文_马婧 梁辰

2018年10月5日，乔布斯离开我们的世界七年了。10月5日当天，苹果CEO库克发微博悼念乔布斯：“我们怀念他，每时每刻。”此前8月，乔布斯一手创立的苹果成为首个突破万亿美元市值的公司，并成为全球市值最高的公司。相比乔布斯离世时，当时苹果的市值只有3000亿美元。从公司成就上看，在继任者库克的领导下，苹果实现了无与伦比的商业成功。

与此同时，后乔布斯时代的苹果，带给用户的颠覆性体验越来越少。苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事，发布会后的吐槽声往往多于赞叹声。近几年来，在国内各大苹果官方旗舰店，新品发售前一天果粉彻夜排队的景象越来越难见到。业界普遍认为，靠创新开创一个时代的苹果，已在创新上陷入泥淖。

“Stay hungry，Stay Foolish”，这是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话，在国内被广泛传播为“求知若饥，虚怀若愚”。假如乔布斯活到今天，他会认同现在这个有着“奢侈品倾向”的苹果吗？

被时间磨去的完美主义

2011年，乔布斯逝世的那一年，科技界发生了一个标志性事件：全球智能手机出货量首次超过了PC出货量。PC占据主导地位的时代已经过去，移动互联网大幕全面拉开，此后智能手机市场进入了快速上升渠道。

那一年，苹果发布了iPhone 4S。这也是乔布斯在世时看到的最后一款苹果手机，毫无疑问，带有强烈的毫不妥协的乔布斯完美主义风格。

2011年，智能手机已经开始向大屏发展，苹果的对手三星靠着大屏手机在全球市场攻城略地。乔布斯却顽固地坚持小屏幕，“3.5英寸屏幕才是最佳的黄金比例”，他认为，向市场让步是不可想象的。

在产品设计上，乔布斯是业界著名的偏执狂，他要求藏在苹果机箱里的电路板的印刷线路必须设计漂亮；绝对不同意iPod大过手掌；迫使iPhone正面只设计一个按钮；在屏幕上一个像素一个像素地检查设计稿；要求iPhone 3G螺丝表面一圈圈的纹路之间必须等距；要求iPhone 4外表缝间距不能大于0.1毫米……

对于用户，乔布斯坚定认为，用户并不知道自己想要什么。苹果要做的就是靠颠覆式创新和完美体验引导用户的需求。

在乔布斯“完美主义+偏执狂+现实扭曲立场”共同作用下，苹果推出了其自身员工都曾认为无法达成的产品。苹果手机的设计师埃万杰·李斯特曾表示：“他迫使我要更加努力，而且最终我做得比预期的要好……他无法容忍自己和他人的不完美”。

乔布斯逝世以后，每一代iPhone都向现实妥协一小步。各种“瑕疵”开始浮出水面。

2012年9月，后乔布斯时代的首款苹果手机iPhone 5发布。粉丝们发现，相比iPhone 4S，新手机最大的变化是“变长了”。在保证握持手感不变的前提下，屏幕尺寸增大到4英寸。

iPhone的新变化引发了外界的嘲笑。有网友P了一个外形如激光剑的iPhone，命名为“iPhone 100”放到网上，引起大量转发。

不久后，iPhone 5陷入“掉漆门”和“弯曲门”风波。有一些用户反映其手机边角掉漆，还有用户反映加长的iPhone 5放到裤子后袋后发生了弯曲，随后大批弯曲的iPhone 5图片被发到网上。有果粉称，没有老乔的苹果已经不再是质量上的“偏执狂”。

2013年9月，苹果发布了iPhone 5S，这是乔布斯参与设计的最后一款iPhone，也是首款搭载Touch ID指纹识别的苹果产品。在其之后，指纹识别成为了智能手机的标配。有人认为，这是乔布斯给苹果设计留下的最后的遗产。

从iPhone 6开始，苹果终于一改iPhone 4风格，给出了全新的颠覆性设计。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市场认可，但设计上的“瑕疵”持续引发讨论。不少果粉认为，iPhone 6的摄像头突起和后背两根白条丑到“简直不能忍”。发售开始后，还有果粉爆出突起摄像头容易夹头发，两根白条则容易被染色。同时，“弯曲门”的争议继续存在。乔布斯遗留的完美主义传统正一点一点消逝。

库克改变苹果

后乔布斯时代，人们不得不提到乔布斯的继承者蒂姆·库克。在2011年接任CEO后，库克一直因为缺乏与乔布斯相同的技术愿景和设计天赋而受到批评，新品发布也得到“只是屏幕更大”的吐槽，创意似乎停滞不前，新产品类别也随之减少。

在新产品发展上，相比乔布斯的独断和偏执，库克更愿意向市场妥协。继任者库克忠实地执行乔布斯生前留下的忠告：“不要问史蒂夫会怎么做。”

库克专注于公司的长期运营方面，产生了让资本喜闻乐见的成果。库克曾在苹果的对手IBM供职12年，负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。加入苹果公司前，他刚转投康柏6个月。

1998年年初，乔布斯邀请库克进入苹果任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。库克后来描述这一幕时表示，“他的眼中闪烁着我从未见过的光芒”。

在库克的带领下，苹果营收和净利润迎来爆炸式增长，苹果所售出的iPhone和iPad数量远超乔布斯任期。有统计显示，超过87%的iPhone和90%的iPad都在库克任期内卖出。

相比乔布斯在产品设计上的导师形象，库克更像是一个产业链掌控者。

在乔布斯将CEO交给他之前，库克担任着苹果COO（首席运营官），他曾将自己的角色称之为“有点像管理乳制品业务，如果超过了新鲜日期，你就会遇到问题”。库克把苹果的主要供应商从100家减少到24家，还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。他把公司的19个库房关闭了10个，将库存周期从1个月缩短到6天。

在库克的主导下，苹果关闭了工厂和仓库，并将其替换为供应商供货，苹果成为一个专注研发的轻公司，通过改变，苹果成功控制了成本，公司产生巨大利润。

2018年8月3日，库克达到他个人职业生涯的顶点。当天苹果成为首家市值突破1万亿美元的上市公司。不管外界对库克掌管下的苹果创新有多少诟病，不可否认的是，苹果实现了长达10年的股价上涨。

正是从库克时代开始，苹果进入备受诟病的“微创新”阶段。从此苹果不再引领智能手机领域的创新，而是逐步成为一个“利润为王”的行业巨头。

用户基数的挑战

2018年8月，就在苹果市值突破万亿美元后，五家调研机构报告得出统一的结论称，2018年第二季度全球智能手机出货量，华为首次超过苹果排名升至第二，成为全球第二大智能手机厂商，仅次于三星。从涨幅来看，苹果涨幅为1%，而华为约为41%。苹果第三财季（第二季度）财报显示，iPhone当季销量为4130万台，同比仅增长了1%。iPhone贡献的营收增长20%，达到299.06亿美元。以此计算，当季iPhone的平均售价达到了724美元。

这离苹果发布其十年纪念版旗舰机iPhone X仅过去了半年多。iPhone X以高昂的价格、奇特的刘海屏、鸡肋的无线充电引发热议。

锤子科技CEO罗永浩表示，刘海屏将被丢进历史的垃圾桶。最近发布的几款国产安卓旗舰新品开始摒弃刘海屏的设计，如vivo Nex通过弹出式摄像头、OPPO通过升降式摄像头方式都去掉了“刘海”，实现了“真全面屏”。

目前，全面屏、双摄像头、快速充电、屏下指纹、智能芯片等新技术都已率先出现在安卓机身上。苹果则在2018年9月推出了以“双卡双待”为卖点的最新旗舰机iPhone Xs Max，其余卖点与上代iPhone X差别不大，再次引发苹果“创新乏力”的议论。

研究机构Strategy Analytics分析师吴怡雯称，“在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下，如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。”