牛惜羽，章昕悦

摘 要：2017年10月24日，阿里巴巴集团旗下旅行平台飞猪与汉莎航空集团签署战略合作协议。该战略联盟有助于双方优势互补、开拓市场、应对竞争和分摊成本等。但也可能面临引致竞争、技术泄密、管理整合等方面的挑战。

关键词：飞猪旅游；汉莎航空；跨国战略联盟；效应；挑战

中图分类号：F276.7 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0027-02

一、 跨国战略联盟主体简介

飞猪旅行平台是一家为其注册会员提供机票、酒店、旅游线路等商品的综合性旅游出行网络交易服务平台，包括网站及客户端。飞猪作为阿里旗下的旅行平台，旨在充分利用阿里的优势，通过互联网手段，让消费者根据偏好更自由和便捷选择合适的旅行线路，进而成为年轻人度假尤其是境外旅行服务的首要选择。

德国汉莎航空集团是一家居于世界领先地位的航空运输公司，并于1997年发起成立目前世界上最大的航空联盟——星空联盟，搭建全球飞行网络。汉莎航空年载客量以及机队规模都处于世界前列，目前为世界第四大航空公司。汉莎航空业务极为广泛，核心业务是经营定期的国内及国际客运和货运航班。除航空运输外，汉莎还向客户提供一系列的整体服务方案。

二、 跨国战略联盟过程简介

2017年10月24日，阿里巴巴集团旗下旅行平台飞猪宣布与汉莎航空集团签署战略合作协议，并同步上线汉莎航空飞猪官方旗舰店，旨在通过航司官网让客户有直订体验，即在旗舰店上购买汉莎航空、瑞士国际航空、奥地利航空机票可享受官网同价，让消费者出行更有保障、更放心。

通过此次战略联盟，汉莎航空也可通过NDC、XML和API方式，把控产品内容、捆绑式的机票产品和适应市场最新需求，即借助飞猪平台进一步推动其在中国的线上销售，包括在中国市场的营销战略、会员体系等领域开展深入合作。

三、 跨国战略联盟动因分析

（一）顺应出境游发展大趋势

近年，中国赴海外旅游的人数连年攀升（表1），已连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位；但出境游人数也仅占旅游总人数的3%，不到全国人口的10%；2016年我国出境旅游花费高达1098亿美元（约7600亿元人民币），人均花费900美元；2017年中国公民出境旅游花费达1152.9亿美元，同比增长5%。但出境游消费额也仅占全国旅游花费的16%，表明我国出境游具有巨大发展潜力。在互联网环境下成长起来的年轻一代已成为出境游的主力人群。

资料来源：中国旅游研究院、携程2017年出境旅游大数据报告[R].中国日报网，2018-03-01.

（二）发挥优势资源互补效应

第一，航空出行是全球游的最重要通道之一，汉莎航空集团携旗下三家航空公司接入飞猪旗舰店后，飞猪平台可为消费者提供更多的航空公司和航空线路，增强对消费者的吸引力。汉莎航空作为一家世界一流的航空公司，拥有良好形象和口碑，其入驻飞猪平台将提升飞猪平台的市场定位和市场形象。

第二，汉莎航空几十年海外航线的经营经验与星空联盟的支持，也可为飞猪旅游在开拓海外市场以及充分利用海外资源上提供便捷。

第三，飞猪旅游作为“全球游”战略的直接实施者，已成为中国最大的机票直销平台，旗舰店数量超过70家，更可通过阿里巴巴共享超过5亿移动端活跃用户的流量、全球化交易平台和全维度大数据资源。通过与飞猪平台战略合作，汉莎航空可增加出境游客选择其旗下产品的概率，扩大在中国市场上的销售渠道及销售范围，让更多即将成为旅游主力的年轻一代选择汉莎航空。

第四，在飞猪网站经营旗舰店，汉莎航空可通过O&D管理系统等对业务进行把控，提升与用户的互动便利性，拉近汉莎航空与旅行者的距离。

（三）快速占領市场并提升市占率

第一，随着互联网一代成为出行主力人群，航空公司能否在互联网生态中建立品牌优势，熟练掌握互联网运营能力将成为取胜的关键要素。飞猪作为时下非常受年轻人欢迎的线上旅游平台（飞猪85%的顾客为85后），其对年轻消费群体和互联网生态的深刻理解能带动汉莎航空集团在“网络一代”中的销售。

第二，飞猪旅游不仅能为汉莎航空公司提供阿里系超大流量入口，帮助汉莎与消费者建立直接联系，还能通过数据分析提升汉莎的营销能力，沉淀会员体系，改善服务水平，持续优化消费者出行体验。如此，可将传统的航空公司和线上网络销售平台相结合，实现优势互补，以更快地占领中国日益发展的出境游市场。

（四）借助联盟力量应对竞争

第一，助力飞猪应对携程、途牛等竞争对手。飞猪旅游虽已在互联网一代的消费者中开拓出良好的市场环境，培育起一部分稳定客户。但相比已在旅游领域经营17年的携程来说，飞猪在运营经验、品牌效应与声誉等方面还存在一定差距，并面临途牛、驴妈妈等竞相追赶。因此，飞猪作为一个集聚资源的平台系统，需要汉莎航空这样强有力的合作伙伴的进入和支持，以应对国内竞争。

第二，提升汉莎集团应对国际航空客运的竞争。随着中国航空运输业对外资和民营资本的开放的实质性推进，汉莎航空在开拓中国市场的进程中面对着日益激烈的竞争，需要与中国本土的旅游公司开展合作来应对竞争。

（五）分摊分销网络平台与系统开发、维护成本

第一，汉莎航空公司如果依靠自身实力创建官网、App等直销渠道，需要创建技术团队、营销团队，维护服务器与防止病毒入侵等，成本非常高昂。而通过跨国战略合作利用飞猪旅游现有平台和技术，借助阿里巴巴新零售的理念以及影响力，可降低汉莎航空在开发和运营中国电商渠道线上旅游平台的成本。

第二，飞猪旅游接受海外高端航空公司汉莎航空的入驻，可提升其在消费者心中的公信力和口碑。而在海外旅游市场和国际航线的开拓和探索上，飞猪也可借助汉莎航空已有的资源，降低在海外发展适合航线和开拓市场的费用。

四、 跨国战略联盟风险分析

（一）技术不完善及技术泄密潜在风险

第一，汉莎航空集团计划通过NDC、XML和API等模式，与飞猪建立旗舰店合作协议以充分利用阿里等在线生态系统，是在中国乃至整个亚太地区的第一次尝试，以寻求分销方面的大规模创新并实现分销成本合理化，重点是如何最大限度地发挥API系统的能力。但在接入飞猪旅游平台的过程中，汉莎航空的API系统出现过很多技术漏洞和不完善，还需要进一步完善API系统。

第二，当前，旅游技术供应商Farelogix在为汉莎集团提供直连技术，属于外包委托开发，对研发的内部流程监控相对较弱，容易导致技术外泄。

（二）来自同类型服务供应商的潜在竞争

飞猪和汉莎航空虽已达成战略联盟的协议，但二者还需面对很多同类型服务的竞争对手——2014年，香港航空就已进驻飞猪开立旗舰店，并于2017年签署新战略合作协议；2016年4月，阿联酋航空就已实现与飞猪旗舰店直连，并于2017年6月15日入驻飞猪开设官方旗舰店；2016年10月，汉莎航空宣布与携程开展海外市场直连，为游客提供更优惠的出境机票和更优质的服务。这些合作伙伴和其竞争对手的战略联盟的形成，无疑在诸如平台推广、广告投放以及客户页面优先选择等方面都构成威胁。

（三）管理协同可能存在挑战

汉莎航空虽已早在1996年就进入中国，但一直是在独立发展。当前，汉莎航空已开始重视中国市场和业务，与飞猪建立旗舰店合作协议（直连协议）是在中国乃至整个亚太地区的第一次尝试。在管理协同方面还处于探索和经验积累阶段，可能会遇到诸多问题——如汉莎航空作为欧洲目前最强势的航空公司，很大程度上保留德国人固有的严谨、刻板的特点，与以年轻的互联网一代为主要客户群、发展模式和经营定位不断调整（如八年三次易名）的飞猪形成鲜明对比。两者的管理风格和文化的差异是跨国联盟之间最深的隔阂，不能很好、有效地吸收和接纳，很有可能会出现文化冲突，进而影响双方的整合和利益共创。

（四）在线旅游平台的监管日趋严格

在线旅游平台争夺供应商和销售额的竞争有可能导致对供应商监管力度和产品质量把控的下降。飞猪作为一家在线旅游平台，销售的产品全部由合作供应商提供，致使飞猪很难进行品质监控。由低品质产品和服务引发的较差的用户体验，如果在售后处理上，平台方与供应商再“踢皮球”、互相推脱责任则会造成更大的负面影响，最终导致客户的流失与口碑的下降，阻碍在线旅游平台的进一步发展，进而间接引发汉莎航空订单的减少。

五、 跨国战略联盟优化措施分析

（一）保持核心技术和竞争优势的独立性

汉莎航空的跨国战略联盟的主要目的在于通过在线旅游平台最大限度发挥API的能力，即API技术的支持和独特性对汉莎航空很重要；阿里的在线生态系统对飞猪来说是最为核心的技术和竞争优势。因此，汉莎航空和飞猪在合作中都应重视彼此的技术保密，以保持核心技术和竞争优势的独立性。

（二）借助法律手段保障各自合法权益

联盟企业要积极树立和加强法律意识，通过法律规范各自的行为以及约束对方的行为，如在合作协议中明确双方权利、责任和惩罚条款；通过在联盟内建立协调与约束机制，引导和规范合作双方的行为，以保障联盟的健康持续发展。

（三）推行合作机制的多元化以降低依赖风险

随着航空公司提直降代工作的不断深入，携程、驴妈妈等传统OTA也开始引入平台模式，吸引航空公司作为旗舰店入驻。因此，面对同类型品牌的激烈竞争，汉莎航空不能仅仅依靠“飞猪”一个平台，携程、驴妈妈等传统旅游平台的开放也是汉莎航空降低风险的一个很好的选择。汉莎航空应着力于充分利用社交媒体的接触点以提升交易量；飞猪也可與除汉莎航空以外的其他航空公司展开合作。

（四）重构联盟的企业文化基础和管理模式

第一，在联盟成立后，汉莎航空在进驻旗舰店后须对其产品展示和销售流程进行必要的调整，以迎合传统票价和座位销售以外的内容分销，以适应中国市场。

第二，双方在化解文化冲突方面也需做出努力和让步，如积极加强合作双方的文化沟通和构建文化认同感，在重视彼此文化差异的基础上相互尊重、相互补充、相互协调，以实现双方文化的有序整合和协调。

（五）加强对销售产品与服务的品质监管

战略合作双方，特别是飞猪旅行要严格把关所提供的产品和服务的质量，建立良好的售后沟通机制和明确责任划分；在出现顾客投诉等售后问题时，飞猪和汉莎航空可同时快速反应，尽快明确责任找出问题原因，提出补救措施，降低消费者损失，提高消费者的满意度，以维持和提升良好的口碑和品牌形象。

参考文献：

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[7]光琪凝.汉莎航空集团在中国下“大棋”[N].中国民航报，2017-11-06：003.

作者简介：

牛惜羽，河北邯郸人，上海海关学院国际商务专业学生，研究方向：国际投资；

章昕悦，上海人，上海海关学院国际商务专业学生，研究方向：国际商务。