文/俞顺，机械工业信息研究院

1 引言

供给侧改革，是党中央为适应我国经济发展新常态的重大举措。出版业作为我国经济的一个组成部分，当前整体上存在着供给和需求不匹配、出版产能过剩和不足并存等状况；大多数出版企业规模偏小，产品质量不高，总体竞争力较弱。伴随着互联网出版、知识服务等领域新技术、新模式的发展，又给出版企业发展带来了新的挑战。在新的环境下，出版企业如何实现向高质量发展转变，重构与提升出版企业核心竞争力具有重要的现实意义。

2 出版企业核心竞争力的内涵：理论视角

核心竞争力是由美国的战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔最早提出的，指的是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。它是企业独具的能在一系列产品和服务中所必须依赖的关键能力，是建立在企业核心资源基础之上的智力、技术、产品、品牌、管理、文化等综合优势在市场上的反映。

核心竞争力分析是20世纪90年代以来国际企业经营战略理论研究的一个热点，近年来我国出版界也越来越关注这方面的研究，并把出版企业的核心竞争力上升到关系出版企业生死存亡的战略高度来认识。目前业界在探讨出版企业核心竞争力时普遍认为，出版企业的核心竞争力是一种综合能力，倾向于从系统的角度去理解和分析。本人同意并认可上述观点，出版企业核心竞争力不是出版企业内部人、财、物的简单累加，而是出版企业通过积累和整合其资源、知识和技能而形成并独有的，使其在激烈的市场竞争中能够长期保持竞争优势的能力体系。出版企业核心竞争力至少包括7大能力要素：选题策划能力、出版运作能力、整体创新能力、市场营销能力、文化凝聚能力、人力资源能力、品牌塑造能力。

3 出版企业核心竞争力现状：经验分析

目前我国出版企业中，少数出版企业已形成了自己独特的核心竞争力，从而占有较高的市场份额。但作为一个整体，我国出版企业的核心竞争力还有待提升。

3.1选题策划能力不强。一是选题跟风盛行，你出一本《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》，立刻有人跟风《不吼不叫，穷样男孩的100个细节》，目前市面上取名“不吼不叫”的图书品种就有200余种；二是选题重复泛滥，据当当网数据，名为《管理学原理》的图书超过2400种，同质化现象非常严重。

3.2出版运作能力不足。据统计，2014年末我国出版业总库存图书金额就已超过千亿元，库存积压已成为困扰出版企业的核心难题之一。图书销售数量预测不准，批量生产安排不当，充分反映了出版运作方面存在不足。

3.3整体创新能力不强。创新是企业可持续发展的法宝，出版企业的高质量发展离不开各类创新。然而，对于大多数出版企业来说，安于现状是常态，固守着长久以来的自留地，未能享受到创新带来的红利和机遇。

3.4图书营销能力有待提高。尽管现在大多数出版企业都非常重视图书营销，但和其他行业先进的营销理念相比，出版业的营销仅仅是还停留在初级阶段，没有基于培育市场、创造新的经济增长点来开展营销工作。

3.5企业文化还比较弱。转企改制以来，企业文化建设开始出版企业的关注和重视。改革使出版单位的生产经营观念发生了新的变化，纷纷开始在实践中培育企业文化，但目前都还比较弱，没有形成强大的文化凝聚力。

3.6人力资源管理落后。长期以来事业单位的性质使出版企业在用人方面有很多"后遗症"，缺乏科学的激励机制，员工积极性不高；缺乏相应的竞争机制，内部运行效率低下；用人自主权受限，想来的来不了，不想要的请不走。

3.7品牌效应发挥不足。出版业属于知识密集型行业，优秀的出版企业已聚集了一批高素质的出版人才，也培养了一批高质量的作者资源。但由于体制机制等多种原因，多数出版企业的潜能未能充分释放，品牌经营能力有待进一步提高。

4 出版企业核心竞争力的重塑：提升路径

4.1明确出版定位，提高选题策划能力。选题策划水平是衡量出版企业经营水平的一个重要标志，策划出既具有社会效益又具有经济效益的选题是出版企业的永恒追求。出版企业的选题策划必须与自身的出版定位相吻合，不同的出版企业其出版定位应有所区别，中小型的出版企业应选择"小而精"的发展方向，规模较大的出版企业可以选择多个领域开发选题，走规模化发展道路。选题策划能力的提高离不开市场调研，只有结合了市场需求和自身企业特点的选题，才是好的选题，最终的图书产品才能产生较好的社会效益和经济效益。

4.2加快数字化发展，提升出版运作能力。当前，数字化发展已成为全球出版业不可逆转的发展方向。国内外优秀出版企业的发展经验均证明，通过数字化发展可以进一步巩固和提高出版企业的品牌优势和核心竞争力。我国出版企业应以更加开阔的思路、更加务实的做法，加快数字化发展进程，尽快实现传统出版向现代出版的转型。可以先以下三个方面入手：第一，积极推进ERP系统应用，提高出版企业管理水平；第二，逐步实现按需出版，减少出版物库存，提高运营效率；第三，对重点选题进行数字化开发，争取传统出版和数字出版的双丰收。

4.3构建创新机制，提高整体创新能力。创新是培育和提升出版企业核心竞争力的关键，坚持创新是出版企业改革与发展的必由之路。出版企业的创新包括观念创新、机制创新、产品创新、管理创新，其中观念创新是一切创新的先导；机制创新是出版创新的前提；产品创新是出版创新的核心；管理创新是出版创新的保障。出版企业应尽快构建本企业的创新机制，提高整体创新能力，并将其转化为生产力。

4.4实施深度营销，提升市场营销能力。深度营销是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。深度营销的本质是深度服务、深度管理和深度分析。当前出版企业的营销已远远超越了"发行"的简单内涵，出版企业应充分挖掘自身优势、培育品牌特色；重视市场调研，深度分析读者和用户的需求；完善价值链管理，提升营销网络，与读者进行深度互动；利用新媒体，扩充营销渠道，深度服务读者和用户。

4.5打造学习型组织，培育学习型企业文化。所谓学习型组织，就是以强烈的危机意识为学习的动力；以解决实际问题为学习的目的；以不断的组织创新、行为方式的创新为学习的根本。当今社会，知识更新、商业模式更新的速度飞快，出版企业要想在激烈竞争中保持长久的优势，必须打造学习型组织。目前我国的出版业正在向高质量发展转变，，出版人不仅要与时俱进学习现代出版理念，还要尽快完成知识结构和职业技能的更新迭代，以适应新时期出版产业发展的新要求。

4.6实施人才战略，提升人力资源能力。人是生产关系中最活跃的因素，也是出版企业可持续发展的决定力量，高素质人才是出版企业增强和提升核心竞争力的保障。因此，出版企业要尽快实施人才战略，真正树立“以人为本”的人才观，外部引进和内部培养相结合，打造合理的人才梯队和人才储备；要科学制定有效的考核奖励机制，激发员工的积极性、创造性；要营造良好的人力资源环境，合理规划员工的成长路径，提升员工的向心力和忠诚度；要科学合理地配置人才，充分发挥员工特长和职业岗位的匹配度，人尽其才，才尽其用。

4.7实施精品战略，提高品牌影响力。品牌作为一种无形资产，代表着出版企业在选题策划、内容质量、装帧设计、营销策略、读者服务、企业形象等方面长期形成的具有独特品位、个性风格的一种综合体现。品牌的形成是出版企业核心能力形成的标志。在供给侧改革的大环境下，出版企业要大力实施精品战略，优化产品结构，合理评估选题的社会效益和经济效益，创新产品形式，打造精品，多出好书，以高质量的出版物提升出版企业的品牌价值。