葛佳琪　于炜　王婷

摘要：博物馆是国家文化资源的凝结，是民族根和国家魂之所在，民族的宝贵财富，饱含民族历史记忆和感情，是传承民族文化的物质载体。它的存在使民族文化可以代代相传，它是民族精神从过去传承到将来的精神纽带。如何使得其背后所蕴含的文化优势能够得到充分发挥，研发具有民族性、时代性和具有审美价值深刻文化内涵的文化创意衍生产品，普惠社会公众，更好地履行传承文化的责任，是博物馆文创衍生产品设计需要深思的重要问题。文章基于此立论和问题导向，针对北京故宫的衍生产品设计的成败经验，借鉴相关知名博物馆文创衍生品开发设计成功案例基础上，对北京故宫博物馆文创衍生产品的创新路径和可资借鉴之处进行了应用性的解析研究。

关键词：博物馆 文化创意产品 文化传承 故宫博物院

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：10030069（2018）03-0103-03

一、关于博物馆文化创意产品

博物馆文创产品是指以博物馆的藏品、文献等为依托，对其加以重新组合或者是变形，设计一系列产品，来展现该馆的文化并且加以销售、盈利。对其特点本文归纳如下：

（一）文化性

博物馆的文创产品是以其本身的建筑或藏品为依托而设计出的，因而该设计品必然包含着该博物馆的文化元素，可以向大众传播博物馆的文化知识和底蕴。博物馆蕴含着厚重的文化底蕴，是城市历史的缩影，也是博物馆传播文化的责任所在。因此，博物馆必须深度挖掘其核心文化，对那些最能体现该馆精神的符号进行整合提取，再经过设计开发创造出最能展现博物馆精神内涵的文创产品，对文化进行的深度挖掘整合是博物馆文创产品开发的起点和动力。

（二）美观性

作为文化产品，博物馆的文创产品必须具有基本的美观性，只有这样才可以吸引参观者的注意力，激发大众的购买欲望。因此，文化创意产品的造型、工艺、色彩等都应当符合大众的审美，让人赏心悦目。

（三）商业性

以往博物馆的收入来源主要是门票收入，但是伴随着博物馆免费政策的出台，一些博物馆最基本的收入来源丧失。而设计博物馆的文创产品不仅宣传了文化，还能给博物馆带来一定收入，可以支撑博物馆的长久建设，减轻博物馆的经营压力。

博物馆有着数千年的历史文化底蕴和社会使命，因此更應在产品链形成之初重视品牌建设，因此博物馆文创产品不能被限制在博物馆内进行展览、销售，要走出博物馆，在人流量大的地方或者是在网店进行销售，以此来增加销售量，增强品牌影响力。

二、北京故宫博物院文化创意产品发展现状解析

人们生活水平的不断提高，越来越追求生活的品质，文化也更加受到关注和重视，文化创意产品也逐渐被公众广为知悉。文化创意产品是我国新兴行业，纵然有几千年的文化底蕴和广阔的市场，大多数文创产品的创新之路依然曲折与艰辛。这种形势下，故宫正慢慢改变以往老气横秋的形象，扮演着年轻，时尚的文创行业的领头羊。本章将具体探究故宫文创产品获得成功的路径。

（一）北京故宫博物院文化创意产品的开发现状

1.开发团队：目前，故宫博物院主要分为36个组织部门，而其创意产品的开发则由资料信息部、故宫文化服务中心、故宫出版社和经营管理处进行。对内有四个部分负责研发，对外故宫还开展了许多有趣的文化创意产品涉及比赛，来广泛收集更多更有趣的灵感，从而test更多符合大众情趣的文化产品。

资料信息部负责APP研发。其中比较典型的有《皇帝的一天》APP（如图1），这是博物馆最早开创出的以儿童为受众的APP，因而其风格较为生动活泼，用卡通人物的形式将皇帝的一天用动画展现给儿童，轻快的画风可以更好地吸引儿童的目光，让孩子们了解到紫禁城内的生活以及我国古代的历史，从而给孩子们以良好的启发，数字化传播丰富了文化展现出趣味性，同时也增添了文化传播的深度和广泛度。…

故宫文化服务中心是博物馆中主要负责的是研发符合故宫文化底蕴与核心特点的文创产品，从而达到向社会宣传优秀文化的目的。这些文化创意产品大多制作精良，实用性高，例如笔记本、书签等（如图2）。

故宫出版社则主要是设计开发与书籍、字画相关的文化创意产品，并且将这些产品出版。故宫开发出一系列精美的图书以及书画仿制品供人们购买、鉴赏。比较典型的是新版《故宫日历》《紫禁城》杂志等书籍（如图3），这些书籍贴近人们的生活，很好地将传统文化融入日常的生活中，因而深受人们的喜爱。

2.开发素材：北京故宫的文化创意产品已经有20种之多，并且满足TA民群众的各种需要，覆盖了生活的方方面面。虽然文化创意产品的种类非常多，但是它们都是以故宫博物院的展品为依托和基础设计出来的，故宫博物院的文化创意产品是构思与藏品、建筑、文献史料的结合，蕴含着丰富的故宫文化与内涵，比如，以故宫博物院收藏的《千里江山图》为依托，设计了非常好看的水晶镇尺（如图4）。同时，文化创意产品的开发者还将目光聚集在了故宫博物院开展的多次专题展览上，从中汲取灵感和养分。

（二）北京故宫博物院文化创意产品的生产现状

北京故宫博物院虽拥有独立自主的研发部门，但受博物馆自身体制机制的约束和人力资源的不足，没有独立的文创产品生产部门。圆通过调查发现，与故宫合作的设计加工企业已经高达60余家，为故宫文创产品的研发和生产保驾护航。

1.合作生产：故宫与许多企业成立有限责任公司，其大量文创产品都是由这些有限公司进行生产，再以故宫名义对外销售。例如故宫与香港益诚投资有限公司共同成立的北京故宫宫廷文化发展有限公司、与北京喜力大有文化发展有限公司共同成立的北京故宫文化产品开发有限公司等。翻这种合作生产的模式为故宫文创产品的质量保驾护航，提升了文创产品的价值。

2.授权生产：如合作生产模式并用的还有授权生产模式，即故宫授权一些公司进行研发生产，最终以故宫的名义对外销售，在这种模式下，产生了许多优秀的文创产品。例如北京尚潮公司就被故宫授权开发故宫娃娃（如图5），在挖掘故宫馆藏品的基础上，设计了一系列可爱活泼的宫廷娃娃，受到消费者的喜爱与追捧。除此之外，北京故宫还对丝绸之路集团、周大福珠宝等公司进行授权，这种模式为故宫文创产品的设计研发注入了新鲜的血液，节省了人力物力资源也能保证产品的质量。

（三）北京故宫博物院文化创意产品的销售现状

北京故宫博物院不仅仅负担着保护文物的重任，还承担着传播故宫文化的责任。因此，故宫博物院开发、生产的文化创意产品虽然将故宫的文化固定在物质载体之上，更好地将这些产品销售出去，也能真正让大众深刻理解故宫文化的内涵，才能让故宫文化与大众生活真正衔接起来。

1.定价：为了刺激消费传播故宫文化，文创产品应当合理定价。目前故宫文创品的定价区间在10元以内到上百万元。虽然博物馆开发文创产品的主要目的是传播文化，为了让故宫博物院有着更长远的发展，文化创意产品的定价需要使故宫获得部分经济收益，以此实现博物馆的可持续发展。故宫基本是在两个标准的指导下进行的定价：一是同类产品价格；二是生产成本的基础上加价幅度控制在1O%以内。在生产之前，会对市场中的同类产品的价格进行调研，不会将自己产品的定价过分高于市场同类商品的价格。网按照社会效益优先的原则，压低售价以此刺激消费，弘扬我国优秀文化。

2.销售渠道：故宫博物院身为我国最大的博物院，文化资源丰富馆藏品众多，为了更好地通过文创产品向公众传播传统文化，就需要有个一科学的销售策略。故宫博物院的销售策略是合理的，在大批量生产之前往往先小批量投入市场中，若消费者的反响好再进一步生产。这种销售模式可以有效避免资源浪费情况的发生。此外，故宫还采取线上、线下销售结合的方式，为消费者提供了便捷快速的购买渠道。

（1）线上销售：故宫博物院是首家网上销售的博物馆，其平台是故宫淘宝和故宫商城。故宫博物院淘宝官方旗舰店创办之初便引起热潮。商城中销售了237种文创产品，引起了社会的广泛关注，为故宫网上销售平台带来了大量的流量，刺激了消费者的购买力。但也有许多限制让消费者不能亲自去北京参观故宫，欣赏、购买故宫的文创产品，因此网上销售平台的重要性在现代社会越发凸显，网上旗舰店的出现让公众可以不再受制于时间、空间，可以尽情浏览、购买心仪的文创产品。

（2）线下销售：在线上销售的同时，纪念品商店分布在故宫不同区域，便利了参观者的购买。故宫内还设有8个文化创意体验馆，主题鲜明，分别与服饰、丝绸、陶瓷、木艺等相关，向游客集中展现了故宫深厚的文化底蕴，拉近了博物院与游客之间的距离感，让游客在娱乐中欣赏、购买文创产品。此外，故宫还在北京室内设置了销售点，固定向外界展示、销售其产品。这些销售点有三个分布在北京的不同商区，还有一个在首都机场，还有一个位于澳门艺术博物馆内，都是人流量大的地方，可以很好地促进消费，宣传故宫文化。

（四）小结

故宫博物院作为我国博物馆的代表，其文创产品之所以大获成功，在于故宫博物院走出了一条符合自身特点的文创产品开发之路，故宫对文创产品从设计到生产再到销售，都是在深度挖掘文化内涵的基础之上的，每个流程都渗透着故宫博物院先进的理念与艰辛的付出。故宫博物院的文创产品开发遥遥领先于其他国内博物馆，但仍必须保持认真的态度，与时俱进，不断创新，在研发、生产、销售的每个环节都做到保质保量，长远发展。

三、北京故宫博物院文化创意产品设计现状解析

（一）成功经验

1，以公众需求为导向：故宫博物院的文化创意产品之所以在我国的文创创业中独树一帜，深受人们喜爱的，并且具有实用性。随着经济的发展，人们的物质需求不断满足，越来越多的人开始了对精神层面的追求，追求商品使用价值的同时，更加注重其附加值，伴随着商品销售的服务体验也逐渐被重视。为了更好地迎合消费者的需要，故宫博物院在将传统文化与现代设计理念、技术相结合的过程中，越来越重视实用性、趣味性，创造出一系列符合大众审美的产品让消费者满意。

2.依托先进的科学技术：互联网走进人们生活的今天，故宫博物院积极开通了淘宝网店，采用线上与实体销售相结合的方式，拓宽了销售渠道，让大家足不出户也能购买到心仪的文创产品。同时故宫还开发除了数字文化创意产品，即博物院依托手机以及互联网，打造数字博物馆，观众方便及时地通过平板电脑和手机应用获取故宫文化信息，了解某些文物藏品，扩大了故宫文创品牌知名度。

（二）不足之处

笔者研究认为，目前故宫文创产品设计存在的最大问题就是文化创意产品创新不足，没有触及深层次的文化内涵。北京故宫博物院文创产品虽大多以文化内涵为核心，展现故宫的文化底蕴，但是故宫事实上只是浅表性地开发了其拥有藏品的涵义而已，而没有挖掘更深的层面，其具有时代特色的应用也是浅尝辄止。笔者认为，挖掘的深度和整合力度，就是将文物的文化内涵移植到另一个意料之外情理之中的现代媒介或技術载体上，并且进行形式美感基础上的功用设计再创造再开发。北京故宫拥有大量的馆藏品有着深刻的文化内涵与民族精神，需对此进行更深层面的挖掘，才能依托巨大的宝藏衍生出具有时代特色创新产品。

（三）对策建议

故宫有着厚重的文化底蕴，历史文化资源丰富，这就为故宫发展自身的文化创意产品提供了很好的创意源泉。因此故宫应当更加充分地对这些文化资源加以利用。以台北故宫博物院为例，早期台北故宫文创产品比较简单，基本都是原尺寸复制典藏文物，但在2000年以后，他们开始强调对文物价值进行开发和利用，文创产业逐渐起步。”北京故宫博物院也应当像台北故宫博物院学习借鉴，可以通过走访、咨询历史学者以及文物专家等方式，充分感悟故宫数百年来的历史文化，将其中的典型元素提炼、整合、重构，将最深层次的文化内涵融入进作品中。

四、北京故宫文创经验对中国文博文化创意产品开发设计的启示

随着市场经济的发展，人们对精神领域的追求；仅依靠陈列展览远不能满足当今博物馆发展和观众的需求。本章具体阐述我国文创产业的现状与问题，从实际出发概括出文创产业的发展方向。

（一）加强人才培养，多方吸取创意

现在越来越多人开始追求精神层面的享受，在此情况下人才培养必须跟上博物馆发展的脚步，以增强博物馆的竞争力。而在文化创意产业中，文创产品的开发、生产队伍建设也越来越重要，对于人才队伍的培养和选拔势必成为博物馆的重要工作，必须吸纳各种社会力量到研发队伍之中，以激发灵感，突破文创产业研发的瓶颈。故宫博物院目前处于领先地位，进行内部创意征集以及在外部举行创意大赛等，激发灵感，开拓思路。

（二）深化多方的合作与交流

北京故宫博物院非常注重文化创意产品研发，还与洛可可设计公司、中央美术学院等合作产品开发。摆脱传统设计思路，对市场需求、文化资源，整合设计。其中由洛可可设计的“故宫平安猫”形象，已经取得了人们广泛认知，成为故宫独具特点的代表（见图6）。对于规模比较小的博物馆而言，可能并没有很好的条件以支撑其自主研发文化创意产品，因此也可通过合作的形式来进行产品的设计研发。

（三）拓展销售渠道，增强互联网+的意识

文化创意产业进入了高速发展使其，博物馆作为文创产业的一部分，积极投身于文创产业之中，不断研发文创产品。博物馆大多拥有丰富的馆藏品，文化资源丰富，因此应当将这些资源集中整合，打造自己的生产线与完整的产业链条，最大程度地挖掘其藏品背后的文化内涵，将产品的文化附加值做到极致，以实现更大的经济效益和社会效益。文创产业必须以公众需求为出发点，遵循系统的开发流程，减少不必要的市场风险，以较低的成本获得更多效益；从深度挖掘文化内涵开始，到前期的产品设计、研发，再到最后的销售、消息反馈。必须形成一个系统全面的产业链条，将每个阶段紧密衔接起来，使文创产业实现可持续发展。

随着互联网的普及，人们的生活已经离不开互联网，给网络销售带来的巨大的商机与机遇，许多人开始足不出户享受网购给生活带来的便捷。在这种时代背景下，博物馆也创新了其销售模式，线上与线下销售相结合的方式增长消费量。网购已经逐渐走进每家每户，正如前一章节的介绍，“故宫淘宝”、“故宫商城”等网络平台打造得非常成功，可以进一步在更大的范围内运用。2015年8月“故宫淘宝”参加了“聚划算”促销，一天内共有1.6万单故宫文创产品成交。由此可见拓展销售的渠道，积极投入到互联网+的新时代中的重要意义。“互联网+”与人们的生活息息相关。“互联网+”博物馆公共服务的发展有利于整合现有资源，优化对观众的体验服务。“互联网+公共文化服务”ig_-方式使人们通过互联网享受更多、更便捷的文化服务，拉近T-5～_众的距离，这也是未来博物馆发展的方向。

结语

博物馆涵盖了中华民族数千年的历史，馆藏内容丰富，传承着民族精神。以文化创意为核心，以科学技术为手段，以及追求工匠精神的这4个原因使文创产品追收热捧成为必然性。随着文化经济不断发展繁荣，在新的社会环境里，博物馆整体上已進入新的发展时期，与此同时，博物馆文化创意产品的研发不仅仅成为推动国民经济转型发展的战略举措，更是成为深受观众喜爱的一种新的生活文化必需品。正如习近平同志在十九大报告中指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。新时代，大众对于物质和精神消费的美好需求愈加强烈，观众参观博物馆的目的不再局限于对展品和展览的观看，人们对博物馆参观回忆的保存，从而衍生出消费的需求，文化创意产品作为博物馆文化系统的重要增值构成部分，具有传播文化、增进文化自信和经典传承的重要作用，类似博物馆利用自身优秀文化精华荟萃优势，做好将文化创意应用于博物馆功能的延伸与拓展，用“lP文化衍生产品”为人们提供更好的服务。在创造销售收入的同时，也为传统文化和博物馆形象的宣传传承推广作用，使整个文化创意产品开发系统形成一个良性循环。