江苏/洪波

2015年，汽车商业评论首度提出了 “汽车四化”的概念，即智能化、电动化、电商化和共享化。理清了“汽车四化”的命题，就找到了汽车行业变革的真正方向。

智能化和电动化是汽车行业未来发展的两大重要支柱性技术，电商化和共享化是未来汽车产业在商业模式上的两大重要趋势。

众所周知，在我国消费者购买汽车一定是去4S店。4S店设施精良、服务专业，买车、用车服务全部都能解决。汽车4S店是汽车后服务市场的主力军，为我国汽车工业发展立下汗马功劳。物极必反，经历了快速增长的4S店也为消费者带来了许多麻烦，“店大欺客”“价格陷阱”“以次充好”等问题也是层出不穷。随着我国汽车市场逐步进入了买方市场，新车销售的竞争日益激烈，经销商之间的价格战不可避免，销售毛利逐渐变薄，稍有不慎就会亏损，4S店企业经营者个个“压力山大”。汽车电商携着互联网经济高速发展的势头也进入汽车销售服务市场，2017年汽车新零售企业如雨后春笋般出现。新能源造成新势力更是来势汹汹，直接跳过4S店渠道，选择厂家直销模式。面对如此复杂的商业局面，业内的投资人和职业经理人都在思考，汽车4S店的发展方向在哪里？

笔者本着提高汽车后市场服务行业效率和质量的目的，面对“汽车流通渠道的电商化变革”议题，以汽车4S店的视角分析汽车销售服务商业模式创新的可行性。

1.我国汽车销售服务行业现状

我国市场汽车保有量稳步上升，相关数据显示，截至2017年底，中国汽车保有量达2.17亿辆，2017年全年汽车增加2304万辆，增长11.85%，连续9年全球销量第一。中国汽车行业一片欣欣向荣的景象，可是汽车销售服务领域却存在许多痛点。

1.1 消费者对汽车购买服务不满意

多数消费者认为买车过程是个费时、费力、又劳心的苦差事。首先要在网上做功课，选几个心仪的车型，再去几趟4S店现场看车、试驾，才能确定购买的车型。4S店试车里程太短，主要还是试车员开，根本无法全面体会驾驶的感受。随后是艰难的谈价过程，是否贷款会影响裸车价，是否买全险会影响裸车价，是否购买精品也会影响裸车价，全是套路。普通消费者根本算不出哪个报价最经济，经常会有消费者因为价格谈的不满意而被迫更换车型。谈价格还要货比三家，同一品牌的不同4S店或大卖场的报价都有差别，不跑个三四家门店，心里始终是没底。最要命的是遇到紧俏车型，必须要排队若干个月，或者你加价购买。遇到不良的商家会更倒霉，加装的精品是以次充好，交车日期一拖再拖，服务态度是冷若冰霜。

1.2 汽车4S店的企业主备受煎熬

先说企业运营资本的投入，一个高端品牌的门店在筹建阶段就要几千万，正式开业后流动资金又是大几千万甚至上亿。赶上经营品牌的产品给力，新车销售还能有点毛利，大多数情况是到了年底将将打平，摊上不给力的品牌还要倒贴钱。加上售后的收入，辛辛苦苦的忙一年，利润率只是刚刚赶上存款利率。公司管理团队每天都在寻求创新和突破，最终还是看天（代理品牌的产品力）吃饭。实在是亏得太多，就联合小伙伴一起“造反”，向车辆制造厂打点秋风，或者干脆退出另谋生路。

2014年根据中国汽车流通协会发布的《2014年度CADA汽车4S店满意度调查结果》显示，中国约70%的汽车4S店都是亏本经营，换句话讲，就是说全中国2万多家经销商只有不到30%的经销商盈利，而即使是盈利，利润率基本都在5%以内。2016年青葵投资发布的《2015年汽车后市场调查报告》认为，中国汽车产业链目前是一条反向微笑曲线。

1.3 汽车销售服务行业从业人员苦不堪言

每周6天的工作时间是行业内默认的标准，就这一天休息还不能放在周末。8点上班，7:40就要处于“待机”状态，车辆性能介绍要专业，保险、贷款、精品报价要娴熟，能不能成交还要考验你的谈判技巧。客户离店了，业务员还有一堆的paper work，客户信息要录入系统，回访电话要补上，不加个两小时班，根本完成不了当天工作。再加上没完没了的会议和培训，每天不干满12小时，都不好意思说自己是汽车销售业务员。最最重要的是，同样是销售岗位，为啥咱的收入水平这么低呢？我们的服务不创造价值吗？

2.汽车4S销售服务商业模式的前世今生

2.1 汽车4S销售服务商业模式的定义

汽车4S店（Automobile Sales Service shop）来源于欧洲，在我国市场自1998年兴起。它是一种汽车特许经营模式，以整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）4个商务功能为核心的经营模式。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌车辆。它是车辆制造商的合作伙伴，具有渠道一致性和统一的文化理念。

2.2 汽车4S销售服务商业模式的产生

前4S店阶段，汽车销售和售后服务是分离的，两家不相干的企业为车主提供两个相关的服务。两个企业之间不存在共同利益点，所以没有相互促进，而是相互推诿。4S特许经营模式符合汽车制造商利益，在品牌价值推广、售后满意度提高、客户体验度提升等方面对汽车制造商都有很大的帮助，还利于提升汽车品牌和生产企业的形象。在我国汽车工业快速成长阶段，4S店模式也符合经营业主的利益，新车销售有利润，品牌特许销售为售后带来持续增长的客户和利润，专业的售后服务又带动了车辆的销售，经销商可以多头受益。那时，从用户的角度看4S店也是完美的，在哪里买的车，还在哪里修，服务专业，店面高大上，还负责保修业务。

2.3 汽车4S销售服务商业模式的特点

4S店由经销商投资，按照汽车制造商规定的标准建造，豪华气派，环境舒适，投资巨大，动辄上千万。4S店与汽车制造商共同组成汽车品牌联盟，受汽车制造商领导，传播汽车品牌文化，体现品牌价值，维持品牌忠诚度。4S店代表汽车制造商受理客户投诉、意见，处理索赔的事务，为客户提供全部的汽车后市场服务。4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，故技术服务专业度高、整体服务品质也高。汽车制造商直接控制着产品和价格策略，4S店是他们唯一的销售渠道，负责执行汽车制造商的销售计划和品牌推广活动，4S店会根据市场需求和自己的库存，在指导价的基础上调节车辆实际售价。4S店经销商自身品牌形象低，合作关系中是汽车制造商的“附庸”，基本没有话语权。4S店自身经营也有一些弊端，因为是特许经营，故处于垄断地位，从而从内部滋生了腐败，即所谓的“潜规则”，最终伤害到的是消费者的利益。

2.4 从销售渠道的角度分析4S店创造的价值

营销渠道起到媒介交易的作用，沟通生产者与消费者之间的联系，为消费者提供了商品信息，为生产者找到了潜在客户。同时还负责物流运转、资金周转。还分担了原应由生产者所承担的风险，使产品销售风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的缓冲而得以减弱。

汽车4S特许经营模式属于直接分销渠道，它是汽车制造商和消费者之间唯一的中介。它兼顾了直接渠道和间接渠道的优点：可以帮助汽车制造商及时、准确地了解顾客要求，加快产品流通效率；可以为消费者提供个性化服务，汽车制造商不需要建立庞大的销售机构；另一方面还可以减少汽车制造商的交易次数，减少占用资金，提高资金周转，而且车辆售价也没有因为层层加价而抬得过高。最大的缺点就是，如果4S店数量较少，分布不好，将不利于车辆在大范围内销售，会影响到销售量。

汽车是一个最复杂的消费品，又关系到交通安全问题，经营此类产品需要专业的销售和服务团队。汽车4S特许经营模式为我国的汽车工业快速成长做出了重大贡献。

2.5 汽车4S店当前的困境分析

如前所述，汽车4S模式完成了媒介交易、物流运转和资金媒介的功能，其最大的贡献是帮汽车制造商分担了大部分的汽车销售风险。也正是因为风险都压到了经销商这边，才导致中国汽车工业的反向价值曲线现象。4S店和汽车制造商之间是管理型关系，汽车制造商控制着4S店经销商，尤其是我国2005年4月1日实施的《汽车品牌销售管理办法》，增强了汽车制造商的控制力，汽车制造商每年都会向4S店指配车辆和零配件的销售目标。

一般情况下，汽车制造商会根据自己的生产能力和产品成本以及对市场需求的预测，制定年度销量目标和车辆价格。此时客观销售风险就已存在了，消费市场对产品力和价格的认可程度，会产生一个动态的购买需求。如果这个购买需求大于汽车制造商的销量目标，则会出现排队买车的现象。反之，则是4S店在厂家指导价的基础上降价销售，以完成目标。在汽车市场处于增量市场阶段，4S店降价销售现象很少出现，所以每家店都躺着赚钱。但是自2012年我国汽车市场逐步进入购方市场，供大于求。此时，一些品牌的汽车如果按照指导价销售，根本无法实现销量计划。没办法，4S店替车辆制造商买单，他们牺牲自己车辆销售的毛利，通过降价来刺激市场购买需求，最终汽车制造商的销量任务完成了，但是4S店的经营利润变薄甚至成为负值。

4S店不赚钱的本质在于“帮汽车制造商抗了太多的雷”，这是他们和汽车制造商的不对等合作关系导致的。为了谋求长期利益，部分汽车制造商也在改变。汽车制造商开始关注经销商的盈利状况，实施对经销商的帮扶措施；同时，汽车制造商增加了同经销商之间的沟通，更加关注经销商的诉求。

3.中国汽车后市场宏观环境分析

3.1 政府监管部门竭力维护国民的利益，尝试将汽车销售服务行业带向良性循环

2017年7月1日开始执行的《汽车销售管理办法》就是为经销商松绑绳。新政策带来如下改变：取消原品牌授权备案，汽车流通渠道更加多元化；鼓励发展共享型、节约型汽车销售及售后服务网络，互联网力量将推动行业变革；允许销售和售后分离，业态将向横向专业化方向发展；限制供应商对经销商的经营干涉，为经销商争取到更多的经营自主权，打破不平等关系；明确了产品质量和售后服务的责任，供应商和经销商权责分明。

同时，政府监管部门在反垄断和环保监控方面也是频频出重拳。例如，推动汽车维修技术信息公开，加强汽车维修企业环保监控力度，推广IM汽车排放治理制度，鼓励汽车服务市场连锁经营等。

3.2 我国的整体经济发展稳定，汽车工业持续增长，互联网经济发展迅猛

近年来，中国经济运行保持着高速增长。2013-2017年，中国GDP年均增速为7.14%，在世界主要经济体中占据最高位，经济体量自2010年起也已经连续8年位居全球第二位置。工信部发布的2017年工业经济运行情况报告显示：2017年汽车工业实现平稳健康发展，产销量再创新高，其中汽车销量连续九年蝉联全球第一，行业经济效益增速明显高于产销量增速，中国品牌市场份额继续提高，新能源汽车发展势头强劲。

车市进入微增长，行业产能闲置率增高。从产业生命周期角度来看，经过多年两位数增长，中国汽车市场增速正在放缓，从发展期进入成熟期。2017年就是微增长的一年，据全国乘联会数据统计，2017年中国汽车工业狭义乘用车（轿车、SUV、MPV）批发销售量2421.78万辆，同比增长2.2%。其中，统计在内的70家狭义乘用车生产企业的总体产能利用率为72.38%，而全球汽车行业普遍认可的合理产能利用率是80%，且各大车系的产能利用率差距较大，例如东风标致雪铁龙的产能利用率不足10%。从产能数据来看，自主品牌乘用车企业2017年只有12家自主企业的产能利用率超过80%，其余32家均低于合理产能利用率。其中，产能利用率不足30%的企业占了15家。根据乘联会和中汽协对中国车市的预测，未来车市微增长的态势已属必然。据目前公布的车企产能计划粗略统计，到2025年，国内汽车产能将超过4500万辆，汽车闲置产能将上升至1000万辆，闲置率超过22%，此统计数据未包括正在申报生产资质的互联网造车新企业的约400万辆的产能。

移动互联经济在中国的发展，是全球其他市场无法比拟的。中国的移动互联网网民大约是美国的3倍，可是中国市场的移动互联效应大约是美国的9倍。我国在电子商务、智能零售、共享经济等新商业模式的创新方面在全球处于领先位置，例如滴滴出行、共享单车、移动支付等新兴企业的服务引领潮流。

3.3 我国汽车消费者对车辆的认知度在提高，对服务质量的期望值在增加

消费者的消费方式和观念的领导者正在逐步转向更年轻、更现代的群体，而这些消费群体非常“互联网化”，从获得信息的渠道，到确定购买的方式，都出现了许多变化。他们追求高效便捷的服务，享受购买整个过程的体验。也愿意尝试新兴的汽车销售模式，例如特斯拉的网上直销模式，苏宁的汽车超市，他们对阿里的无人售车卖场充满了期待。消费升级让人们的用车观念也发生变化，以租代购等汽车金融产品的渗透率正在走高。

我国消费领域对服务的付费传统意识仍然弱于对产品的付费意识。不太接受欧美流行的小费文化，不太理解服务背后的成本积累。行业内有一种普遍的现象，消费者到某品牌的A店体验产品，销售员专业的产品介绍和试驾服务，让消费者很满意，决定购买这个品牌的车型。但是在拿到A店报价后没有直接购买，而是又去了B店谈价格，B店的销售员谈判能力很强，在A店报价的基础上把报价组合方式改变一下，并没有加大优惠幅度，最终促成消费者在B店购买了车辆。这样一个不好的市场效应是，提供了优质产品体验服务的商家没有得到回报（鼓励），获利的是谈判技巧更好的业务员，长此以往，业务员都不专心于体验服务质量的研究，而是致力于谈判能力的提升。过去汽车销售服务主要以商品为导向，但商品的价格和毛利随着信息透明逐步降低，赚差价并不可持续，让消费者认可服务并买单会是未来趋势。

3.4 在技术层面，汽车的智能化、电动化是趋势

全球范围内，新能源汽车、智能互联汽车、无人驾驶技术都有了实质性的进展。智能网联汽车为整个汽车工业带来本质的改变，它为消费者带来截然不同的使用体验，人们的需求由最原始的交通出行拓展到娱乐、商务方面。全自动驾驶汽车普及还会改变消费者的购买主题，将会由汽车这个消费品转变成出行服务。现阶段，我国新能源汽车已在技术、市场和“网联”三个方面取得了优势，国内公司开发的网联汽车专用系统也已经在好几款车上装备。传统能源汽车制造商也在做出改变，他们借助其强势品牌效应，尝试为客户提供“按需出行”的服务方案。

物联网、工业4.0、人工智能、区块链等基础工业技术的发展为汽车电商化和共享化商业模式的发展提供了基础。

（待续）