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企业风险管理视角下共享单车企业盈利模式探讨

2018-11-28 11:24:42 《人力资源管理》 2018年10期

张予瞳 杨堃 刘欢 王朝凤

基金项目:本项目由北京市大学生科学研究与创业计划支持.课题名称:共享单车企业风险及管理控制研究。

摘要:分析共享单车行业现状,通过比较OFO和摩拜单车,分析共享单车行业所面临的风险,认为共享单车行业总体发展前景良好,但缺乏可持续性盈利模式是共享单车企业时下所面临的最大的风险,继而探讨共享单车行业的盈利模式。

关键词:共享单车 行业现状 风险 盈利模式

一、共享单车的必然性及必要性

1.共享单车产生具有必然性

早在1974年,公共自行车项目首创于法国里昂,致力于解决大众交通系统中的“最后一公里”,并将通勤者与大众交通网络紧密地联系到了一起,成为了大众交通系统最末端的触角。在无桩共享单车出现之前,法国巴黎“Vélib公共自行车”项目及中国杭州公共自行车在全球范围内最为出名:前者通过私企运营与政府管理相结合,利用广告位价值覆盖运营成本;后者则是政府发起并负责运营管理,成本由公共财政承担,在方便了市民和游客出行的同时也成为城市的新名片。

然而公共自行车项目并未完全解决“最后一公里”的痛点,“办卡难”——由政府发行的公共自行车通常需要去特定的业务办理点开通权限,使用时也需要用卡,这无疑增加了用户的使用成本;固定桩虽然经过合理设计,但仍然无法避免“潮汐效应”所带来的高峰期还车难的问题,无法在目的地附近还车也就谈不上解决最后一公里,因此公共自行车一直不温不火,直到无桩共享单车平台平台的出现。

全球第一个无桩共享单车平台OFO起源于校园内:需求对口,用户素质较高,借着“互联网+”和“共享经济”的风口,OFO迎来了小范围内的成功,随后以摩拜为首的将近70家共享单车平台蜂拥而至。时至今日,在一段时间的资本运作后,共享单车行业大体上是“OFO”和“摩拜单车”之争,但以蚂蚁金服为主要投资方的哈罗单车,根基较为深厚的“永安行”,以及杭州地区转型后的“小红车”都在暗中跃跃欲试,滴滴自创品牌青桔单车在平台流量的支撑下更是潜力无穷。

大众交通网络的触角无法延及用户,而以政府为主导的“公共自行车项目”还车难、全球可持续发展的要求、大城市人均可用面积越来越小、健康生活的理念逐渐植入人心、“消费降级”的新趋势,共享单车在互联网的环境下得以实现,也将在物联网的趋势下得以发展,这种从所有权到使用权的让渡则是在大趋势下的必然产物。

2.共享单车所针对的需求

论文基于对北京市内4个人流量密集点收集的107份数据,从而推断共享单车所针对的需求,以及共享单车对于需求的解决程度。

人们对于共享单车的使用主要是用于解决短距离行程,代替步行是用户表示选择共享单车的最大原因,37.5%的用户选择“赶时间“,并且很多用户在接受问卷调查时表明如果时间紧张反而不会选择共享单车,因为在寻找单车的过程中会消耗大量的时间并且所消耗的时间不确定,不便于安排时间。在问题7中也证实了这一点,54.8%的用户表示回程的情况下用单车频率比较多。6.7%的用户表明会因为手上有重物而选择共享单车。

对于共享单车对需求的解决程度,本文通过用户满意度来推断。84.6%的用户对于共享单车整体上是不满意的。在采访的过程中主要提及的不满意因素是坏车率过高,可以推断目前用户的主要需求在于500米之内找到可以使用的单车。

3.共享单车大量需求真实存在,但并非刚需,共享单车也未能很好地解决需求

无桩共享单车目前对私家自行车和步行是一种完全替代,并在一定程度上减少了出租车,私家车的使用。为了市场占有率,OFO和摩拜先后推出免押金,免费骑行,超低价月卡等优惠活动,与此同时,也培养了用户的使用习惯,共享单车逐渐成为人们出行过程中的“必需品”。但市场调查表明,没有超低价的用户福利加持后,共享单车的使用价格将高于购买私人自行车,一定数量的用户将选择放弃使用共享单车,主打价格优势的OFO将面临比摩拜单车更大的冲击。

其次,以OFO为例,OFO是轻资本运作,单车成本低,资金回收期短,但最大的劣势就是单车损坏率高,据统计,OFO单车损坏率高达25%,而相比较而言Mobike单车损坏率仅有10%。坏车率高且无法一下子识别出坏车导致用户重复性试错,以及高峰期找不到车等导致了用户的用车效率低和用车体验感差。

共享单车具有较高的便利性,但也有很强的替代性,共享单车虽然具有大量的需求,但这些需求并非刚需,用车过程体验感差也使得用户的需求未能很好得被满足,共享单车行业亟需可持续发展的经营战略。

二、外部风险

1.政府管制

共享单车这个概念本质上不属于“共享经济”,共享经济利用的是社会闲置资源,而共享单车是政府或是企业额外制造出来的,本质上是一种便民服务。正是这种实质上的伪共享加上监管力度不到位,使共享单车背离了可持续发展的初衷,为了抢占市场,大量单车无节制地投放,大量的单车不合理地占用了城市資源,更有大量损坏的单车在城市周边形成了“单车坟墓”。对于城市资源的大量不合理占用,使得政府从最初的支持演变成了后来的“限投令”。

2.产品可替代性强

用户对于共享单车的需求并非刚需,如果共享单车不能满足用户的需求,用户可以选择自己的自行车,市政自行车,步行等方式进行替代。在调查中发现,46.2%的用户对共享单车持有的态度是“有更好,没有也行”,26.9%的用户对于共享单车持有的态度是“无所谓”,只有25%的用户觉得非常需要共享单车。因而在非刚需的情况下,提升用户的使用体验感在时下显得至关重要。

三、内部风险

1.缺乏可持续盈利模式

无论是OFO还是Mobike,亦或是微信平台流量下加持的青桔单车还是背景雄厚的永安行无桩单车,其背后都少不了大量资本的扶持,并且至今无法脱离开来。许多投资人也表明希望各单车企业进行合并,停止这场烧钱大赛。共享单车的成本主要在于:运营维护成本,广告成本,客户维护成本;现行的共享单车企业仍然在依靠融资覆盖成本,但这样的运作方式终究缺乏可持续性发展的能力,OFO如今日订单超过3200万,这是一个及其可观的体量,但流量难以变现,共享单车企业亟需可持续性盈利模式。

2.运营

运营是提高用户体验,增加用户粘性,扩大市场占有率中及其重要的一环。OFO和小黄人的联名车取得了很好的效果,但在一段时间后市场上联名款自行车消声灭迹,运营活动缺乏持续性,引起了用户一时的兴趣但是并没对用户的粘性起到很好的帮助。

四、可持续性盈利模式

1.主营业务营收:提高客单价

共享单车的主营业务营收是通过分时租赁所获得的利润,其主要方式有两种:第一种按小时收费,每小时0.5元-1元,第二种方式为按月收费,以办理月卡的模式获得营收并在与此同时增加用户黏性。

为了提高主营业务收入,可以从提高客单价着手,用户普遍不愿意在共享单车上花费太多的钱,因此可以采取捆绑销售。根据调查问卷可知,办理月卡的用户比不办理月卡的用户更具有消费健身餐和健身房的潜力,因此在月卡的销售中可以拓展合作商家,进行捆绑销售,从而提高客户的客单价。

2.广告营收

共享单车的广告可以分为车身广告和线上广告。车身广告成本较高,流动率比较低,更适合长期合作的战略合作伙伴,并且广告面积不宜太大,否则会破坏车辆的识别度,因此车身的广告可以和营销活动结合在一起,吸引用户以此树立品牌在用户心目中的形象。

对于线上广告来说,以摩拜为例,根据QuestMobile的数据显示,摩拜单车2018年9月份使用次数10.9亿,而2018年9月使用总时长为14.1亿,可以得出用户每次使用摩拜单车时会在APP上停留90s左右。每次使用90s,一个月10亿次的流量,共享单车企业可以借此通过广告覆盖一部分运营成本,在广告商的挑选上,也可以结合平台的渠道拓展,为形成生态圈打造一定的基础。

3.APP流量變现

最后一点是合理利用APP的用户流量。现有的流量变现的主流方式有其一通过广告变现,其二通过电商变现,其三通过内容付费实现。由此共享单车企业可以通过电商渠道变现,可以结合健康生活产品渠道,发展自有电商,最终形成有机的生态圈。但在做生态之前,应该先专注做好单车产品,提升用户体验,真正做到满足用户需求。

参考文献

[1]InFocus : the last mile and transit ridership. Institute for Local Government. January 2011.

[2]葛文静.共享单车的发展及其盈利途径探讨[J].现代商业.2017(14)

[3]周芬,胡成玉. 共享单车成本管理与盈利模式文献综述[J].广角.2017

[4]李敏莲.共享单车市场调研与分析[J].财经界.2017