文/张伟仁，云南财经大学传媒学院

互联网发展为公众带来了更多自主性，传统传播学研究方向从传播主体、传播介质研究逐渐转化到受众研究上。受众理论逐渐成为传播学理论研究重点内容，我国网红现象发展如此迅速，与受众心理息息相关，基于传播心理学研究受众心理，对于引导网络发展具有重要意义。

1 传播心理学概述

传播学是指研究大众传媒的学科，在研究内容上包括社会学、历史学等，心理学与传播学理本身就存在相互联系关系。在传播心理学研究中，主要以传播过程研究为主，在明确传播者与受众者之间关系的同时，了解受传双方心理特征以及变化规律，能够强化信息传播价值。受众心理在传播过程中形成，受众心理影响传播现象，在网红现象研究中，受众心理在网红形成过程中不断发展以及完善，受众心理受网红现象而发生变化。

2 网络现象发展特征

2.1 共鸣特征

网红现象产生主要来源于共鸣性。很多网红靠晒颜值、秀身材迅速走红，通过以上方式走红的很多网红也如潮水一般，迅速走红、迅速销声匿迹，这与受众心理息息相关。经过调查分析，能够长久吸粉的网红，除了依靠自身才华之外，另一种就是能够与受众产生情感上共鸣，并形成情感依赖，所以，共鸣是当下网红现象特征之一。

2.2 产业特征

网络红人最初产生并不具备产业化特点，例如，芙蓉姐姐、犀利哥等。而随着时代迅速发展，网红的产生具有产业化性质，很多网红背后有网络推手推广，并进行包装、宣传、推销等。当代网红形成离不开经济与金钱交易，很多网络红人为了获得更多经济收益而成为网红，这是网红产业经济发展特征。

2.3 联动特征

联动特征是指网红传播平台的多样化，并在多个平台中均具有影响力。例如，我国能够产生网红的平台有虎牙直播、熊猫直播、快手软件、抖音软件等，很多网红会进军多个平台。例如，papi酱在美拍上走红，在后期进军到抖音之中。所以，在当代网红形成过程中，具有平台联动性特征。

3 网红受众心理分析

3.1 受众认知心理

认知心理是指受众寻求信息、满足信息需求等心理，其形成主要原因是为了消除对周围环境的不安性与焦虑性，而认知包括浅层认知以及深层认知等。网红在网中展现自我，以视频、文字等形式传播信息，受众在接收信息的过程中，认知心理也逐渐形成。受众会对信息进行自我收集与审查，针对自身对信息优劣评价做出赞扬或者批判的反应。网络红人以娱乐化、大众化形态在网络中出现，与网民追求好奇、表现自我心理相契合，受众会在认知心理作用下，对信息进传播，网红也逐渐被众人所认知。在网络红人现象中，受众认知心理包含价值观认同、人际关系认同、生存状态、才华认同等，受众认知心理是促进网红发展的重要因素之一。例如，在快手中很多网红出自于草根，由于其经济能力不足，在受众认知心理上产生了情感共鸣，更多人关注他，使其成为网红，这是受众经济心理认知主要表现。

3.2 受众需求层次心理

受众媒介使用心理也可以称之为需求层次理论心理，在网红现象中，网红的主要目的为更多人所熟知，并具有一定的固定粉丝群。而受众网红现象形成中，可以逐渐满足需求层次心理，网络的开放性使受众不再满足于信息的接受，而是能够积极参与到信息的传播中，能够自由表达观点与建议。网络红人的形成也受到受众需求层次心理影响，在此过程中，可以将受众作为公民意识存在，受众希望在网红发展中得到认可，渴望自我价值实现，对某一人、某一现象发表自身观点，在众多观点表达中，网络红人形成。所以，受众关注网络红人受到需求层次心理影响，推动了网红现象的产生。

3.3 受众准交往心理

很多网络红人依靠颜值、才华等而被受众所熟知。受众之所以关注网红，其中受到准社会交往心理影响。准社会交往心理在上个世纪五十年代提出，是指受众渴望、媒介人与进行人际关系交往，在网络虚拟性、交互性特点下，受众与网红形成了一种虚拟交往关系，并以单向友谊关系存在。在当下社会背景下，很多人压力很重，需要进行心理传递与心理诉求，网红出现可以满足受众交往诉求与心理释放诉求，例如,《暴走大事件》因调侃社会事件、社会现象而走红，很多受众也想参与到事件的评论中，并与网红进行互动，这是受众准交往心理展现。在很多网络红人形成过程中，受众会尝试与网红构建社会关系，推动了网红现象的产生与发展。

3.4 受众从众心理

从众心理是指个人心理会受到外界人群所影响，在认知判断、情感判断上与大众产生趋同性现象。网络红人形成主要原因之一是受众为了满足自己的欲望，很多网红在社会舆论中形成，如果你不知道某个网红，就会被认为与时尚脱轨。举个简单例子，周围很多人群使用苹果手机，只有你在使用安卓手机，在你要购买手机时，就会产生从众心理，想要试一下苹果手机。从众心理在互联网信息传播中比较广泛，对于网络红人形成具有推动作用。

网络发展被誉为“第四次工业革命”，不仅改变了人们日常生产与生活方式，对社会发展、思想变化也产生了一定影响。网红作为网络发展所带动的新型产业之一，改变了社会信息的传播方式与大众娱乐形式，研究受众心理从某一程度上而言就是在研究大众精神，具有重要研究价值。