周思艺

(暨南大学 人文学院，广东 珠海 519000)

“开心麻花”于2003年首创“贺岁舞台剧”概念，并陆续推出多部视角独特、风格犀利、笑点密集的舞台剧，2015年首部话剧改编电影《夏洛特烦恼》上映，便斩获14.41亿元票房。

经历了十二年酝酿积淀和三年的狂花怒放，“开心麻花”在喜剧电影空间中获得了强有力的话语权，品牌效应不断提升。近年来，随着IP改编热潮，话剧改编电影也成为一大热门，除了“开心麻花”系列电影之外，还涌现了《你好疯子》《华丽上班族》《恶棍天使》等话剧改编而成的电影。“开心麻花”凭借其出色的内容、亲民的形象和品牌化运营，当之无愧坐稳了话剧改编电影的第一把交椅。稳居之下亦有危机，在这样高速发展之下的“开心麻花”，也遭遇了品牌维系与受众审美变迁的双向困局，不但豆瓣评分呈现下滑趋势，新上映电影《李茶的姑妈》的票房收效也令人感叹地有些“豪气渐消”。下面笔者将从品牌与受众的互动角度，探析“开心麻花”喜剧电影的生命轨迹。

一、韬光养晦:从小剧院到大银幕

(一)外在动力：受众需求——喜剧市场的新风口

2012年徐峥导演的《人在囧途之泰囧》(以下简称“《泰囧》”)在双十二上映，收获了12.67亿元票房，成为中国电影史上第三部破10亿元的影片。《泰囧》的横空出世和明星票房充分说明了喜剧电影的变现实力和想象空间。这也是促使“开心麻花”创始人张晨考虑筹备话剧电影的直接原因。21世纪以来，中国经济迅速增长，电影产业涨势喜人。根据易观智库发布的2015年《互联网+电影趋势研究报告》发现，2012—2015年短短几年间，中国电影票房每年都保持着近30%的增长速度。且电影观众年轻化，90后或成为电影观众新生力量。政策红利护航、“互联网+”塑造新型泛娱乐产业生态、巨额资本的投入使得电影产业在几年间高速发展，给电影产出带来了强大的信心和动力。而经济的发展也促使受众放眼于更高层次的文化需求，喜剧电影作为类型电影中颇具观众缘的一脉，集诙谐逗乐与批判精神于一体，既能接地气，又能高大上，有着广阔的市场前景和变现潜力。因此在这样一个喜剧电影市场新风口，“开心麻花”势必要抓住契机，借风起飞。

(二)内生源泉：品牌潜力——人才与IP储备

2003年，“开心麻花”凭借“舞台剧”起家，十几年来不但积累了深厚的舞台表演经验，收集了大量观众反馈信息，还储备了不少可编、可导、可演的人才。每天都泡在剧场的人是最懂得观众的笑点和反馈的。就如同文物鉴别，往往是身处一线，能够触碰最鲜活、最真实的文物样本的考古人才更懂得分辨真伪，而从书本馆藏中锻炼真知则需要花费经年的努力。因此“开心麻花”的实战经验，为它的电影改编之路提供了可持续发展的源泉，也使其从传统的国产喜剧电影模式中推陈出新，构建新的喜剧格局。同样，人才储备也是“开心麻花”的一大利器。“开心麻花”团队不但有大家熟知的鬼才导演彭大魔、闫非，金牌演员沈腾、马丽，还有在剧场中经过浸泡和磨砺的一系列签约演员与充满创造力的创作团队。融洽轻松、亲密平等的成员关系也使得每个成员能够充分发挥自己的演艺优势和创作才能，为“开心麻花”增添光彩。在IP储备上，“开心麻花”也游刃有余。在十多年的发展中，他们创作和演出了二十多部原创舞台剧。如《疯狂的石头》《乌龙山伯爵》等剧作，不但剧目精美，还开展了全国巡演，广受好评。“开心麻花”的内容原创力，可谓其话剧影视化的核心支撑。

二、初露锋芒:喜剧黑马与市场初探

(一)深挖受众需求——替人做梦、爱与抉择、怀旧审美

《夏洛特烦恼》是“开心麻花”选择的第一部话剧电影作品。从话剧到影视，不但要考虑剧本改编的难度、舞台到银幕的时空转换，还要关注话剧观众到电影受众视角和需求的变换。因此“开心麻花”选择了一部以“爱与梦想”为主题的话剧，其中不乏对于主流价值观与电影受众的考虑。“情感方式是中国观众观影格式塔中的第四种要素。与前三种要素的内在矛盾一致的是，情感方式也呈二元性，一是传统的‘温柔敦厚’‘以理节情’，一是现代的喜怒哀乐，淋漓宣泄。”喜剧电影由于其表现方式的特性而具有天然的情感张力，更容易唤起观众的共鸣，但要平衡理性批判与感性语言，却有一定难度。

《夏洛特烦恼》的成功，就在于“开心麻花”独特的喜剧话语和三驾精神马车的拉动。“替人做梦”，即关注人们生活中的惯性期待，并帮助人们完成想象。电影是造梦的哲学，是生活的三棱镜，是一种补偿和映射。常言道“不如意事常八九，可与人言无二三”。人们对生活中的缺漏和遗憾有着强烈的补偿需求。比如人生可否重来一次，可否尽情挥霍，可否求而必得，等等。于是，以《夏洛特烦恼》为代表的喜剧电影便助推人们完成了这一想象。其实国内外也不乏与之内核相似的电影，比如2006年美国喜剧电影《人生遥控器》，也讲述了一个苦闷的建筑师无意中拿到一支万用遥控器，从而轻易掌控自己的生活环境与时间历变的故事。同样，万能遥控器实际上并不万能，在给他带来巨大欢乐的同时也潜藏着危机。所以《夏洛特烦恼》从做梦的角度切入，但想象的盛宴却以现实的残羹告终。逃避现实和沉溺想象，永远无法使人走向圆满。爱与抉择，是人生难以假设的命题。这不但达成了喜剧电影的批判效果，也使得受众观影体验走向层次化和丰富化，欢笑中带泪，戏谑中有思。《夏洛特烦恼》的另一拉动点则在于其对观众怀旧心理的把握。怀旧实际上可说是电影与观众的同谋：其一是青春记忆往往能唤起群体性的认同；其二是现实焦虑往往会触发怀旧情绪。一张清晨的课桌、蓝白校服、香港回归、经典老歌……这些怀旧元素的穿插运用，使得电影构建的异域空间更加真实和温暖。

(二)喜剧电影受众向品牌效益的引流

根据艺恩报告，2015年类型电影票房喜剧类占比接近20%，相较于2014年份额占比提升了10%。其中最大功臣即是集奇幻与喜剧于一身的《捉妖记》、囧途系列之《港囧》与“开心麻花”首部话剧电影《夏洛特烦恼》，分别以24.4亿、16.1亿、14.4亿元占据2015年度喜剧电影票房前三。《夏洛特烦恼》在电影缺少知名演员、营销投入有限、排片不占优势的基础上，通过点映会、影评引导和互联网二次发酵，逆转局势，成功冲上十亿票房大关。

随着经济繁荣和市场化程度的加深，受众的文化消费需求愈加强烈，文化商品会在潜意识中从消费对象转化为需求对象。《夏洛特烦恼》电影票房大卖带来的观众，其简单的消费行为会转变为对品牌意义的追随，进而流向“开心麻花”的品牌效益。《夏洛特烦恼》上映之后票房与口碑的双丰收，也引起了人们对“开心麻花”团队的强烈关注。“开心麻花”在十几年间其实已经积聚了较强的品牌影响力，而话剧电影模式的开发则在受众范围和品牌价值等多个层次上拓展了其喜剧品牌。“开心麻花”创始人张晨接受采访时说：“做电影前，我们主要精力是做舞台剧，但2003—2015年12年间，我们舞台剧的观影人数远没有这一部电影带来的观影人数多。从经济回报角度看，舞台剧也远没有电影的回报大。”《夏洛特烦恼》带来的红利也体现在演员的商业价值上。可以说，“夏洛”之后，主演沈腾、马丽成了“开心麻花”的精装门面，“开心麻花”则成了喜剧电影的金字招牌。而饰演大傻春的艾伦、饰演国民初恋秋雅的王智、饰演娘娘腔的常远等演员又代表“开心麻花”团队分别活跃在各大网络剧、栏目剧和真人秀中。这些令人深刻的面孔，也成为“开心麻花”品牌人格化的一种表现。

三、回锋藏刃:拓展“喜剧”生命，品牌续航

《驴得水》是“开心麻花”第二部话剧电影，同时也是到目前为止，“开心麻花”系列票房最低但口碑最高的电影。但《驴得水》对于“开心麻花”的价值，远不止填补了2016年的空缺和豆瓣8.3分。黑色幽默是以喜剧形式表现的悲剧，或现实，或荒诞，或扭曲。就如《驴得水》的宣传语“讲个笑话，你可别哭”，上半场逗乐弄喜，哈哈大笑；下半场便急转直下，高潮顿生。人性的劣根和谎言的跌宕、荒诞与现实，在同一个叙事空间中交相辉映，焕发出奇异的光芒。故事讲述了一个穷乡僻壤的“知识分子”们，为了解决用水困难，以一头拉水的驴为名编造了一个“驴得水”老师的空名额。而后教育特派员、美国慈善家纷纷登场，在本来平静的山村掀起了波澜。为什么要叫《驴得水》这个看起来很别致的名字呢？第一是因为，“驴得水”是影片中悲剧的源头，是谎言的初始，倘若没有这一场别出心裁的欺骗行为，也就不会有后来的种种闹剧的衍生。第二是，“驴得水”是贯穿全片的线索和戏剧冲突的焦点。无论是铜匠的乔装，张一曼、裴魁山等人的感情纠葛，还是特派员、慈善家的来访，“驴得水”是深陷其中的一个“人物”，一个符号。第三是，“驴得水”象征着人性的异化。驴怎么可能是人呢？同样，人又可能是驴吗？所以在遭遇人性考验之时，孙校长成了一把推波助澜的铡刀，裴魁山彻底暴露了自私自利的性格，周铁男变成了毫无血性的男儿，张一曼与孙佳则成了这场闹剧的伤害中心。

车尔尼雪夫斯基认为“悲剧是人的伟大的痛苦,或者伟大人物的灭亡”。虽然黑色幽默并不算悲剧，但却有着悲剧的内核，也就有着悲剧的价值性。因此，黑色幽默的表现形式，实际是对于“喜剧”的一种拓展，它消解了“喜剧”在字符上的意义，而重塑了其在现实批判、价值选择上的意义，感发人们对于理想价值观的深思。“开心麻花”创始人刘洪涛说：“我希望《驴得水》能够为‘开心麻花’开辟一条黑色幽默的喜剧线，也为导演树立一个招牌。”从长远的角度看，《驴得水》的确成为“开心麻花”系列电影中一个不可缺少的存在。因为《驴得水》，人们对“开心麻花”的喜剧魅力有了新的理解与期待，并不仅仅将其视为一个喜剧收割机，更是一个多维度多视角的商业化喜剧品牌。

四、锋芒毕露:商业价值腾飞与口碑下滑的反思

2017年，“开心麻花”推出了国庆档喜剧电影《羞羞的铁拳》，一举拿下22.13亿元票房。而刚刚过去的2018年暑期档，它则凭借《西虹市首富》斩获25.45亿元票房。两部电影，接连成功冲上20亿票房大关，令人无法小觑“开心麻花”的票房号召力。但同时，两部电影的豆瓣评分也接连降为6.9分和6.7分，属于刚刚及格水平，这也让人对“开心麻花”的未来发展有了担忧。如果说《夏洛特烦恼》使“开心麻花”声名大振，打下了广泛的观众基础，那么《驴得水》则收获了良好的口碑，提高了人们对“开心麻花”的期待。这使得《羞羞的铁拳》在项目启动之初便广受各界关注。《羞羞的铁拳》讲述了一个拳击手艾迪生与体育记者马小因一场意外电击灵魂互换的爱情故事。从灵魂互换之初的扭捏与尴尬，到后来的携手作战；从自暴自弃到战胜自我，影片仍然延续了在积极价值观基础下的“开心麻花”喜剧模式。通过职业错位、性别互换、闭关修炼等戏剧元素营造出梦想成真的情境。《西虹市首富》则是更为纯粹的“白日梦”模式。屌丝逆袭成惊天富豪，灵魂发问如何在一个月中挥霍十亿。影片以强烈的夸张、荒诞和对比将一个好莱坞喜剧《布鲁斯特的百万横财》包装为本土化的“暴富游戏”。连缀的段子和夸张的表现手法使得影院笑声不断，票房表现也很是不俗。

喜剧电影是以产生笑的效果为特征的故事片。作为一种艺术形式，无法脱离艺术性与商业化的矛盾，这也是长期困扰创作者和投资人的重要话题之一。“开心麻花”两部电影的高票房收益，说明了其对于市场运作规律的灵活把握和喜剧性的熟稔构思。但两部作品在艺术性上却陷入了内容空泛和喜剧机器的批评声音中。如果说《羞羞的铁拳》还仍有对于梦想、爱情、友情的描述，主人公人格的层次性，《西虹市首富》则纯粹是一出“暴富游戏”。无论是遗嘱设置的合理性和启发性，还是电影结局的思辨性，《西虹市首富》都没能发出真正的声音，只有飘忽不定的价值观。“电影的观看在潜意识里原本就带着窥视的欲望。这种欲望就像梦中的欲望一样，通常都僭越了人类的道德边界”。正因为人这种窥视的欲望，电影中对金钱、权力、暴力等的细致刻画便容易引发人的原始冲动。这也促使着商业电影的制作需要在渲染叙事中保持理性和节制。而“开心麻花”在电影创作理性方面的不足，也使得后期电影陷入口碑下滑的旋涡。

五、困局:模式固化，冲突升级

(一)模式固化：脸谱化、粗放化

2018年国庆档，迎来了“开心麻花”的第五部改编电影《李茶的姑妈》。这部电影接棒《西虹市首富》而来，大有抢占票房高地的决心。但事与愿违的是，这部“开心麻花”的嫡生影片，在第一天以微弱优势占据第一之后，便呈现了高开低走的趋势，最终以6亿元票房收官。

《李茶的姑妈》讲述了一个充满金钱味道的故事。人性与欲望的小岛、深沉广阔的海域、腰缠万贯的姑妈，是电影众生相的支点。所谓“钱乃一味良药，有明目张胆之效”，影片中的人物，都在“嗑药”，被钱役使，为钱而不择手段，以致修罗场频生，种种荒唐令人咋舌。 影片虽然批判了金钱至上的价值观，但在艺术性和深刻性上都没能做到上乘，所以显得主题单薄，故事缺乏吸引力。

其一是在于人物塑造的过度脸谱化。这个问题在《西虹市首富》中就较为明显，但在《李茶的姑妈》中人物单薄扁平的问题就更严重了。除了黄才伦饰演的黄沧海有过人格的变化和渐进之外，其余人物都像是编剧的牵线木偶，全无自我意识和自我体验，人物真实感大打折扣。莫妮卡物化成了金钱与欲望的代名词；李茶是一个愚钝的穷小子；而李茶的未来姑父王安迪、杰瑞的父亲梁友德，两个人对于金钱的追逐更可谓登峰造极，丝毫没有人性的道德可言。这样一刀切的创作方法，虽然能够凸显主题，但是却失了真实性和复杂性。

其二是过度消费观众心理需求。“开心麻花”从电影《夏洛特烦恼》起家，到《李茶的姑妈》的推出，五部电影从来没有离开过“钱”的命题。诚然，喜剧是电影市场的刚需，电影对于金钱、权力、白日梦等话题的营造也永远不会失色。但几次三番地将整个喜剧建构在金钱母题之上，试图宣泄观众的情绪快感，就显得过犹不及了。观众的观感只会日趋麻木和冷淡。在《李茶的姑妈》里出现的一些低俗玩笑，也实在经不起推敲，不但没能调动观众情绪，反而拉低了影片的质量。

其三是电影思维的粗放性。话剧到电影的改编，必定要经历时空搭建、叙事结构、造型艺术的转换。话剧强调“三一律”的原则，在时间与空间上高度简练、紧凑，能带来艺术上的强烈张力和戏剧冲突。但片面遵循“三一律”，也会导致结构上的单调和程序化。《李茶的姑妈》较为完整地继承了话剧“三一律”的特点，封闭小岛，线性叙事，造型夸张，笑点紧凑。《李茶的姑妈》中莫妮卡登场前的叙事太过冗长，一一揭示各个人物的动机，缺乏隐喻性和悬念的表达，显得十分无聊。而莫妮卡上岸后情节的连缀，则因为想要刻意制造一些笑梗显得碎片化。但电影艺术不但需要人物造型的夸张或情节的集中爆发，还须注重画面和留白对于情绪的表达。在时空叙事上也更为自由，可以尝试时空再造、视听奇观或交叠穿插。《李茶的姑妈》从话剧到电影的改编，表现出一种思维转换的粗放性，还未能实现对话剧舞台的突破和细化。

(二)受众审美变迁:高影商、成熟化

电影观众的审美心理依托于几个方面变化，呈现出“习惯”与“趋新”的特质。受众的年龄、层次、知识水平、民族地域性等，都会影响群体性的审美习惯。而特定时段的审美潮流或者出众的艺术形象、巧妙的艺术构思则能够激发观众的探求欲，激活受众的审美想象。根据猫眼数据，19～34 岁年龄区间的观众有着良好的观影基础和长期观影习惯，成为电影市场的主要受众。首先，这批年轻观众驰骋于网络空间，对于信息的传播接受良好，熟知网络流行语和搞笑段子，甚至具备强劲的原创能力。传统的“段子串烧”“旧瓶装新酒”已经很难满足他们的需求。因此能否做到内容创新就成为影片能否吸引观众走进影院的重要衡量标准。第二，从暑期档的市场表现和口碑评分来看，《我不是药神》《一出好戏》等电影纷纷在票房和口碑上得到双丰收，高分对票房的拉动趋势明显。这说明观众的影商在提升，对于电影的优劣更具自主审美性和判断力。因此，如今的观众，已经越来越不好“糊弄”。一部电影想要收获高票房和好口碑，除了在原有品牌基础上发力，抓住营销发行环节之外，最重要的还是要给观众好东西、新东西。

六、破局:“开心麻花”喜剧电影如何突围

其一要精耕内容，让品牌与受众深度撞击。受众的注意力是信息时代的稀缺资源，而“内容为王”则是品牌的立身之本。对于“开心麻花”喜剧品牌来说，品牌实际上是其喜剧电影独特性的提炼，如果偏移了内容精品化的路线，品牌受众也难以长久维持。所以对于喜剧电影的创作，必须重塑人物形象、拓展时空架构、注重人文价值。重塑人物形象，是将主要人物形象层次化、次要人物性格丰富化， 注重心理转变的铺陈和多面镜像的打磨。概念化和脸谱化的人物即便大哭大笑也很难打动受众，因为只有在给观者提供必要而完整的认识内容的基础上，人物表现才有利于情感的传达。电影《闻香识女人》中阿尔帕西诺的一席讲话长达七分钟，但受众却并不感到厌烦，因为他的人物形象与言语表现是一致的，传达的意义是激动人心的。而《李茶的姑妈》中黄沧海的一段演说，虽然也有积极意义，但却缺乏饱满的情感力度。拓展时空架构，是要重建喜剧电影的世界观。传统的观众，也许受到中国戏曲空间方式的影响，习惯于舞台全景和人物的红脸白脸。但电影受众的年轻化和审美倾向性则拉动了电影在时空架构上的自由化。注重人文价值，是因为现代观众已经不满足于对世界的一般化解释，而需要更有价值的观点。人们愿意发掘俗世精神下更深刻的精神世界，领会细腻多元的影视作品。因而喜剧电影人，应该超越“令观众发笑”的维度去创作更高级的喜剧作品。

其二是敢于错位，制造惊喜超越受众预期。错位的目的不在于与别人形成差异，而在于自我创新和突破，从而使得受众的“期待视野”与消费的“客观现实”之间“错位”，达到惊喜的效果。譬如自古以来，光与影就有营造心理气氛的象征效果。但希区柯克的电影，却用令人惊讶的方式超越了电影受众的预期。每一个邪恶的阴影都似乎威胁着主角的安全，然而危险实际却在光天化日之下袭来。目前“开心麻花”的电影存在着笑点铺设太过密集和生硬，强度和效果却不足的问题。所以在未来的创作中，“开心麻花”在笑点的铺设上可以去繁化精，大象无形。如果说笑点就像“撕创可贴”，一点一点撕，受众情感共鸣的强度就降低了，然而在大家都放松的时候一下子撕下来，想必能达到更惊艳的效果。

七、结 语

“开心麻花”喜剧电影的探索之路，呈现了电影受众与品牌受众的转向性和一致性。同时，其品牌声誉与受众需求又处于不断的矛盾运动之中。本文回溯了“开心麻花”系列电影的命运轨迹，分析其从小剧场到大银幕的嬗变、商业价值突飞猛进的原因和冰山之下品牌与受众的潜在矛盾。总体来说，“开心麻花”系列电影经历了市场初探、品牌构建、受众引流、品牌运营、受众需求错位、品牌维系困境等过程。最后，笔者认为，精品之路没有捷径。对于品牌内容精品化的坚守和电影受众需求的把握，是“开心麻花”开拓喜剧电影生命，寻求品牌维系与提升的不二法门。

注释：

① 数据来源于猫眼电影。

② 数据来源于易观智库《互联网+电影趋势研究报告》(2015)。

③ 章柏青《中国电影受众观察》指出：观赏电影的心理结构是由民族文化发展的各个历史时期的精神积淀组合而成。华夏文化养育的观众心理中存在着中国文化的“格式塔”。

④ 数据来源于艺恩网《2015—2016年中国电影产业研究报告》2015。

⑤ 资料来源于《支点》：开心麻花创始人张晨：喜剧市场“看不到天花板”。

⑥ 三一律(classical unities)是西方戏剧结构理论之一，亦称“三整一律”。要求戏剧创作在时间、地点和行动三者之间保持一致性。

⑦ 德国文艺理论家姚斯的观点：在文学阅读之先及阅读过程中，作为接受主体的读者，基于个人与社会的复杂原因，心理上往往会有既成的思维指向与观念结构。读者这种据以阅读文本的既定心理图式，叫作阅读经验期待视野，简称期待视野。