市场营销研究中的结合分析法

2018-12-07

新商务周刊 2018年18期

在市场营销环节，要想做好营销工作，首先要明确市场的实际情况，所以就要对市场情况进行分析，通过结合分析法，可以进一步的对市场的营销情况进行总结，从而为我们市场营销提供更多的参考。

1 市场营销和结合分析的基本概念

市场营销又叫市场学，其产生价值的基础是交易，也就是说，市场营销是在商品交易中产生价值的，市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多个阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会市场为主体。具体的营销策略，每个企业又根据自己的特点和情况而选择不同的营销策略，但是总体上而言，现今的企业已经在一定程度上认识到了市场营销的重要性，在企业发展时，首要的考虑因素便是市场。

从名称上看，结合分析似乎是一种数据分析法，但实际上它包含了两个方面:既是收集数据的方法，也是分析数据的方法。

结合分析的主要优点是为新产品或各种市场营销方案提供决策的参考信息。用结合分析可以确定消费者赋于某些突出属性(变量)的相对重要性，以及赋于属性的各个水平的效。这些信息是从消费者对由这些属性及其相应水平所构成的商品、产品或品牌的评价中抽取的。

在市场营销中，结合分析可用于如下几个方面：

1.决定各种属性在消费者选择品牌(产品)时的相对重要性

2.估计不同属性水平的市场占有率

3.确定最受欢迎品牌的属性水平组合

4.根据消费者对属性水平喜好的相似性，作消费者市场分类。此外，还可应用于新产品概念识别、竞争分析、定价研究、广告研究以及销售分布等市场营销的各个领域。

2 市场营销研究中的结合分析法要点

2.1 阐述问题

在阐述结合分析的问题时，研究者必须识别并确定构造刺激所需的属性和属性水平。从理论说，所确定的属性应该是影响消费者喜好的突出属性，例如，在选择汽车品牌时，价格、单位汽油所行平均里程、车内空间等等都应包括在内。从经营管理角度说，属性和属性水平应该是可操作的。

2.2 构造刺激（组合形式）

构造结合分析的刺激主要有两大类方法:配对法和全轮廓法。配对法也叫双因子评价。被调查者每次评价两个属性，直至所有的属性对都被评价完毕为止。

2.3 决定输入数据的形式

输入数据主要有两种形式:排序或评分。排序法是要对刺激集合中的所有属性水平作相对的评价，要求对每个组合给一个不同的等级(秩)。排序法的倡导者认为这样得到的数据更能准确地反映市场中消费者的行为。评分法是要对每一个组合独立地评分。其倡导者认为评分法更便于被调查者作评价，所得的数据也比排序法更易于分析。近年来评分法变得更为普遍。在结合分析中，这样用排序或评分得到的购买喜好或购买倾向通常就是因变量。因变量也可以是实际的购买或选择等等。

2.4 解释结果

释结果为了更直观地解释结果，一般借助于分值(效用)函数的图形。

2.5 评估信度和效度

评价结合分析结果的信度和效度，有多种方法。常用的有：

（1）评价估计模型的拟合优度。例如，如果采用的是哑变量回归，那么可以用R2的值来说明模型对数据的拟合程度。

（2）用检验一再检验法来评价信度，即在调查的后一阶段，让被调查者重新评价某些选用的刺激(组合形式)，然后计算两组刺激值之间的相关来评价信度。

（3）用估计出来的分值函数作为对刺激的评价的预侧值。计算该预测值与被调查者的实际评估值之间的相关，用以确定内部效度。

（4）如果数据是按集合进行分析的，那么可以将样本分别割成几个部分，再每个子样本实施结合分析。比较这些子样本的结果就可以评价结合分析的解的稳定性。

3 混合型的结合分析

虽然结合分析是一种很常用的技术，但它具有一定的局限性。因此在这基础上作了些改进，出现了混合型的结合分析或适应型的结合分析。

3.1 结合分析的假定和局限性

结合分析的假定之一是，产品的重要属性是可以识别和确定的。假定之二是，消费者可以根据这些属性对各种可供选择的方案作评价。假定之三是属性间的交互作用可以忽略。但是在实际情况中上述假定不一定成立。例如，有时品牌的名称和形象十分重要，消费者不一定按属性去评价品牌或其它各种方案.即使消费者考虑了产品的属性，前面介绍的模型也不一定能很好地代表他们的选择过程`另一个局限制性是收集数据的过程比较复杂，特别是所涉及的属性数目较大，并且模型又要按个体来估计时。还应注意到分值函数并不是唯一的。

3.2 混合型的结合分析简介

混合型的结合分析是结合分析的一种形式，它可以简化收集数据的工作;它不但可以估计主要效应，还可以估计交互作用。

在传统的结合分析中，每个被调查者要评价大量的轮廓(组合)，数据通常也只是用于估计简单的分值，而不考虑任何交互效应。在简单的分值模型或主效应模型中，组合的值就是各个主效应(简单的分值)的和。而在实际情况中，两种属性可能有交互作用，即被调查者给某个组合的评分值可能会大于各个部分的平均贡献.混合型的结合分析用于:(1)通过减少每个被调查者的负担来简化收集数据的过程，(2)按个体水平估计所有主效应(或简单效应)，同时按子集合水平估计某些交互作用。

在混合法中，被调查者只评价有限个结合刺激(例如全轮廓)，一般不超过9个。这些轮廓是从总设计中抽取出来的，不同的被调查者评价不同的轮廓集合，因此通过一组被调查者，可使所有感兴趣的轮廓都能被评价。此外，还要求被调查者直接评价每种属性的相对重要性，以及每种属性水平的合意性。将这些直接的评价和那些对刺激的评价相结合，就有可能按集合水平来估计模型，同时又能保留一些个体的差异。