黄睿 魏子皓 徐登峰 汪骞

摘 要：历史上每一次技术突破都将引领一次新的商业模式的变革，新零售变革的背景下，传统零售行业唯有与新零售深度融合，以客户为中心，通过先进技术，提供客户更优的体验。更快的便捷是新零售最质朴的追求。本文将电商与传统零售相比较，浅析未来新零售的发展方向。

关键词：传统零售；新零售；电子商务

一、我国传统零售业发展现状

1.我国传统零售的发展现状及特点

2011年以来，我国终端消费增速呈下行趋势，社会消费品类零售总额增速变慢。但是我国传统零售业的特点是电子商务短时期内无法取代的，主要体现在體验式消费需求提高、消费后能及时使用的便捷性、质量风险低、售后保障系统完善等。体验式消费需求提高主要表现在消费者在线下消费中体验到的快感，如舒适的购物环境、满足个性化需求的服务等等。因为消费者可以近距离观察商品并体验，出现质量问题的可能性较低，根据现实体验判断其质量好坏，从而规避买到次品的风险；传统零售业的另一个优势在于尽管近年来物流业发展迅速，但是电子商务购物仍需等待配送1至2天，而传统购物则能够立即使用，电子商务仍未拜托高昂的交通成本，其主要呈现在配送时间上。在“十三五”期间，我国政府依旧将支持零售产业的发展与壮大，在财政补贴、项目审批、招商引资等方面给予一定支持，传统零售行业的发展形势依旧乐观。

2.我国网上零售发展现状及特点

自马云创阿里巴巴集团，推出电子购物平台“淘宝”以来，中国的网上零售行业发展迅猛，增长速度逐年上升，并逐渐在国际商业市场上崭露头角。据有关部门调查数据显示，截至2016年上半年，中国电子商务产业累计交易总额突破10.5万亿元，增幅上升7.2个百分点，同比提高37.6%，我国电子商务产业已经步入平稳增长状态的“新常态”。

对比传统零售的局限性，网上零售具有以下特点：（1）不受空间限制，买家卖家隔空交流。由于现代互联网技术的飞速发展，移动互联网技术得到新的突破，与过去相比，现代的移动用户可以随时随地上网，通过在线交流平台及在线支付结算系统使得交易的双方可以不受空间限制的交易往来。（2）优化资源配置的能力。即根据进驻的电子商务平台不同，早先入驻的商家和企业可以具有先动者优势，优化社会资源的配置，使社会资源的利用更合理、最大化。（3）交易成本更低。电子商务平台无实体店的经营模式节约了传统零售业对于实体店面租赁装修的成本支出，且电子商务依托互联网平台进行无纸化宣传同样节约了传统零售业的宣传成本，电子商务的互联网性质很大程度上节约了双方的交易成本。

二、电子商务与传统零售的比较

1.动态分析

从消费观念来看，从互联网购物刚出现时的不被看好到2017年“淘宝双十一”全天交易额突破1400亿元，电商购物在现代人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，电商平台的交易量也在与日俱增。

从技术角度来看。在商业的历史发展规律中我们可以看到每一次商业模式的变革都伴随着技术的突破。当下是互联网时代、信息时代，移动智能设备的发展加上互联网信息技术将会推进电子商务的变革，新的商业模式将随之产生。

2.静态分析

电商的流量优势转化为传统零售的客户优势：以往的网络零售栖身于电子商务平台，尽在互联网上拥有虚拟店铺平台，即纯电商，拥有流量优势，如何将纯电商的流量优势变现为传统零售的客户流量是电子商务从线上走到线下面临的挑战。从产品的角度来看，要实现线下销售的产品与其线上产品相匹配，质量不能有差异，价格要一致，然后将其在实体零售推广；从服务角度来看，在打造出线上的品牌知名度后，可通过线上店铺的流量优势进行宣传以提高线下店铺的人气，通过打造线下店铺的服务质量提高消费者对该品牌的满意度实现对线上店铺的反哺。

三、新零售概念

1.新零售理论

营销学之父菲利普·科特勒所强调的以消费者为中心的著名的4C's理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），其所强调的是从消费者的角度出发去考虑问题，校教育传统的4P's理论只是从企业本位主义的角度出发有了显著的提高。事实上，近年来电子商务通过各种新技术的应用如大数据、人工智能等技术手段更快捷更准确的搜集目标群体信息并计算分析，使顾客能够更便捷的搜集到商品的信息、口碑，甚至在大数据技术广泛应用后电商平台能够根据消费者的浏览记录计算出消费者的目标商品并推送，同时降低了消费者的选择和比较成本，且实现了消费者与商家之家不是空间限制的交流与交易活动。

2.消费者的心理变化

阿里巴巴研究院副院长杨建针对当下新生代消费者做出了如下描述。一方面，消费者对消费品的需求不再仅仅只是过去只为满足生活必需品上的功能需求。基于社交网络和交际圈的社交方式消费开始兴起，即同类人社交需求正逐渐成为消费者情感上更为贴切的需求。另一方面，由于人与人之间的边际距离，人性的差异化多元化，人与人之间并不能完全认同，由此反社交的孤独消费需求也渐渐增多，个人娱乐、个人餐饮以及单生经济是、等商业模式开始逐渐兴起。从审美方面来看，当先的消费者更加注重对美的追求，涌现了全民颜值消费的浪潮。同时，在更年轻的消费者群体中出现了诸如二次元的新生代群体，此类消费者与传统的实用主义与功能主义消费观相比更加注重精神享乐及文化娱乐消费。

3.网上零售与实体零售相结合

产品获取与信息的获取是传统零售产业的两个核心功能，客户需要获知产品的质量、品牌、性能和价格，同时需要实现流通，即一手交钱一手交货。现代科技使得线上销售打破了传统实体零售模式的壁垒，但同时也出现了新的问题，即只有实力强、知名度高、访问量大、排名靠前的商家有销售上的绝对优势，新进市场的中小商家很难撼动市场巨头的地位，若仅仅依赖网上零售与实体零售相结合的方式很难取得理想成绩，如全世界最知名传统零售公司沃尔玛的电子商务销售业绩与其线下业绩并不相符。大城市的购买者往往利用互联网搜集目标商品信息，小城市购买者趋于网上购物，相邻群体的互相影响是促进消费者消费行为的重要因素。新零售相较于传统实体销售行业具有整合销售渠道的优势，在物流配送仓库存储方面可以借助云计算、大数据及人工智能技术实现仓储和物流配送的效率最大化，节约相关环节成本。购买者可以现在网上店铺查询搜集目标商品信息、口碑等数据，再到附近的实体商店体验使用，或者消费者可以在线下店铺观察体验商品，在网上下单，由线上店铺配送商品。

四、新零售发展趋势

1.实现商品满足到精神满足的进化

传统实体店铺对于过剩商品的促销手段仅仅通过赠礼打折等，而在现在消费者更注重精神享受，更关注文化娱乐消费的消费环境下新零售借助线上虚拟店铺的流量优势、现在信息技术高度应用的技术优势，提供给消费者更加个性化的服务、更加便捷化的购买感受，企业和商家可以通过社交平台整合消费者资源，利用社交化平台和互联网技术针对性地向目标消费群体提供相关增值服务。

2.搭建围绕消费者需求的消费生态圈

将传统零售行业与文化与文化娱乐产业、医疗养生健康产业、出行旅游产业、商业地产、便捷交通等多產业交叉融合，形成闭环消费生态圈，为客户消费打造一条龙式服务。如根据消费者所需要的商品智能推荐相关店铺，在顾客前往消费之前提供停车预约等服务。

3.根据顾客需求的个性定制生产模式

近年来预售方式在年轻消费者群体中逐渐流行起来，即厂家和商家根据订单的数量，了解消费者对于产品外观、功能、标签等的个性化需求，通过收取增值服务费用获取更高收益，并且能够根据订单有计划生产。与传统的B2C、C2M模式相比较，这种模式称为C2M，即Customer-to-Manufactory，以消费者的需求为核心，实现私人定制化与工业数据的平衡，完成对用户分析、客户订单计算、组织生产、交易结算与物流配送的全方位服务。

五、结语

历史上每一次技术突破都将引领一次新的商业模式的变革，新零售变革的背景下，传统零售行业唯有与新零售深度融合，以客户为中心，通过先进技术，提供客户更优的体验。更快、更便捷是新零售最质朴的追求。

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作者简介：黄睿（1998- ），男，汉族，贵州黔西南州人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，经济学专业