李想 哈尔滨师范大学传媒学院

体验经济在农业经济、工业经济、服务经济后逐渐到来，体验式广告伴随着体验经济产生。传统广告与体验广告在表现形式等方面存在着很大的差异，对两者进行比较从中找寻具体差距，全文以体验式广告和传统广告比较并举出相应具有典型性的优秀案例，分别从传统广告与体验广告的核心诉求、传播模式、表现策略三个个方向进行比较期望从传统广告和体验广告和体验广告的比较中找出更能够弥补传统广告缺陷的策略。

1 核心诉求的差异

现今，传统广告的核心诉求更倾向在产品上，广告中大多表现的是产品性能、质量、价格。而体验广告是从受众出发，将广告信息以一种能引起受众产生共鸣的特定形式展示出来，站在消费者的角度，不在局限于向消费者告知产品信息，而是将消费者在情感上的沟通放在主要位置，让消费者能获得更真实的身心体验，引发受众对产品、品牌的执着从而产生购买行为。

马斯洛的需求层次理论认为人类在低层次的生理和物质需要被满足后，就会追求更高层次的心理和精神需求。物质社会的丰裕满足了大多数人的低层次需求，因此更高层次的心理和精神就被激发出来。阿尔文.托夫勒（Alvin Toffler）曾经说：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”iPhone5S广告--《Dream》，在广告中打破了原有的大家所认为的手机仅仅作为信息交流平台的功能，像人们展现医生、消防员、警察、兽医可以通过iPhone翻译不同的语言、测试心率、规划线路等，利用手机更好的发挥自己的能力去帮助别人，iPhone的理念从来不去强调性能有多强，处理器多快，屏幕多大，也不去强调产品的技术性，而是去展现一款手机能给我们生活带来的各种方便，各种美好，给人们一种拥有这款iPhone就拥有了这份美好的感受，也同样是一种美观、便捷、愉悦生活方式的象征。

2 传播模式的差异

传统广告通常为单向传播，形式较为单一，没有考虑到受众的参与体验，得不到良好的宣传效果，会成为一种视觉污染，甚至抵抗广告，而体验式广告更注重消费者与产品的互动性从而产生双向的交流，为多信息的多向传播提供了可能性。唐.舒尔茨提出的IMC整合营销传播理论强调与消费者之间的互动传播，并不是生硬的将广告信息介绍或劝服式的展现在消费者面前，而是以更生动更亲切的方式与消费者进行沟通，增强消费者的体验，这种传播相比于比单向传播更有意义。Wilkinson剃须刀情人节当天在街上立了一块用玫瑰花伪装胡子的广告牌，路过的人们都主动的为广告上的男人拔下广告牌上的“玫瑰花胡子”，这时不仅仅是产品与受众之间的单向传播，而受众也成为了信息的传播者，使广告涉及的范围更广，起到更好的效果。

3 表现策略的差异

传统广告相比体验广告在表现策略上更单一化，多为视觉。受众平均一天被动接收广告约为1000个，单一表现形式广告基本上不会引起受众注意，从而产生购买行为。体验式广告在表现策略上更为多元化。阿西姆.安萨利认为体验式广告在表现策略有五种分别是感官、情感、思考、行动、关联体验表现策略。德国止血绷带品牌Hansaplast在《把眼泪变成微笑》广告中，广告商在户外的游乐场与孩子进行了一次有意义的互动，他们将孩子的眼泪混合了颜料进行绘画，用特别温馨的方式告诉了人们在玩耍中难免会有碰撞而受伤，就算留下伤痕但也会愈合，孩子们看见自己眼泪做的画不禁大笑，一时间把受众拉回到童年，情感、关联的表现策略将产品与消费者的日常生活联系起来，从而对品牌产生强烈的认同感。日本Tsuruya瓦片广告广告全程一群男人手牵手躺着无论风吹日晒、地震还是暴雪都不分开彼此的手，最终揭晓是瓦片广告，广告全程都需要消费者去思考，思考策略运用独特的刺激，引起消费者强烈的好奇心增强消费者与品牌之间的联系，消费者对于这样的广告会产生更强的关注，达到了广告的目的。

4 结束语

我们越来越能感受到当今是一个广告泛滥的时代，被信息充斥的今天传统广告很难再众多广告信息中脱颖而出，体验广告相比传统广告来说还较为陌生，但确是一种可以促使消费行为产生的广告，在注重消费者行为的同时，相比传统广告强制性来说更让消费者潜移默化的接受了广告信息，从而加深了消费者对产品的情感，形成品牌偏好，因此无论是传统广告还是体验式广告我们都应该努力找寻最优的方式从而使得广告效果最大化。

[1]王建华. 体验营销-品牌塑造新思路[M].集美大学学报,2007.

[2]姜恒一. 让品牌感受生活[M].中国社会科学出版社,2005.