1 引言

近几年来由于“三公消费”管理加强，中央八项规定等相关政策出台，以及实体经济周期性的下滑，这些都严重影响到白酒的消费，导致我国白酒行业经过近10年的高速发展后，进入行业调整期，特别是高端白酒消费市场影响更为明显。因此，全国大大小小的白酒企业同时将目标转向中低端白酒市场，特别低端白酒市场将进入白热化竞争，如何准确定位自己企业的战略管理，并按战略规划实施，这些将是白酒企业生存和发展的关键。因此，研究品牌企业低端白酒产品战略管理问题，具有较大的现实意义。

2 战略管理概念

2.1 战略管理：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。主要包括战略制定/形成与战略实施两个部分。

2.2 《战略管理：竞争与全球化》主要内容

在《战略管理：竞争与全球化》（原书第11版）中，通过理论结合实际经典案例分析，将高深的战略管理理论深入浅出地进行了讲述，首先是战略输入管理，战略行动-制定战略以及战略行动-战略实施对战略管理进行了阐述。其次是是制定战略，就是根据公司形成的愿景和使命对战略做出规划。第三就是实施战略，也就是进行了详尽的战略规划后，如何按照战略规划的需求去实施，从而达成企业的战略目标获得超额利润和战略竞争力。简单概括地讲，首先要自我认知，进行内外环境分析并自我定位；其次是在自我主认知定位基础上进行战略规划；最后是再通过战略实施，达到提高战略竞争力和获取超额利润等战略目标。

3 白酒行业现状

据不完全统计，目前国内白酒企业有1000多家，按品牌影响力和产品覆盖市场范围基本可以分为全国品牌性企业和地方性企业两类，如茅台、五粮液、泸州老窖等就属于是全国性品牌企业。

从2013年下半年开始，由于白酒行业经过近10年的高速发展后产能过剩问题凸现，以及国家宏观经济政策和“三公”消费政策影响，白酒行业已进入“严冬”，各白酒企业高端产品滞销，中低端产品面临残酷的市场竞争，部分企业甚至面临生存问题。据白酒行业不完全统计数据，2017年整个白酒市场约近6000亿元容量，白酒市场消费需求从金字塔型向橄榄型转变，高端市场疲软约700亿元左右，中端约3000多亿元，低端约2000多亿元受宏观政策影响相对较小，低端产品市场需求还在逐步扩大，目前品牌白酒企业的低端产品，泸州老窖二曲、牛栏山等都是国内广大人民群众喜爱的大众白酒消费品。面对高端白酒市场需求的下滑，全国性品牌产品在高端产品市场竞争中占有明显优势，地方性品牌的地产酒企业将进一步受到挤压，在调整过程中“马太效应”开始凸显，强者恒强，弱者恒弱已成必然。因此各白酒企业纷纷将目光瞄准低端白酒市场，低端市场将成为各酒企竞争的主要战场，全国性品牌企业虽然在新一轮低端白酒市场竞争中占有一定优势，但还需要进一步梳理其战略管理规划。

4 战略管理输入分析

为进一步稳定并拓展低端白酒市场，结合目前白酒市场实际情况，对全国性品牌白酒企业的低端产品，按战略输入管理的方法从优势、劣势、机会及威胁角度进行了分析，同时针对性提出了战略规划建议。

4.1 优势

（1）全国性品牌的名酒企业一般都具有较长历史，如茅台、五粮液、泸州老窖、牛栏山等，都享有较高的品牌美誉度，在全国白酒消费者市场上人人皆知，拥有强有力的品牌支撑。

（2）品牌企业成本优势明显。从收集的国内竞品低端白酒成本分析来比较，由于名酒企业低端白酒规模生产产量大，销售渠道及网络较完善，销售全成本较竞品有较大的优势，在市场上具有较强竞争力。

（3）品牌低端产品有较好的群众基础，面对的消费市场大，并且已占领了一定的市场。

（4）经过近两年全国性品牌企业对销售渠道梳理和价格清理已基本到位，相关产品销售呈现逐年上升趋势，同时在全国市场上进行了大量投入和渠道建设，已具备比较完善的低端白酒销售网络和销售渠道。

（5）品牌企业都拥有专业管理团队和营销队伍，具备丰富的低端白酒市场管理和运作经验。

4.2 劣势

（1）泸州老窖二曲、尖庄、二锅头等低端产品价位都不高，毛利空间不大，利润较薄，对经销商的吸引力有限。

（2）低端产品面对的消费市场主要是经济欠发达的地方，这些地方交通一般都也欠发达，因此在产品的配送上成本较高且时效性受影响。

4.3 机会

（1）中国酒文化历史悠久。我国已有几千年酒文化，当今白酒已作为商务、朋友聚会、婚丧嫁娶等等各种场合餐桌上必不可少的快消品之一，已形成了较好的消费氛围。

（2）我国经济不断向好，据了解2017年我国GDP已达13万亿元，同比增长6.9%，完成了年初设定的目标，较2016年6.7%的增长率又有所提高。特别农村经济的不断快速增长，必然引起消费的快速增长，低端白酒市场是刚性需求将进一步增大。

（3）经济全球化将带动中国白酒消费。同时，目前经济全球化加大，随着我国“一带一路”建设推进，我国企业不断走出去东南亚、欧洲、非洲等投资或参与建设，中国白酒将会这些企业的步伐进一步扩大在国际上的影响力，这对拓展品牌白酒产品销路将是一个难得机遇。

（4）前几年地方性白酒企业多数为追求高利润，很多都对低价位产品市场已放弃多年，这些公司要重新建立低端白酒销售渠道并达到一定的竞争力还需要一定时间，为品牌企业继续扩大市场留下了空间。

4.4 威胁

（1）居民消费观念转变。随着人民生活水平的不断提高，分部消费者从低端消费逐步向中端产品过渡。

（2）白酒市场竞争激烈。国内低端白酒市场上不凡地方酒企知名品牌，如老村长、老白干等产品在国内也有一定知名度，同时五粮液、郎酒集团都在进行低价位产品的大量投资，这都将会对低端白酒市场造成一定冲击。

5 战略规划建议

5.1 以品牌优势作为后盾，抓住各级政府提供的发展机遇，充分利用已建立的营销渠道，进一步稳定原有重点市场基础上，不断拓展新的国内弱势市场和海外市场，让消费者形成消费习惯，抢先占领消费市场。

5.2 进一步加强成本控制，进一步发挥成本优势，除了充分利用规模优势外，还应注意以下两个方面。

（1）在产品包材环节，在确保产品质量符合公司要求的情况下，是否可以通过适当减轻料重、调整回收料比例等方式降低产品成本。

（2）在产品采购环节上，直接与供应商建立稳定的长期战略合作关系，减少流通环节达到节约成本目的，以降低产品成本。

5.3 争取政府扶持政策。可以考虑选择地方政府扶持政策，在有更优惠政策的区县注册新公司，以享受更大的税收扶持政策，将扶持支持作为市场费用投入来源之一。

5.4 进行渠道创新

低端产品利润率低，在营销渠道上应结合消费群体有所创新。除了可以考虑烟酒专卖店、酒类销售连锁店等终端模式外，还应特别关注市、县（区）级批发市场甚至直接将产品铺到终端镇、乡、村级的商店和家庭式代销点直接面对广大的城市居民和农村消费者，减少了中间环节，可实现扁平化的管理，从而降低了中间成本。另外也可考虑通过电子商务平台，实现网络订单、电子配送等现代营销模式也给白酒销售减少人工成本，也应该有较强的竞争力。

5.5 利用自身品牌和资金实力建厂或兼并地方白酒企业以发挥区位优势。由于低端产品运输费用、仓储费等费用，一般占该类产品收入的20%左右，甚至更高的比例。由此看来，减少低端产品运输和库存很重要，品牌企业可以利用自身品牌优势和资金实力采取在全国重点区域建厂罐装或兼并现有地方酒企以有效利用缩短配送半径来降低成本费用的方式，同时也可以快速实现全国市场上的占有率。

6 小结

以上关于全国性白酒品牌企业低端产品的战略分析及规划，主要是根据《战略管理：竞争与全球化》基本相关方法和理念进行思考，同时结合财务管理理念，进行了战略管理输入分析和战略规划建议意见，对白酒企业低端产品战略规划具体一定的参考意义，由于个人能力及视角原因，还存在很多分析深入地方将逐步改进。

[1]迈克尔A.希特等三人，战略管理：竞争与全球化，北京：机械工业出版社,2017.