识不强，一味追求低价竞争，对出口产品质量控制不严，造成公共品牌价值受损，影响了茶叶在跨境电商品台上的品牌打造。

茶叶的跨境电商营销是一个复合型产业，涉及外贸、物流、营销等多种知识，而大部分茶农文化程度较低，对跨境电子商务的新型销售模式和运营知识难以理解，仍然以传统外贸和实体销售为主，缺乏互联网意思和观念更新。而市场上专业从事跨境电商的人才，又对茶叶行业、产品特性、文化底蕴不了解，造成行业跨境电商推广困难，难以借助电商红利带动整个行业出口迅速增长。

3.3 行业缺乏深加工，产品附加值不高

浙江茶叶出口茶类中，以中低端为主，高端茶很少，深加工产品更少。深加工是提高茶叶附加值的有利渠道，凉茶、速溶茶、茶纤维、茶多酚等产品在国际市场上很受欢迎。此外小包装茶叶和“快餐式”的袋泡茶也深受国外用户喜爱，立顿的成功就是先例。但是，浙江茶叶深加工技术落后于福建和江苏，茶多酚企业基本停产，速溶茶年产量仅5000吨。茶叶的深加工不仅可以提高茶产品附加值，提升利润，还可以拓展国际市场，减少传统茶叶国际物流运输中的变质、损耗等问题。

3.4 产品农残过高，缺乏绿色意识

农残和重金属污染过高是浙江茶叶出口存在的另一问题，茶叶本身以绿色健康为形象，欧美发达国家对茶叶进口质量和有机认证十分严格。欧盟对进口茶叶的监管条例中150个农药品种和471项最高残余量政策几乎每隔两个月就要调整一次，像一道高耸的绿色贸易壁垒将大部分茶叶拒之门外。一方面，传统散户茶农在茶叶种植、采摘、炒制和包装过程中，不严格执行用药规范、食品卫生规范，能达到发达国家进口质量标准的产品少之又少。另一方面，由于前期粗放的高速经济发展模式，对浙江一些茶叶产地造成了环境污染，空气、水质、土壤等环保指标虽然已逐渐变好，但比全国其他一些茶产地仍有差距。

4 跨境电商环境下浙江茶叶出口对策

4.1 借用第三方跨境电商平台，挖掘大数据精准营销

浙江茶叶行业和企业必须转变观念，认清新时代电商模式的消费观念和购物模式，借助第三方跨境电商平台拓展市场规模。目前，我国茶叶出口国主要为亚洲和非洲国家，欧美很少，但是，从全球茶叶消费来看，欧美才是茶叶消费的主要地区。而且由于电子商务起源于欧美，当地消费者对网络购物模式认知度强、使用率高，速卖通和敦煌等平台在欧美跨境电商市场中已有了很好的市场占有率。借着跨境电商的发展东风，茶叶企业可以用较低的渠道和营销成本进入欧美市场，电商直销模式也能够减少中间商，降低企业成本，提升竞争和获利能力。

同时各大跨境电商平台都拥有强大的数据挖掘功能，可以对国外市场和消费者的消费习惯、消费理念、价格接受区间进行搜集和总结，以直观的数据形式呈现给茶企。让企业能够做到有的放矢，精准营销。例如：根据速卖通平台统计，国外消费者在搜索和购买中国茶叶时，年份上最喜欢的是31-40年，其次是1-2年；在包装上马铁罐、小袋装、真空包装最好；俄罗斯消费者最喜欢的茶叶依次是普洱茶、乌龙茶和绿茶，凉茶不受欢迎。

4.2 建设品牌，提升产品附加值

跨境电商的诞生给中小茶企销售国际化提供了便利渠道，中小茶企要想让自己的产品被国际市场所接受，必须打造良好的产品形象，重视树立和培育茶产品跨境电商品牌，提升产品口碑。目前一些跨境电商平台已经要求入驻卖家必须要有企业资质和注册品牌，一个知名品牌不仅能赢得消费者信赖，还可以提高产品附加值。浙江茶叶产品想要得到海外消费者青睐，必须在产品高质的前提下，利用跨境电商来宣传茶文化和品牌，让品牌逐步在国际市场上占有一席之地。政府部门应该采取措施，鼓励和支持茶叶品牌和浙江区域性公共茶叶标志的注册，加强品牌保护，助力浙江茶叶品牌的国际化建设。

好品牌必须要有好产品支撑，浙江茶企要进一步改进生产技术，改变传统茶叶贸易大量贩卖低端单一茶叶为主的模式，进行茶叶产品深加工研发，创新产品品种，扩大生产规模，提升茶产品的质量和特色。分析不同国家消费者需求，结合当地茶叶和企业特点，从产品包装、网络店铺设计、广告介绍、特色产品开发等不同角度进行研发创新，切入国际市场。

4.3 规范茶叶生产，引导企业进行国际认证

浙江茶叶出口要改变平均价格过低的老问题，必须打破绿色壁垒，在农药和重金属残留指标上要符合欧美、日本等主要茶叶消费发达国家标准，做到与国际接轨，增强国际竞争力，进入欧美高端市场。这就要求必须对茶叶生产进行规范化和标准化，政府部门应该制定出符合国际标准的茶叶出口质量认证体系，为茶企产品出口提供统一的质量监控标准，让企业能够做到有标准可依，提升茶叶品质，引导茶叶出口企业主动对产品进行国内外质量认证，增强国际竞争力。相关监管和检验检疫部门也要加大执法力度，严格按照标准，从源头规范茶叶生产。还应采取措施鼓励茶企加大茶叶种植和生产的科技投入，大力发展有机茶，实现浙江茶叶的“绿色生产”。

4.4 熟悉平台规则，加大专业跨境电商人才培养

茶叶行业跨境电商发展一大关键，是要培养既懂茶行业又懂跨境电商的专业人才。首先，企业可以和高校合作进行联合人才培养，在高等学校的茶学、电商和外贸等专业中，结合专业特点和企业需求，以项目形式进行定向人才培养；其次，茶企可以通过内部选拔员工，通过现场授课、网络课程、远程教育等方式进行专业化培训，掌握店铺注册、产品拍摄、图片处理、售后服务等跨境电商技能；最后，还可以通过社会招聘，让懂得跨境电商知识和技能的人才，进入企业培养，让其掌握茶产品知识，学习茶文化，帮助企业产品进入跨境电商领域。

茶企在从事跨境电商过程中，必须充分了解不同平台的规则和指标，遵循规则进行产品发布、运营和交易。还需要及时了解目标市场的最新行业进出口报关、检验检疫、国际快递、跨境电商行业政策，做到知己知彼。

5 结论

茶产品是浙江特色优势产品，有着悠久的国际贸易历史，在当前传统外贸发展放缓，跨境电商飞速发展背景下，浙江茶企应该顺应形势，充分结合跨境电商优势，积极更新理念、加大品牌建设、提升产品品质、整合行业资源，将茶叶国际贸易和跨境电商相结合，拓展市场，提升竞争力，为茶叶国际贸易提供结构优化和升级发展的契机。