浅谈客户关系管理能力对企业经营绩效提升的研究

2018-12-08何萍彭兆祺

新商务周刊 2018年12期

文/何萍彭兆祺

文/何萍彭兆祺

泰国正大管理学院

随着全球化的发展，企业制定的发展战略同国际同行业顶尖者的发展战略正在呈现一致性，国家给予企业的优惠政策越来越多，新兴企业如雨后春笋般，企业要面临的竞争压力越来越大，在争取竞争优势的过程中，部分企业看到了客户关系对于企业增加收益、争取市场的重要性，据相关研究表明，企业的客户关系处理效果，取决于企业的客户关系处理能力，能力越强，获得的客户越多，收获的利益也就越多。由此可得，对于客户关系管理能力的研究是有实际意义的。本文将就如何提升客户关系管理能力，如何凭借客户关系管理能力获得收益进行分析。

客户关系管理；能力；企业经营绩效

1 研究的必要性

争取一个新客户往往需要付出维系老客户五倍的时间，相关研究和实践证明了这一点，金融界有一个经典理论“二八理论”，即仅百分之二十的客户就能为企业创收总利润的百分之八十，因此，企业应当注重同客户之间的关系，制定能满足客户要求的战略,客户关系理论就是基于这样一种发展需求上而产生的，维护好同客户之间的关系，建立标准的客户关系管理系统，是企业发展的重中之重。所谓客户管理能力，即企业整合资源、分配资源、开发资源，同客户维持关系，进而开展商业活动的能力，属于企业基础能力的范畴。中小企业所拥有的资源往往是相似的，但是在资源的开发效率上有所差异，这种差异就是各企业之间产生差距的根本原因，也是企业如何争取竞争优势的关键。对此，企业就要了解客户的深层需求，反省自身的客户关系管理能力有何不足之处。目前有关企业客户管理能力和企业利润之间的关系的研究比较细碎，所得出的结论也缺乏系统性，本文将整合相关研究的碎片信息，形成一个较为完整的研究体系，为企业在改善客户管理系统方面提供参考。

2 客户关系管理能力的构成

2.1 客户洞察能力

客户洞察能力，即企业能够通过收集客户信息或通过以往经验来判断客户潜在价值，分析客户的爱好和习惯，并据此制定相关策略的能力。这种洞察力的作用效果会受到所收集数据的影响，也受分析者能力的限制。

2.2 创造和传递客户价值能力

这种能力的定义是：发掘客户的购买行为中潜藏的传递价值，并将其转化为获取更多收益的力量。创造和传递客户价值的相关行为有很多，包括吸引客户注意力、生产满足客户需求的商品、构建商品迅速传递网络、为客户提供人性化的服务等经营活动和营销活动。这就要求企业内部的各部门之间协调合作，相关企业和企业之间交流信息的顺畅，保证相关部门的协调合作，是提高客户服务质量的关键。

2.3 管理客户关系生命周期能力

所谓管理客户关系生命周期能力，即保证客户忠诚度，与客户建立良好发展的能力。要求将客户把握在自己企业的销售范围内，同客户亲切交流，搭建心灵沟通的纽带。这要求企业关心客户的多方面需求，有追踪客户的能力，关注客户的情感变化，为其提供个性化、人性化的细致服务，海底捞为单独就餐的顾客提供玩偶陪伴的服务正是体现这方面的能力。

这三种能力相辅相成又各成系统。由于不同企业注重发展的理念也不同，企业应当结合自身的情况来判断这三个方面的能力更优先培养哪一种，无论怎样抉择，都会对提升客户关系管理能力有一定的帮助。

3 客户关系管理与企业利润的关系

随着企业的竞争压力越来越大，在同领域的众多企业中，如何争得一席之地，客户往往是关键所在，在买方市场的背景下，决定一个企业的兴衰。因此，客户关系管理就是为企业和客户之间建立相互依存的关系而存在的，不断拓展企业的商品同客户之间的联系，扩大企业的市场知名度，吸收众多的客户反馈不断改善自身，为企业争得广阔的市场空间。同时，在吸引新客户的同时要注意维护老客户的感情，吸引一个新客户要付出的成本是维系老客户的五倍，维护现有客户是企业增加利润的最好机会。

4 企业实施客户关系管理的关键

4.1 以客户为中心

企业与客户之间，在新的时代要求下不应当是以企业为主导，由商品挑选客户的关系，而是应当建立以客户为中心，以客户的要求来确定新产品的设计与销售的关系，企业应当看到客户意见的重要性，与客户形成互动，改变传统推销的策略，提升客户的满意度，进而通过传递作用扩大产品的知名度，拥有自己忠实的客户群体，从而在市场竞争中屹立不倒。

4.2 注重“粉丝效应”

看到用户反馈的重要性，从客户身上学习商品改进的知识，构建学习型关系，特别是“金牌客户”。在和客户打交道的过程中，企业能看到自己的商品存在的不足和魅力之处，每与客户沟通一次，企业就能收获一份知识，通过不断完善自身的产品，企业就完成了产品和服务的升级革新，同时也潜移默化地形成了“粉丝效应”，即使竞争对手也采用了相同的办法，你的客户也不会轻易离开。