1 转换成本

1.1 定义

陈文沛、陈强（2013）认为，转换成本指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本，它不仅包括顾客在寻找新供应商时需投入的人力和财力成本，以及放弃现有供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，而且包括顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。孙慧敏、李奕（2014）则认为，转换成本指其转换产品或服务供应商时所产生的牺牲或放弃的资源。

1.2 类别

Burnham基于服务行业采用实证研究方法，通过数据分析把转换成本区分为三种成本：关系转换成本，财务转换成本，程序转换成本。国内学者张初兵在转换成本与顾客忠诚关系研究中，把转换成本划分为四种类型，分别是：进入程序转换成本、退出程序转换成本、社会转换成本和利益损失转换成本。

2 客户忠诚

2.1 定义

目前，有关客户忠诚存在多种解释，学术界对客户忠诚的定义还不完全一致，国内外学者从不同领域、不同研究方法和不同思路进行研究，得出对客户忠诚概念的研究大致分为三类：行为视角、态度视角与综合视角：

（1）行为视角

Brown（1952）和Cunningham（1956）在研究消费者购买选择行为时，觉察到客户对某种品牌的产品购买行为存在着显著的长期性，他们将这种长期性归纳为消费者在其购买行为中存在着明显的品牌忠诚。 相类似，Guest(1955)界定客户忠诚为在购买产品时，对某一品牌选择具有重复性，并且，出现购买产品的意愿时只会联想到同一品牌，也不会寻找其它品牌信息的消费者。

（2）态度视角

随着对客户忠诚研究的不断深入，部分学者认为单纯将重复行为定义为客户忠诚并不合理，于是增加了态度标准衡量客户忠诚。Jaeoby和 ehestnut（1975）通过整理、分析不同领域学者们关于顾客忠诚的研究，提出还可以从态度角度看：顾客忠诚是顾客对现有产品或服务的一种情感依赖和态度认知，在进行顾客忠诚的测量时，不仅仅要分析行为指标，更要通过顾客购买意愿、偏好程度等指标进行测量。国内学者沈蕾和田涌泉(2000)认为顾客忠诚是一种顾客态度，这种态度决定了一旦顾客有购买需求，就会第一时间想到该企业的产品或服务。

（3）综合视角

单纯从行为角度或者态度角度解释客户忠诚都是片面的，因此学者将各种维度综合起来进行研究，从综合视角来解释。Oliver(1999)认为客户忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。 Jaeokby和Chosinut(1998)通过对 300篇文献进行整理，归纳出客户忠诚最本质的两个方法即行为法与态度法。

2.2 客户忠诚的影响因素

国内外学者为了更好的提高顾客的忠诚度，从顾客忠诚的影响因素、形成机制等角度进行了大量的研究。张璇、张塞（2012）综合前人研究认为，客户忠诚影响因素包括满意度、企业形象、转换成本、感知价值、信任度，服务质量以及替代吸引七个方面。Beerli和 Martin(2001)通过对银行业的实证研究提出：转换成本、顾客满意度等共同作用于顾客忠诚度，转换成本和满意度是重复购买行为的驱动因素。

3 转换成本与顾客忠诚关系的研究内容

李先国（2011）基于我国移动通信客户，进行了顾客满意、转换成本与顾客忠诚的实证研究，并具体验证了不同类型的转换成本对顾客忠诚的影响关系、不同满意度下转换成本对顾客忠诚的影响关系，得出不同满意度、不同市场下不同类型的转换成本对顾客忠诚的影响作用不同的结论。

曾慧娟、胡昇平（2013）构建饭店顾客转换成本对饭店顾客忠诚影响作用的概念模型并提出假设，验证得不同类型的饭店顾客转换成本及其构成因子对顾客忠诚的影响存在差异性。

孙慧敏、李奕（2014）从转换成本探析如何提高网购顾客忠诚度的研究中，认为企业应该设置成本来“阻止”顾客的转购买行为，高的转换成本甚至能够使满意度较低的顾客表现出较高的顾客忠诚度。

4 转换成本与客户忠诚关系的研究方法

对于转换成本对客户忠诚影响的研究，大体可以分为定性研究与定量研究：

4.1 定性研究

孙慧敏，李奕基于转换成本管理的战略角度，阐述了转换成本与客户忠诚度的关系，并探讨了在网络零售中提升客户忠诚度遇到的难题；崔萌、胡泓、陈继祥 ]14[ 则根据客户转换行为发生与否，将转换成本划分为两个纬度（未转换的收益和转换后的损失）进行理论的推导，揭示不同电商平台企业为什么会有不同的用户导向侧重点。

4.2 定量研究

在研究转换成本与客户忠诚度的关系中，大部分文献采用类似的定量方法来进行测度，如曾慧娟，胡异平(2013) ]11[ 以转换成本作为饭店顾客忠诚驱动因素，然后将顾客忠诚分为饭店顾客态度忠诚和饭店顾客行为忠诚．研究各种的转换成本及其构成因子对饭店顾客忠诚的影响程度，建立转换成本对饭店顾客忠诚影响的理论模型，结合信度检验和累积解释变异的结果进行整理饭店顾客转换成本的因子分析，最后通过回归分析研究转换成本如何影响顾客的态度忠诚和行为忠诚。

5 小结

综合上述，本文认为，客户忠诚指的是当外界环境变化或竞争对手营销策略发生变化时，客户对其具有高度的免疫力，能够保持对原有商品的偏好，并表示愿意继续与企业维持长期的友好关系和再购意图。转换成本则为消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所需承担的代价。在影响客户忠诚度的诸多因素中，转换成本对其产生的影响相较其他因素较大。

然而，面对现今商业化竞争日趋激烈，外加电子商务对传统行业的冲击，客户需求变化日愈强烈，已有的研究现状则存在以下不足：

5.1 转换成本对客户忠诚影响的研究力度不够

目前的研究多体现在不同行业下转换成本对客户忠诚的影响关系探索，但是多局限于传统行业，对于电子商务则多偏向于网购类，对于新兴的行业诸如客户对打车软件的忠诚度、第三方支付的选择的忠诚度等研究几乎没有，而这一类的行业在未来毕竟会替代掉现在的许多传统行业，具有研究价值。

5.2 转换成本对客户忠诚影响的研究方法缺少创新

通过研读已有文献发现，大部分的研究都是通过定量的方法展开转换成本对客户忠诚影响的研究，方法则多采用单一的问卷发放获取数据，然后采用结构方程、因子分析这一类的方法进行量化分析，在一定程度上具有科学意义。但是在数据获取方面，在大数据时代的背景下，对于数据的筛选具有较高的难度，而已有研究问卷获取的方式多采用网上发放等，数据不具有代表性，其获得的结论有失偏颇。

基于此，本文认为转换成本对客户忠诚度的影响还有许多方面尚可研究：充分利用大数据平台，利用面板数据研究新兴产业的转换成本对客户忠诚度的影响；细分转换成本为几类成本，分别研究其对客户忠诚度的影响；考虑到各因素之间是相互影响，尝试不仅仅局限于研究转换成本对客户忠诚的影响，可同时对几个有相关关系的因素进行综合分析。

[1]陈文沛、陈强，转换成本、顾客满意对客户忠诚度的影响[J]，通信企业管理，2013(第6期).

[2]孙慧敏、李奕，从转换成本角度探析提高网购顾客忠诚度的策略[J]，考试周刊，2014(第71期).

[3]查金祥、黎东升，网络顾客忠诚研究[M]，北京：中国财政经济出版社，2007.

[4]张学曼，网络零售业客户回报计划对客户忠诚作用机理的实证研究，河北工业大学硕士学位论文，2013年.

[5]霍映宝，顾客忠诚研究述评[J]，商业研究，2004(4):77-80.

[6]沈蕾、田涌泉，消费者人口统计因素与休闲服品牌意识的关系研究[J]，东华大学学报，2000(6)：40-43.

[7]苏朝晖，客户关系管理，北京：清华大学出版社，2007.6.P229.

[8]Richard L.Oliver.Whence Consmer Loyalty?[J].Journal of Marking,1999：Vol.63，pp.33-34.

[9]张璇、张塞，信用卡客户忠诚及其影响因素[J]，企业研究，2012(第 2 期).

[10]李先国，转换成本、顾客满意与顾客忠诚：基于移动通信客户行为的研究[J]，中国软科学，2011(4)：65-70.

[11]曾慧娟、胡昇平.转换成本对饭店顾客忠诚影响的实证研究[J]，龙岩学院学报，2013(第4期).

[12]崔萌、胡泓、陈继祥.转换成本新视角下电商平台用户忠诚度研究[J]，管理现代化，2014(第1期).