消费者消费动机可以被诱导实际案例研究

2018-12-07

新商务周刊 2018年18期

1 引言

消费心理学认为，人们消费动机的产生有内外两类条件，内在条件是消费者自身的消费需要，外在条件是商家所创造的情境诱因，情境诱因的诱导消费需要，从而产生消费动机，继而才会有消费者的购买行动。研究消费动机如何被诱导必须分析诱导消费者动机的直接驱动力，有助于商家通过营销策略创造情境诱因在零售端促进消费者实现购买行为，从而从根本上提高终端的销售量。

2 消费动机可诱导理论及方式

人是社会的主体，是销售人员眼中的上帝，是商家急切需要的消费群体。人虽为宇宙的精灵，但人性的弱点也不少：恐惧、好奇心、贪慕虚荣、贪婪、易被诱惑……这些弱点都正在被商家、销售人员利用。商家不断地营销消费者的弱点，开发消费者的需求，满足消费者的欲望……诱导消费者的消费动机。

2.1 诱导理论

2.1.1 诱因论

诱因论是指一种强调外界诱因在行为激起中的作用的理论。这种理论一般注重行为外在诱因的牵引作用，关注外部刺激、奖赏、目标等如何引导行为的发生。

2.1.2 后天经验理论

后天经验理论指消费者的购买行为并非与生俱来，而是受后天经验的影响而形成的，同时也会受后天经验的影响而改变。在后经验理论中，应用比较普遍的是 “刺激——反应”理论。

2.2 诱导方式

2.2.1 生动化陈列诱导

美国市场营销学会（ AMA）研究表明，人关注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力，通过商品的视觉表现力来吸引消费者的注意力，从而激发消费欲望。

2.2.2 优惠促销诱导

优惠促销诱导是指通过直接给予某类商品以价格上的优惠来吸引消费者，以达成促进销售目的的诱导策略。包括特价优惠、优惠券、折扣优惠、买一送一等主要形式。

2.2.3 销售人员诱导

在零售终端消费者购买行为的诸多诱导因素中，销售人员的导购与推销行为作用显著。消费者之所以有购买行为，是由于消费动机的支配。如果销售人员能够通过实证性诱导，用实证来展现商品的优点，消除消费者对商品的疑虑。也可以通过建议性诱导，给消费者实在的建议，赢得消费者的信任。

3 案例分析

在介绍了消费者动机被诱导的理论后，接下来我们结合案例从四个方面来分析消费者动机被诱导的具体方式。

3.1 稀缺性策略

消费者总是会产生一种越是买不到，越是想得到的心理。正是因为消费者具有这一弱点，使短缺商品不断地升值，很多销售人员都非常善于利用这一原理来给顾客施加压力，使之顺从。这就是诱导方式中的销售人员诱导，销售人员，公司决策者利用消费者“怕买不到”的心理来制定营销策略。例如：“这是最后10件，要买趁早”，“这种手机所剩不多了，我们的优惠时间也只有3天了”……销售人员用短缺的方式引起消费者的恐慌，从而促成购买。

3.2 好奇心打开钱袋子

好奇心是所有人类行为动机中最有力的一种，在实际推销工作中，可以先用话引起客户的好奇心，引起对方的注意和兴趣，然后从中说出推销商品的好处，这就是我们现在所说的注意力经济。这里我们引入创造淘宝店铺神话的“故宫淘宝”淘宝店案例来阐述好奇在消费者动机被诱导中产生的作用。好奇心对消费者动机的诱导主要体现在三个方面：反差点燃好奇、有趣深化好奇、重复持续好奇。

3.2.1 反差点燃好奇

与个人既定经验不同的信息往往能够让人耳目一新，当反差强烈到与个人既有经验相悖时，随之产生的好奇心将更为强烈。而这种反差引起的好奇会让消费者产生对产品极大的兴趣。

3.2.2 有趣深化好奇

“故宫淘宝”的官方微博具有互联网思维又自成一派的、幽默与高冷兼具的语言风格，“软萌贱”的有趣形象，很对年轻受众群的胃口。这种有趣不仅仅体现在文字上、图片上，它还延伸到了货真价实的产品上，比如“朕心塞之极”、 “朕亦甚想你＂的折扇，“皇帝出巡”、“御驾亲征”的车贴，“如朕亲临”、“奉旨旅行”的行李牌卡套。在线上用“好奇”产生关注，在传播中用“好奇”保持关注，在销售中用“好奇”引导购买，大家笑着笑着，就买了。

3.2.3 重复持续好奇

重复并不是简单的文案、画面上的重复，而是对于风格和形象的重复与打造。“故宫淘宝”的官方微博找到自身的风格定位——被逼疯的设计师与文案，这种颇具互联网思维的“一本巿经地胡说八道”，使该官微吸引受众好奇并让受众持续关注。

故宫淘宝就是用生动化的陈列方式来引起消费者的好奇心，吸引用户的好奇心并不是品牌营销传播的终点，通过对好奇心的应用从而达到品牌销售额的増长和传播美誉度的提升才是最终目的。

3.3 优惠促销诱导

优惠促销诱导主要有打折式促销、赠送式促销、抽奖式促销、会员式促销。但这些不同的方式都是销售人员抓住消费者贪婪、易被诱惑的心态从而进行花样促销。实质上真正有所折扣的非常少。中国消费者协会对2017年双11期间各大电商平台的商品价格变动情况做了跟踪调查，发现今年双11真正便宜了的商品只有22%，比2016年还低6%。从商家的角度来看，正是利用这种优惠促销方式，才能在双11当天吸引众多消费者，从而创造双11当天交易额为1682亿的神迹。