武琼

摘 要：2017年，网络自制剧更是呈现出迅猛的发展势头，无论是在内容制作、制做投入还是盈利模式上，都相较往年有了质的突破，进入了以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的“寡头垄断竞争”的阶段。本文基于优酷、爱奇艺、腾讯视频为研究对象，着重分析三大主流网站自制剧的发展现状和最新呈现的特点，试图对未来网络平台自制剧的发展提出反思。

关键词：视频网站；网络剧；制播营销；发展反思

据国家广电智库统计：2017年网络剧上线数量较2016年同比增长46%，聚集数量较2016年同比增长33%，网络剧总时长较2016年同期增长65%。网络剧的迅猛发展的同时，也加剧了国内视频平台的竞争。今年251部网络剧中，爱奇艺、腾讯视频、优酷的独播网络剧数量占比高达82.1%。网络剧已进入寡头垄断竞争阶段。在此背景下，三大视频网站在内容形式、制作投入和经营模式上开始聚焦自身的优势，走向差异性竞争发展的道路。

1 内容布局

网剧的营销竞争说到底是对内容的竞争。2017年，网络自制剧是类型片的聚集。三大视频网站朝着细分化的方向发展，出现了多元题材，并就单一题材之上也完成了多重类型的融合。

1.1 差异化垂直化发展

三大视频网站的网络自制剧从大众化向差异化、垂直细分化转变，主要体现在两个方面：（1）随着定位的逐步清晰，各视频网站在发展中逐步完成了独特的内容方向。优酷：聚焦“超级剧”。早在今年春节发布会上，优酷正式发布了“超级剧集”概念，以类型化的布局和品牌化的精品内容链接年轻。推出《颤抖吧，阿部》、《热血长安》、《春风十里不如你》、《军师联盟之虎啸龙吟》、《白夜追凶》、《九州海上牧云集》等刑侦推理、古装历史、青春校园类题材。据艺恩网公布2017年Top10网络剧，优酷强势占据五席，这无疑不是一种可创模式。爱奇艺：开发“大IP”。爱奇艺播出的超级网剧中，小说改编仍是主流。主要集中在《鬼吹灯之牧野诡事》、《最好的我们》、《河神》、《无证之罪》等奇幻、悬疑、都市生活三类题材。腾讯：立志“细分”。腾讯视频内容细分并精准定位各类用户，抢占行业高地，致力于《致我们单纯的小美好》、《双世宠妃》、《一起通过窗》、《柒个我》等“小而美”剧集的开发。（2）围绕核心IP开发系列产品，充分挖掘独播资源的价值。

据2018年大剧片单可以看出，优酷推出《白夜追凶2》、《白夜重生》、《白夜衍生剧》等系列剧集。同时，南派三叔的《盗墓笔记.重启.极海听雷》和《臧海戏麟》以及《藏地密码》等系列剧也将相继登场；爱奇艺《仙剑》系列、《老九门2》、《河神2》等众文学改编剧；同样，腾讯视频推出续作《双世宠妃2》、《青云志3》、《无心法师3》、《盗墓笔记之云顶天宫》以及五百监制《古董局中局》和《法医秦明之幸存者》等独播资源。

1.2 平台+制作方联合竞争助力优质内容

随着传统影视公司纷纷向互联网转型，越来越多的视频网站开始采用与制作方合作自制网剧的生产模式。譬如，爱奇艺《无证之罪》、《寻找前世之旅》、《河神》、《余罪3-4》、《琅琊榜2》；优酷《白夜追凶》、《春风十里不如你》、《大军师司马懿之军师联盟》等；腾讯《无心法师2》、《独步天下》、《鬼吹灯之黄皮子坟》等。另外，从腾讯、优酷、爱奇艺公布的2018年网剧项目中，《盗墓笔记之沙海》、《老九门2》、《盗墓笔记3》、《古董局中局》等超级网剧的背后也是由传统电视剧公司合力制作完成。

1.3 “真善美”追求

网络剧发展至今，已摆脱了早年《一个馒头引发的血案》、《屌丝男士》、《万万没想到》等一味强调劲爆搞笑以及外在的噱头，转而追求 “真善美”的核心价值。优酷《大司马懿1-2》注重对三国故事的重现；爱奇艺《河神》引入“拜河大典”“水怪”等民俗文化；优酷《白夜追凶》着重揭露现实以及爱奇艺《无证之罪》多重人性的挖掘。根据豆瓣评分统计，近年上线的网剧平均分值达到6.4分，已超国产电视剧平均水平。

2 制播营销模式的探索

视频网站自制剧的竞相发展，不仅体现在内容数量的追逐上，还体现在产制营销模式的转变，两者相辅相成，共同推动网络自制剧的飞跃式发展。

2.1 资本扩张

所谓“背靠大树好乘凉”，三大视频网站的竞争背后是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）资金扩张的较量。阿里巴巴旗下的阿里大文娱坚持用“富养女儿”的观念对优酷剧集进行投资，推出3+X剧集策略。而接受百度、小米注册的爱奇艺更是推出了“百部大剧”计划。腾讯视频拿下《鬼吹灯》8 部的网络剧改编权，单集的投入将超过 500 万，比16年高9倍投入。视频网站加大国产自制剧的竞争决心可略见一斑。

2.2 单纯引入模式的转变

视频网站发展初期，由于缺乏高质量的精品自制节目，故而通过购买电视剧版权，赚取点击量。如今，随着网站自制剧水平的提高，单向节目引入、输出模式已颠覆，越来越多的网络剧开始反向输出各大卫视。《他来了，请闭眼》是国内首部视频网站反向输入卫视（东方卫视）的作品。短短两年间，已经有一大批网剧试水“先网后台”：《兰陵王妃》《飞刀又见飞刀》《青云志》《云巅之上》《鬼吹灯之精绝古城》《大军师司马懿之军师联盟》。视频网站依据自身实力已不在考虑电视台，会员付费成为广告之外其主要收入来源。

2.3 电商合作，注重IP产业链的开发。

在BAT视频网站的推动下，各平台加大了对网络剧的开发和广度，IP改编、系列化开发、泛娱乐联动已成常态。爱奇艺基于自身苹果树成功开发了《河神》《鬼吹灯之牧野诡事》《寻找前世之旅》《无证之罪》等多部具有市场影响力的IP联动之作，腾讯视频播出的《双世宠妃》《鬼吹灯之黄皮子坟》均进行了影游深度联动；优酷出品的《镇魂街》也实现了漫画、动漫、网络剧、游戏、衍生品等等一条链式服务。

3 未来网络自制剧的发展反思

3.1 突破套路，赢得新颖

目前网剧竞相追逐内容，同质化严重，如何保证新意就成了类型片最应注意的问题。反观今年最受推崇的网络剧，其致胜点就是新意。比如：《河神》再次刷新了网络玄幻剧的新高度，剧中设计“拜河神”“魔古道”等风俗文化特色，结合“点烟辩冤”办案的玄幻传奇色彩，凭借题材新颖、民俗元素以及制作精良获得豆瓣8.3高分；《无证之罪》相比一般刑侦剧多了反派人性的刻画；爱情剧《柒个我》也在爱情的基础上加入7种人格的相互变换的新花样，引起新一轮的追潮。

3.2 充分利用网络交互思维

对于网络剧来说，了解受众偏好，并在前期策划中搜集大数据找准并精确用户喜好才能拥有市场潜力。腾讯视频相关负责人表示，网络剧能够更好地实现创意众筹，能够强化用户需求与节目内容的结合，可以强化用户需求与节目内容的结合，可以强化互动性。正是基于网络剧与受众之间更直接更良好的互动，网络剧的受众针对性才能精准，因而更加广受欢迎。

3.3 完善产业链开发

克里斯·安德森指出，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。未来视频网站坚持多渠道、多形式发行，并开发衍生产品等形式。除此之外，产业链还是有更加完善的余地。而网络剧拥有不输于热播传统电视劇的人气，借助“粉丝经济”实现产品的捆绑营销，这种电商合作的商业模式也有值得推崇。

4 结语

2017年是网络自制剧发展到新高度的一年，其发展态势正在悄然改变着电视市场的格局变化。这种变化不仅表现在数量上的和点击量的增加，还表现在视频网站对国产网络剧在高质量和高口碑的不断实现上。但作为天生具有传播优势的网络剧，其在连接效用、体验经济和交互服务上还是需要进一步的探索。毕竟网络自制剧的发展才刚刚开始，其内涵和边界无远弗界。

参考文献

[1]广电总局监管中心：2017网络剧发展分析报告来源http：//www.sohu.com/a/209368218_728306

[2]克里斯·安德森著《长尾理论》，中信出版社，2006版，第118页