【摘 要】 本文概述了社会网络分析的内涵，从旅游流与旅游目的地空间竞合、目的地管理、企业管理以及旅游者态度形成和行为决策四个方面提出社会网络分析法在旅游研究中的应用，以期丰富旅游研究的理论与方法。

【关键词】 社会网络分析；旅游

旅游业虽然属于娱乐产业，但其渗透其他各个领域的知识，需要结合各个领域的数据信息进行详细分析，从而制定决策。传统的旅游研究仅仅将旅游流程拆分为各个组成部分，然后针对小部分展开分析，并且仅仅分析表面现象，利用调查问卷的方式获取需要的数据信息，再结合统计等分析手段构建数学模型，却并未将旅游系统中的各个角色与旅游本身相关联，因此研究人员应该利用社会网络分析法对旅游研究展开探讨。社会网络分析重点应用于旅游环节的内部问题，通过分析找出旅游中的缺陷并做出解释。本文从以下几方面阐述社会网络分析法在旅游研究中的应用。

一、社会网络分析概述

社会网络是指社会行动者之间存在的关联，将存在看作无数个点，研究点与点的联系，传统的社会网络研究个人间的关联，而随着事物的拓展，一个网络行动者可以超越个人转变为商业团体、国家等。而社会网络关系是指建立这些关系的模型，力图描述群体关系的结构。

二、社会网络分析在旅游研究中的应用进展

旅游是具有高度交融的对象，因而旅游研究需要与其他领域的研究成果相结合，集中数据分析，传统的旅游研究将旅游看作单独的对象，利用调查问卷等手段分析内在属性，而未能将有关旅游的其他行动者与旅游间的关系考虑在内，随着研究理念的更新，如今以运用社会网络分析法将旅游者态度、管理者决策等方面与旅游结合进行分析，深入挖掘旅游系统的内在关联。

三、社会网络分析法在旅游研究中的应用

1、旅游流与旅游目的地空间竞合

旅游业分析中最重要的莫过于旅游流，所谓旅游流是指旅游环节内经济活动、数据信息等内容的相互关系，许多联系构成一张网络，每个环节根据自身的特性构建相匹配的设施，打造出完整的旅游功能。但现代化旅游时常忽略该环节，仅比较各部分的旅游流强度，分析对象停留于个体，而并非掌握旅游流的联系特征，没有从宏观角度、层次结构上分析整个旅游环节。而社会网络分析法恰好能满足此項需求，将各个环节当作点，以环节间的旅游流作为连接，设定一系列科学的指标用于评价旅游系统，结合大量的文献资料以及数据，与现实情况相融合，更加深入地分析旅游状况。

旅游流包括多个组成部分，例如：经济、游客、物资等空间移动项，针对这些部分的网络分析可以更加完整地呈现出旅游目的地间的作用关系，并制定出相互竞争以及合作的战略。总之，该分析方法可以有效整合旅游流、旅游结构以及空间，所有环节并非独立存在，而是共同包含于整个系统，从全局角度分析各个部分的发展状况以及相互的作用关系，呈现网络导向性的特点，并针对每个部分展开数字化分析，将抽象的关系转化为具体的形式，使管理人员可以明确各个部分的特征，找出旅游过程的缺陷并改进，制定科学的未来发展规划，最大化发挥各个旅游目的地的优势，根据当地特征创造专属产品。此外，利用分析手段解决交通故障，使旅游路线更为顺畅，优化区域旅游交通，带给游客更佳的体验感。

2、旅游目的地管理

随着旅游的发展，部门间的沟通变得极为重要，但受到利益的驱使，各个主体以自身利益为主，如果遇到利益矛盾会与其他组织产生冲突，那么怎样平衡主体间的利益冲突，既保障各自的利益又能稳固旅游可持续发展，便成为当前研究人员的主要工作。

最大化利益是所有领域的最终目标。当前，研究学者利用利益主体理论分析各个主体对于旅游系统的影响。首先，每个主体自身是否具备正确的旅游意识关乎旅游发展，每个环节的执行程度取决于准备程度，如果某个环节出问题，可能影响其他环节的运行，因此更加强调各个主体间的良性沟通。我们必须找出主体利益与旅游系统的内在规律，社会网络分析法从全局角度分析各个层次结构，明确发展战略以及管理制度；其次，社会网络分析方法具有可视化的优点，将旅游系统中抽象的结构转化为具体的模型，使管理人员清楚辨别信息内容，针对各个主体利益从多个角度进行对比研究，明确主次，确保复杂的内在结构更加紧密，数据信息传递更加迅速。

3、旅游企业管理

企业管理作为最高层次管理，其主要包括基础工作、方案制定、设备采购、监督、经济活动调控等内容，内容复杂且规模庞大，且旅游业属于服务业，服务质量是衡量管理的重要指标，实际旅游过程中，工作人员只能根据自身的经验妥善解决突发事件，这类特殊知识的传递是经营过程中的关键部分。例如：旅游工作中的问题往往需要人与人的交流方能解决，包括游客与工作人员的交流或者工作人员之间的交流，换句话说，人们会利用自身的社会关系网络探索解决方案。而目前需要直观呈现这种知识传递的方式，方可提高企业的管理质量，以社交网络为分析对象恰好是网络分析法的优势，将组织、个体间的关系以直观的图像形式呈现出来，便于管理者理解沟通模式，加强内部流动，增强服务质量。

4、旅游者态度形成和行为决策研究

旅游业的发展不仅需要领导者的正确决策，更需要获得旅游者的高度评价，根据旅游者的目的、行为、爱好、态度等多角度开展分析，基于各个角度分析旅游者的经济行为，例如：老人更倾向于安静、舒适的旅游环境，年轻人更倾向于购买特色、有趣的旅游产品，甚至从旅游者的年龄结构分析大概率的旅游行为，目前没有有效的分析手段解释这一关系，因而本文提出用社会网络分析法尝试构建以下框架：

（1）旅游行为受到旅游者的个人目的以及周边影响，例如爱好、环境影响、经济利益、人际关系等方面，导致旅游者受到理性以及感性的双重影响，从而做出决策。

（2）所谓旅游决策是建立于旅游信息之上，旅游者需要从各种因素中获得信息，从而受到影响后做出决策，这就强调旅游口碑的力量，通过深层次的信息传递创造更多的旅游决策。

（3）由于旅游者会受到周边人际关系以及群体的影响，甚至自我的认可，根据以上因素的作用，旅游者改变决策。

（4）旅游者自身的社会地位也能够影响其旅游决策。

四、结语

综上所述，社会网络分析法将旅游过程中的各个主体的关系以及旅游决策的影响因素以更为直观的图形呈现，解释内在规律。本文通过介绍旅游流与旅游目的地空间竞合、目的地管理、企业管理以及旅游者态度形成和行为决策四个方面，解释社会网络分析法如何在四个方面内深入理论层面并可视化处理，以期提供给旅游管理人员详细的数据信息，制定更为科学的决策，推动旅游发展。

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【作者简介】

冯莹莹（1994—）女，汉族，陕西宝鸡人，硕士研究生，主要从事游客消费行为等方面的研究.