摘 要：商业银行作为我国金融产业的重要组成部分，也是我国经济产业的核心支柱。由于我国商业银行网上银行金融业务发展起步晚、起点低，所以存在营销理念陈旧、业务产品匮乏、营销方式单一、品牌形象不强、人才紧缺等问题。基于此，本文在阐述商业银行网上银行金融服务营销问题的基础上，提出具有针对性和可行性的影响策略。

关键词：商业银行；网上银行；金融服务；营销策略

网上银行金融服务是商业银行以互联网为载体，通过网络平台面向客户提供的一种综合性金融服务，主要包含了账户查询、转账汇款、投资理财、生活缴费、信用卡办理及信用贷款等业务，与实体商业银行运营业务基本一致。当然，商业银行网上银行金融业务的办理不受时间、地点等因素的制约，客户能够随时随地办理所需业务。因此，商业银行网上银行金融服务更具个性化和人性化，成为商业银行金融服务拓展和提升的重要途径。

一、商业银行网上银行金融服务营销问题

1.营销理念陈旧

商业银行网上银行金融服务营销过程中，要与实体线下银行金融业务营销保持同一理念，即：坚持以客户需求为导向，以客户满意为目的，网上银行金融服务的兴起与推广，从一定程度上激发了商业银行的市场活力，进一步丰富了商业银行的营销手段。然而，我国商业银行的网络经济模式尚未形成，商业银行对网上银行金融服务的经营方式、服务内容、交易价值等并没有清晰、成熟的认识，仅仅将网上银行金融服务视为一种对传统实体银行金融服务的延伸，没有真正树立“以客户需求为导向”的营销理念，片面的认为营销就是推销，不能用正确的思维理念去认识宣传与公关，网络营销意识不强，对信息化经营和营销模式不够重视，往往用理论研究代替实践操作。

2.网上银行金融产品匮乏

由于我国商业银行采取分业经营方式，所以商业银行不能涉猎保险、证券等领域业务。而国外商业银行网上银行金融业务与传统银行金融业务完全一致，甚至其金融产品创新力度远远大于传统金融产品。反观我国商业银行网上银行，金融产品相对匮乏、类型单一，涉及到的金融服务方式及功能较为简单，以查询、转账、支付、信用卡申请、国债买卖、理财业务、网上商城等为主。迄今为止，国内尚没有一家商业银行网上银行可以面向客户提供网上存款、贷款和跨行转账等金融服务。部分商业银行网上银行功能非常单一，无法为客户提供网络“一站式、一条龙”服务。由此可以得知，我国商业银行网上银行金融产品单一，缺乏创新，对互联网金融技术的应用不够有力。

3.营销策略和方式单一

研究发现，我国部分商业银行网上银行金融服务营销过程中，不知道如何去策划，也不清楚怎样去实施，对信息化、网络化、现代化的营销思想、营销手段学习掌握不透，应用上不够大胆和成熟。当网上银行新产品推出之后，不知道运用怎么样的营销策略，也不清楚将产品向什么类型的客戶去推销。单一化的网络营销手段，致使产品市场定位不准，无法体现出本身的优势，最终难以实现网上银行金融服务预期营销目的。

4.品牌形象影响力较弱

美国著名研究学者拉坦·莱特曾经指出：未来的市场营销重点在于品牌之上，品牌竞争力、影响力直接决定了产品的市场份额，拥有市场的前提就是拥有品牌。就我国商业银行网上银行金融服务运行情况来看，绝大多数商业银行缺乏品牌形象意识，各分支机构各自为政、互不干涉，网上银行金融服务产品上线缺乏统筹考虑，往往为了各自利益而忽视了银行整体利益，无法形成特色鲜明的品牌形象，不能达到网上银行金融服务的预期营销效果。

5.缺乏专业化的营销人才

由于我国商业银行网上银行金融服务开展的时间不长，所以国内所积累和沉淀的专业化人才不多，商业银行内部员工普遍缺乏现代化、信息化、网络化市场经营能力，专业知识、综合素养参差不齐，不能充分、完全适应网上银行金融服务营销需求。同时，相当一部分商业银行工作人员仅仅了解一些财务管理、会计核算等知识，对金融方面的一些知识了解和掌握不多。因此，专业化人才匮乏也是制约和影响商业银行网上银行金融服务营销的关键因素。

二、商业银行网上银行金融服务营销策略

1.增强营销意识

商业银行网上银行金融服务营销水平直接取决于服务营销意识的强弱，因此，商业银行网上银行金融服务开展过程中，商业银行及其员工要高度重视营销理念的强化与创新，特别是信息化、网络化、现代化营销理念的创新，不断提升服务营销意识。首先，要充分了解和推广网上银行金融产品。当前商业银行网上银行业务种类单一、业务范围狭小，缺乏专业化的营销人员，这些都将成为营销理念陈旧和滞后的主要影响因素。因此，需要进一步明确营销内容，增强营销能力，健全营销项目，提高营销理念；其次，坚持“以客户需求为导向”的核心服务理念。商业银行网上银行金融服务营销活动的开展需要以客户需求为基础，根据客户需求不断创新营销服务理念，逐步扩大营销服务范围，高质量、高标准发挥网络平台的便捷化和高效性，最大限度满足客户，为客户提供个性化、多元化产品及服务；最后，提高商业银行服务营销意识。商业银行网上银行金融服务营销离不开内部员工的积极参与，这就需要让内部员工对网上银行金融服务营销知识有所了解，不断增强网上银行金融服务营销意识，创新思维和理念，改变传统陈旧思想与做法，真正为商业银行和客户着想，突出网络营销的重要性，从而为商业银行网上银行金融服务营销水平的提高奠定基础。

2.丰富产品类型

目前，我国商业银行网上银行金融业务种类主要由查询、汇款及简单的理财业务构成，中间业务、综合理财业务等普遍较少，与西方发达国家相比存在较大差距。基于多元化、多需求社会化背景下，商业银行必须尽快补齐短板，利用先进技术创新和发展金融产品，进一步发展和拓宽网上银行金融服务，将网上银行与传统实体银行金融业务有机关联起来，形成线上、线下金融服务产品完全相统一，甚至网上银行金融服务产品更具创新性和个性化特点。例如：商业银行网上银行全面开通网上转账、汇款、缴费等业务，将银行理财与证券理财紧密联系起来，利用网上银行面向客户提供咨询、购买服务，对于广大银行客户来讲，无疑是一种增值性服务。商业银行网上银行只有不断推陈出新，加大新产品、新业务研发力度，突出产品特色和优势，方可提高营销效率和市场核心竞争力。

3.创新营销策略

商业银行网上银行金融服务的营销活动开展过程中，需要坚持“以客户为中心”的理念，创新营销策略和手段，采取差异化的营销策略，面向广大客户提供“面对面”、“一对一”等优质服务。这样一来，一方面能够改变客户对商业银行传统金融服务的看法，有利于银行与客户关系的改善；另一方面能够改变网上银行金融服务传递方式和金融产品推销方式，通过网上银行，商业银行可以与客户进行在线沟通交流，从而了解客户对产品和服务的基本需求，进而来达到改进和完善的目的，最终起到满足客户差别化、多元化和个性化需求的作用。商业银行网上银行金融服务能够改变传统产品导向为客户需求导向，可以完全按照客户需求为其打造独特的金融产品。因此，21世纪商业银行网上银行改变了传统实体银行柜台间接营销模式为现代化的网上主动直接营销模式。

商业银行网上银行金融服务创新营销策略最终体现在产品上，这就需要尽可能拓宽业务范畴，创新营销手段，增加产品市场量，为公司客户和个人客户等群体，分别制定不同的营销方案，提供有针对性的产品和服务。只有营销模式发生改变，营销策略有所创新，那么商业银行网上银行金融服务将会取得一定营销成效。

4.注重品牌建设

商业银行网上银行与实体银行不同，具有一定的虚拟性，商业银行网站形象代表了网上银行的品牌形象，给客户的直接良好印象便是商业银行网上银行所需要努力的方向，也是商业银行网上银行金融服务营销的关键所在。因此，商业银行需要注重网上银行品牌形象的建立，尽可能形成简洁、大方的格局，给客户一种深刻而又全面的印象，当商业银行网上银行的品牌形象建立起来之后，便是其营销成功的标志。同时，商业银行网上银行金融业务营销过程中要注重域名保护工作，确保域名的独立和统一，切实维护网上品牌形象。研究表明，越具有特色的域名越能够吸引客户，特别是对于国有商业银行来讲，中文域名的重要性不可或缺，是网络品牌形象建立的根本，中国银行、农业银行、建设银行、交通银行等国有商业银行均注册了中文域名，客户只需在浏览器中输入商业银行的名称，便可以直接访问其官方网站和网上银行。另外，为了切实维护自身品牌形象和核心利益，部分商业银行还注册了与域名相近的其他域名，当客户输入的域名相近或相似时，同样可以正常访问其网站。如此一来，对本行品牌起到了较好的保护作用，商业银行在客户心目中的地位有所提升，对于其市场品牌化战略实施和市场营销活动开展而言意义重大。

5.建立专业化人才队伍

如前文内容所述，由于我国商业银行网上银行金融服务开展时间较短，所形成和积累的经验不足，特别是网上银行金融服务相关营销人才十分紧缺。而网上银行金融服务的实施需要一定的互联网、信息技术作为有效支撑，这就需要商业银行工作人员必须具备一定的网络信息知识与技能，能够面向客户提供优质、高效的服务。基于此，商业银行网上银行金融服务的营销过程中需要培养互联网、计算机、信息技术、金融服务、网络营销等专业化人才。同时，商业银行要为在职员工提供良好的在职培训环境和外出学习的机会。随着商业银行员工整体技能和素养的全面提高，相信其金融产品和服务质量更高，市场经营范围更广，网上业务营销效率更高，进而实现较好发展。

三、结语

综上所述，商业银行网上银行金融服务是其未来发展的必然趋势，要想立于市场不败之地，赢得市场更大份额，商业银行必须要立足本身、结合实际，从增强营销意识、丰富产品类型、创新营销策略、注重品牌建设和建立专业化人才队伍等方面入手，坚持以客户需求为导向，以客户为中心，尽可能满足客户的差别化、个性化需求。同时，基于互联网背景下，不断加强技术创新，丰富产品内容，提高服务质量，改善服务环境，最终为网上银行金融服务提质增效和商业银行可持续发展提供基础保障。

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作者简介：赵武（1975- ），男，河南郑州人，硕士研究生，郑州大学西亚斯国际学院副教授，研究方向：电子商务、网络营销