胡海燕　逯海勇

摘要：传统村落是在特定历史中形成并保存至今的乡村聚落，伴随我国大范围传统村落旅游资源的开发，富有地域特色的村落形象遭到毁灭性破坏。本文尝试从形象设计角度切入，构建基于地方意象的传统村落旅游形象设计，以期为增强传统村落旅游竞争力提供有益的参考。

关键词：传统村落 地方意象 旅游 形象设计

中图分类号：F590.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）03-0056-02

引言

传统村落是在特定历史中形成并保存至今的乡村聚落，是中国几千年农耕文化的缩影。截止2016年，我国已有4153个传统村落被列入国家保护名录，这些传统村落多具备地域个性鲜明、自然环境优美、民风民俗醇厚、历史文化深邃的整体特征。随着传统村落价值被广泛认知，也构成了别具特色的旅游资源。传统村落旅游是指以遗留至今的聚落文化、建筑艺术、民间艺术、民风民俗等传统文化为核心旅游介质，开展观光、研修和休闲等项目的旅游活动。目前以宏村、西递为代表的安徽传统村落群；平遥、阳泉为代表的山西传统村落群；婺源为代表的江西传统村落群已成为我国极具特色的旅游目的地。

伴随我国大范围传统村落旅游资源的开发，低层次、同质化开发手段使诸多村落丧失了原真性。文物古建在利益的驱动下成为商铺，繁缛细致的民俗工艺遭到摒弃，古迹周边新民居穿插林立，富有地域特色的村落形象遭到毁灭性破坏。这种背景下进行传统村落形象策划和推广显得越发紧迫且必要。传统村落旅游形象是指旅游者在游览过程中，通过对传统村落整体环境的观赏和对民风民俗的体验所产生的综合印象。本文尝试从形象设计角度切入，引入“CIS”理论构建传统村落旅游形象，以期为增强传统村落旅游竞争力提供有益的参考。

一、地方与地方意象

地方的概念被人文地理学家定义为生活空间和社会网络交流的场所，提供了人们日常行为事件发生的存在依据。段义浮从空间现象学的视角认为，地方经由人的居住与经常性接触，人就会对该地产生持久而强烈的情感依附反应，一个地方能够成为著名的旅游景点，在于这个地方包含了延续历史传统的事件累积，所以地方不仅是指地图上的符号，还被认为是具有意象和感觉价值的中心，是人们感情附着的焦点。行为心理学者把人类对空间环境的主观印象称之为意象，地方意象就是观察者通过对该地的观察、感应和认知，在头脑里形成的地域空间的心理映像，它是观察者与地域空间双向互动作用的结果。

二、基于地方意象的传统村落形象设计要素

如同每个人拥有不同的气质一样，旅游目的地也存在各自不同的地方特性，这种地方特征成为该地与其他旅游地最本质的区别，构成了旅游地感知形象的核心要素。传统村落形象设计要素主要由物质空间要素、文化理念要素和行为体验要素共同构成。

（一）物质空间要素的保护

物质空间要素作为地方精神的载体，是留给旅游者的第一印象。传统村落物质空间保留了完整的乡土性和原生态性，地域不同也造就出独特的空间场域。传统村落物质空间要素的保护主要基于两个方面：首先，传统村落的选址体现很强的“天人合一”理念，长期的历史积淀村落已经与周围的环境融为有机的整体，对自然环境的保护是形成传统村落自然美学价值和特色景观地貌的基础（如图1）。其次，传统建筑承载着悠久的历史与地域情结，是地方性物态文化最为重要的呈现。可以通过对重要历史建筑或优秀传统民居进行资料登记、挂牌保护；在保持原有风貌基础上对损毁较轻的建筑进行修缮和改造；加强对新建建筑高度、建筑体量、街坊的密度以及建筑色彩的控制。目前“建筑失语”几乎是国内众多旅游地的通病，毫无特色的建筑语言难以使人产生强烈的地方感，极大削弱了旅游地的整体意象特征。

（二）文化理念要素的传承

传统村落文化遗产是村民在传统村落这个特定环境中不断继承发展的文化结晶，蕴藏着村民的生产习俗、生活风貌、道德观念、审美取向等庞大的符号系统和美学烙印。区域差异性导致不同区域中历史文化亦不相同，具有地域性的历史文化应是传承和保护的重点，也为树立具有地域特色的文化形象奠定基础。民俗文化是传统村落文化要素的另一主要内容，传统村落的民俗文化包括了传统的婚庆民俗、农耕习俗、手工技艺、特色饮食、节庆活动等方方面面。作为一种传承文化代代相传，民俗文化维系着村落成员的情感，形成了具有共性的价值观，与现代城市文化形成了强烈的反差，具有很强的地域性，是地方文化理念的代表（如图2）。传统村落文化传承还要处理好“根”与“脉”的关系，既要在发展中留住乡愁、延续文脉，又要认识到传统村落文化是一个开放的体系，会随着时代变迁不断演化自己的存在形式。

（三）地方体验要素的激发

人为什么去旅游？旅游活动本质上是一种空间审美历程，旅游者从惯常生活中抽离，在大自然中人体悟世界和发现自己，心境或情境与周围事物交融合一，这种审美感受使旅游者获得精神的满足和心灵的安顿Ⅻ。从先前的乌镇周庄到近几年的莫干山民宿，中国乡村旅游经历了由观光旅游、休闲旅游到体验式旅游的过程，传统村落以原真性生活面貌成为乡村体验旅游的热点目的地。西方风景审美测量学家认为，面对失去精神自由的苦恼，人们总喜欢回到自然的原始中去，于是自然山水、海岸沙滩、乡村民居、田园诗境成为最经典的旅游地意象（如图3）。传统村落地方体验要素的激发，可以通过各种充满地方气息和民俗风睛的演出吸引旅游者的观看和参与，达到感官上的愉悦；还可以挖掘传统村落文化特有的地域资源，如建筑遗产、民风民俗、文物古迹或传统农事活动等进行认知性体验，让淳朴和缓的村落生存环境成为人们放松减压的理想场所。

三、基于地方意象的传统村落形象设计

（一）传统村落形象理念识别设计

传统村落理念识别集中表现为传统村落的整体价值观和居民的价值取向，具体来讲包括了传统村落的發展战略、规划理念、文化传承，以及传统村落对内对外的宣传口号。作为营造形象的基础，理念识别设计是传统村落形象中最为重要的一环，需要具有导向和渗透功能，必须站在一定高度指明整个村落的发展方向。

传统村落理念识别系统应该具备这样几个原则：首先要具备整体性，能反映村民的整体意愿。其次要具备个性化，设计和应用是基于对传统村落发展历史的理解并对其文化特质进行深刻挖掘，以避免理念识别系统的雷同。第三要具备稳定性，传统村落理念识别系统一旦确立就要长期持久的执行，并成为其他识别系统建立的依据。某种意义上，传统村落理念识别系统的确立实际上就是对传统村落发展的定位，是根据传统村落不同的自然文化特征，考虑现实发展需要，提出的战略性理念。比如同样是江南古镇，乌镇打出了“生活在梦里的古镇”的标语，浪漫高雅地赋予人们对于梦里古镇的无尽想象；而西塘的宣传语是“生活着的千年古镇”，“生活”与“千年”道尽了古镇的人文历史和建筑风貌，纯粹自然地表达自己的优势。

（二）传统村落形象行为识别设计

传统村落行为识别主要是指传统村落的群体及个体的行为规范和行为方式。它包括政府行为识别，政府办事效率、危机管理和服务水平等，本身就体现和代表着传统村落的形象；旅游管理行为识别，主要指在村落旅游接待过程中管理者及服务者的专业水平、文化素养和礼仪规范等；居民群体行为识别，是指传统村落居民的语言文明、生活方式以及在节庆活动中体现出来的行为举止。行为识别系统通过村落内外公众的参与将理念精神有形化，增强了传统村落形象的亲和力，并使之更加完善和富有个性，给外来者留下深刻的印象。

传统村落行为识别系统应该具备这样几个原则：首先要具备特色性，传统村落行为识别系统与其历史文化传统和民风民俗有直接的关系，必须根据地区特点设计独特的行为识别方式。第二要具备动态性，行为识别系统的设计不能拘泥于某一时间或空间阶段，要用动态发展的眼光进行策划。第三要具备参与性，行为识别系统要鼓励居民的参与，生活在其中的村落居民已经成为传统村落文化的重要组成部分，其生活方式本身就是主要的旅游吸引物。

（三）传统村落形象视觉识别设计

传统村落的视觉识别系统是一种符号解释系统，即通过设计整合将传统村落抽象复杂的内涵以较为统一的形象符号进行延伸，将传统村落理念通过视觉语言进行表达。传统村落形象识别系统的开发，实践操作上就是以视觉要素作为整个计划的中心，建立一套独特完整的符号系统供公众识别，引导旅游者全面感知传统村落各种信息，进行延续性宣传，同时也作为村落景观的重要组成部分。

地方意象下的传统村落视觉形象塑造要充分挖掘地域特色和人文背景，要符合传统村落的文化理念和宗旨，视觉基本元素要体现与传统村落整体风格相吻合的特性。同时要具备良好的可识别性，让游客轻松准确地获得正确信息，通过系统化、规范化、符号化可视资源提升传统村落的视觉效果和旅游层次。传统村落的视觉识别系统包括了基本要素和应用要素，基本要素涵盖传统村落标志、标准字体、标准色彩、辅助图形、口号设计等内容；应用要素包括政府办公用品、村落导向系统、建筑及环境形象系统、公关礼品、特产包装设计及广告宣传、工作人员服饰等设计。

（四）传统村落形象情境识别设计

缺少情景的形象就像没有情节的影片，传统村落情境识别设计是从旅游者的角度出发，将传统村落的自然特色与文化资源与一定的活动结合起来并通过一定的情景再现，使旅游者精神联想和物质空间交融结合，化为审美映像。

传统村落的情境识别策划首先要重视本土化，本土化即是发挥地方特色，形成有别于其他地域风格的情景化旅游形象设计，本土元素可以有本土化的建筑风貌、本土化景观以及本土化生活方式、民俗习惯等。其次要注意互动性设计，传统村落情境识别设计的前提是参与，通过互动体验可以使旅行者的参与性更加具体。互动性情境设计体现在游客利用视觉、听觉、嗅觉等感觉器官参与亲身体验，有助于增强游客与村落之间的感情联系。比如徽州古镇体验式旅游以“当一回徽州人为主题，从传统民居、手工技艺、农耕活动到民俗演示根据体验要求进行场景包装，在情境舞台上以“住一回徽州民居”、“当一回徽州媳妇”、“吃一餐徽家饭”等主题活动，让旅游者模仿当地居民的生产、生活方式，感受当地的民俗文化，在亲近自然、返璞归真的田园生活中得到身心的满足。结语

基于地方意象的传统村落旅游形象设计是集合旅游与保护的设计，是建立在传统村落独特的自然生态意象、历史文化意象和村落人居环境意象基础上进行的形象設计。希望通过对传统村落旅游形象的构建，以弥补当下传统村落规划的不足，满足旅游者和当地居民的客观实际需求，真正实现传统村落的可持续发展