徐璐瑶 王海玉 邓春梦

摘要：国家间的文化差异会对国家民众的各项方面造成一定影响，如消费行为、消费观念方面。而我国民众与美国民众对于消费的观念即有较大区别，消费行为方面亦有一定差距。本文即针对此方面展开研究，主要分析中、美兩国间文化差异以及这种文化差异对消费行为造成何种影响。

关键词：文化差异；消费行为差异

消费者成长环境易对消费者的消费观念、消费行为等造成一定影响，消费者进行消费行为时亦会考虑与其较为密切的文化背景、文化环境等因素，由于中、美两国文化差异较大，相对而言民众的消费行为具有较大差异性。此外，消费为消费者需求所推动，两国之间的文化差异决定需求不同，行为差异便由此出现。

一、中美文化心理差异

（一）世界观之差异：“天人合一”与“天人相分”

自古以来，人们对人与自然的关系的讨论帮助人们形成了一种世界观。中国的世界观中主张“天人合一”，这意味着人与自然关系更为密切。作为自然的一部分，人类没有能力控制并战胜自然，因此只能学会接受自然并顺从于自然。在这种世界观的影响下，中国人偏向综合性思想，注重整体性，对于世界的认识更倾向于唯心主义。主张精神层次优先，思想意识、思维模式较为倾向整体、综合。在美国的世界观中，与我国的“天人合一”相比，更属于“天人相分”，强调人与自然的分裂，充满着斗争精神，美国人更倾向于人可以改变自然、支配自然，更注重现实世界中存在的事物，如果斗争过程中无法达到自身想要达到的目标，会被视作懒惰。“天人相分”决定了美国人对部分重点的强调，强调分析思维和逻辑思维。

（二）价值观之差异：集体主义与个人主义

价值观是人们对社会存在的反映。价值观是指人们围绕他们的客观事物的意义、重要性的总评价和总观点，是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择所需目标的标准。中国传统文化建立于宗法制度的文化基础之上，中国人强调整体的利益和权利，当个人利益与集体利益相冲突时，以集体利益为重。在美国文化中，最重要的组成部分来自清教主义中的理性思考和个人主义。在“自我”意识的文化中，美国人认为社会只是实现个人目标的一种方式。美国人强调个人创新和成就、个人价值和自我独立，更强调个人权利。在这种文化的影响下，他们的行为、言论和思想具有非常规性和独特性。美国文化中不赞同保持一致和顺其自然，认为这两种观念体现了个人人格的丧失。

（三）人际关系之差异：仁义待人与利益至上

在以儒家思想为核心的中国传统文化中，拥有共同利益的社会关系是非常重要的。在儒家思想的影响下，中国人强调人与人之间的情感交流，重义轻利。人情在独具中国特色的文化中发挥着重要作用，因此中国人普遍认为：为了友谊而牺牲物质利益也是理所应当的。由于受新教的影响，美国文化中的等级概念很薄弱。不同与中国人的重情重义，美国人主张个人利益高于一切，注重个人的平等与自由，强调发展个人潜能，实现个人目标和追求个人利益。通过强调利益至上，倡导具有竞争意义的个人主义，美国人会主动为个人利益而斗争，在与人打交道时非常直接，人与人之间的关系相对无关紧要。

二、文化差异性带来的消费行为差异

由于文化背景不同，思想对消费行为的影响主要体现于以下方面：

（一）消费需求之差异

我国历史悠久，国人思想亦受历史观念影响，消费中注重“求稳”，消费前首先考虑自身情况、盲目消费情况较少，即使收入较少亦有积攒思想。且我国“人情”文化较为突出，民众消费前常综合性考虑此类因素，如果消费不能够满足此类活动，则会选择取消此次消费。而美国消费行为则截然不同，“享受”思想为影响美国民众消费行为的主要因素，美国多数民众认为消费即为创造财富，消费行为与自身相关，亦不存在“人情”消费。

（二）消费对象之差异

中国人的消费行为受到价值群体取向的影响，即家庭观念的影响。我国民众更为注重家庭观念，消费时常以家庭作为整体全面考虑。而美国民众受文化影响，以个人创造价值、获得成果为荣，即使是家中最小的成员亦不会寄希望于父母或其他亲人。

（三）购买决策之差异

受文化背景影响的购买决策也会对消费者行为产生影响。我国民众消费时更注重集体利益，以集体需求为主。而美国民众以个人主义、个人权益为主，核心思想为以个人发展带动全体发展。

（四）选择消费品牌之差异

儒家思想的影响着中国人不仅把“安居乐业”作为永恒的幸福，而且还作为促进国家稳定进步的保证。在选择消费品牌方面，中国人倾向于选择一些大多数人常用的产品，他们对高科技产品或新兴产业持有怀疑态度。相反，在“天人相分”的世界观中，美国人关于价值取向方面主张未来价值取向。美国人普遍认为生活就是一场追求成功的竞赛，必须付出辛苦努力来取得这场竞赛的胜利。为了取得成功，美国人正在努力争取竞争和追求创新。正是由于追求冒险，追求多元化的民族性格，使得美国人倾向于投资新兴产业。与中国人相比，美国人更喜欢一些新颖的创意品牌。

三、结语

不同国家具有不同文化，而不同文化背景亦会使民众观念产生差异，本文即针对中、美两国的文化差异展开分析，进而根据此类差异分析其民众消费行为的不同，确认文化背景对其消费行为的影响。但需要注意的是，文化背景虽对消费者的消费观念有较大影响，但具体消费行为实现过程中存在多种想法，人与人之间的差异性亦对消费行为有较大影响，针对此类方向展开研究，还需以实际调研为主，切实以现实条件、实际数据展开分析。

参考文献：

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[3]王前.中西文化比较概论[M].北京：中国人民大学出版社，2005

作者简介：

徐璐瑶，女，安徽省安庆市，辽宁工程技术大学，外国语学院；

王海玉，女，辽宁省阜新市，辽宁工程技术大学，外国语学院；

邓春梦，女，重庆市，辽宁工程技术大学，外国语学院。