【摘 要】 随着金融市场的发展与深化，各大证券公司之间的竞争越来越激烈。由于开户人数与交易量有限，各券商展开始了激烈的服务价格竞争，佣金率一降再降。在这种市场环境下，对证券公司而言，如何探索新的市场营销策略至关重要。为此，本篇论文以西南证券沧白路营业部经纪业务为研究对象，探讨营业部经纪业务的营销现状，并运用市场营销的相关理论针对经纪业务存在的问题提出解决方案。

【关键词】 经纪业务 营销策略 西南证券沧白路营业部

西南证券沧白路营业部毗邻解放碑，营业部占地面积比较大，设施设备齐全，拥有大型散户大厅，舒适的大中户区；业务范围广，交易方式安全便利，营业部与各种金融交易机构合作，使得客户可以通过多种委托方式进行交易。目前，营业部主要的业务范围有：买卖有价证券、作为相关机构的中间商开展介绍业务、代理销售金融产品、提供相关咨询服务等。

一、沧白路营业部经纪业务营销现状

根据上交所公布的上证统计月报，截止2015年7月，全重庆市有168家营业部，西南证券就拥有42家营业部，而2014年7月的营业部是153家，由此可以看出营业部之间竞争比较激烈。同时，近期证券市场发展不稳定，客户进入证券市场的数量在不断减少，导致各营业部的营业收入随之减少。因此，营业部面临着严峻的挑战。

随着经纪业务在证券业务中的比重不断提高，营业部要想立于不败之地，就必须注重经纪业务营销模式的创新与优化，而当前西南证券沧白路营业部经纪业务营销模式主要表现为以下几个方面：

（一）营销策略上主打价格战。由于证券市场竞争激烈，为了保有客户数量，价格战就成为了营销的主要手段。沧白路营业部为了能在竞争中获取有利地位，已经将佣金平均水平从万五降低到万三，若客户资产额比较大，超过公司给定标准，佣金还可以调制成万二的水平。

（二）随着“互联网+”的兴起，沧白路营业部也开始了网络营销、电销以及银行驻点的形式向客户推荐自己的产品和服务。但是，大部分客户主要还是靠客户经理的推荐或者营业部自身员工的推销，没有改变传统的营销模式。

（三）沧白路营业部开通了网络、人工、电话等多种形式的委托交易。在开通各种交易工具的同时，营业部为每个工作人员都配备了相关的通讯工具，以此来保障工作的有效进行。

（四）根据证券协会公示的信息，西南证券在员工配备方面，截止2014年，专业类员工为2449人，其中经纪业务事业部的构成人数为1577人，占比超过一半；从学历上看，大部分营销人员的教育程度在本科及其以上，可见西南证券对经纪业务的重视程度。

二、西南证券沧白路营业部经纪业务营销存在的问题及原因

经纪业务的发展历史长久，传统的经纪业务营销渠道的单一性，各大券商的无差异性产品以及整体佣金率的逐年下滑，使得近年来经纪业务的发展受阻，逐渐被边缘化。西南证券沧白路营业部也包含其中，下面将对营业部在经纪业务营销策略上存在的问题进行说明。

（一）缺乏实际有效的营销理念

营销理念是营销管理的基础，只有在正确的营销理念的指导下，营销管理才能取得实际有效的成果。沧白路营业部也曾提出过“服务客户”的口号，但是都只是流于形式，并没有做到实际。营业部也没有从长远的角度提出战略性的营销理念，既没有对客户进行有效划分，也没有主动的了解客户的需求，同质化服务严重。

（二）客户划分不明确

营业部在给客户开户时，通过问卷调查的形式了解相关情况，但是工作人员的服务意识不强，没在现场进行指导，执行情况不严，导致调研出的结果不符合实际，不能很好的掌握客户的需求。

（三）重利益，轻客户

因证券行业受传统因素的影响，转型升级比较慢，券商考核营业部主要是以利润为主要标的，所以营业部的重点工作是围绕利润开展。沧白路营业部习惯了“坐商”的状态，没有主动的去了解投资者的需求，所以无法按照客户的需求来提供服务，只能被动的维持现有客户量，从而导致客户群体不能随着时间的推移而壮大。

（四）营销团队存在问题

营销人员缺乏，营业部对营销队伍的建设重视程度不高。直至目前为止，营业部从事一般证券业务的有27人，从事证券投资咨询业务（投资顾问）的有9人，人员严重缺乏。随着市场上各大券商的蓬勃发展，营业部自然增长的客户数量在不断的减少，营销团队开发的客户成为营业部新增客户的主要来源，可见构建营销团队非常重要。虽然营业部也构建了营销团队，也有对新进的营销人员进行培训，但是力度不够，没有达到预期的效果，对营销团队的建设重视程度不够。

（五）營销渠道单一

银行与证券的联系是最为密切的，双方可共享的资源是非常大的，尤其是三方存管业务开通后，两者的关系就变得更加紧密，银行可以通过券商客户增加储蓄额，而营业部可以通过驻点的形式获得银行的客户资源，从而两者成为了互利共赢的关系。

但是由于西南证券本身没有银行背景，因此与几大银行的关系不如从银行中脱离出来的券商与银行的关系那么密切。沧白路营业部目前只是与中国光大银行、中国农业银行接触比较多，可见加强与其他银行的联系是十分必要的。

（六）交易软件不完善

交易软件是进行交易的基础，营业部目前供客户使用的交易软件是西南证券自助开发的。我们在开展客户回访工作的过程中了解到，大多数客户对目前的交易软件金点子的设计存在不满，认为版面设计太过复杂，与其他券商的交易软件相比较操作不便。

三、西南证券沧白路营业部经纪业务营销问题解决方案

（一）根据客户需求，细分客户目标市场

证券经纪行业通常依据客户资金额的多少将其划分为：大户、中户和散户。但是，客户细分是一项非常复杂的系统工作，需要结合经纪业务的发展战略、服务及营销理念、客户数据、风险等各方面的信息。

1、客户投资需求分析

营业部前期通过分析客户投资动机，针对不同的客户需求，提供不同的产品，推出适合客户的产品，进行精准性营销。

2、服务细化

证券经纪业务可以分为三个方面，分别是信息处理、技术支持、客户服务。目前，营业部已经推出了网上投资基地，但是推广力度不够，所以在后续的工作中，推广力度必须跟上，使得客户群体更好的了解证券，同时，营业部还可以针对客户的需求，不定期的开展证券经纪业务的相关培训活动，与客户形成互动，更好的了解客户在不同时期的需求。

3、开发满足客户需求的金融产品

随着经济的发展，人民的收入水平提高，越来越多的人开始关注理财。营业部应该抓住机遇，运用自身的实力，开发出适合家庭理财的金融产品。

（二）提供差异化的价格策略

价格策略应该紧跟其营销策略，使其产品价格体现其市场定位。采用以需求为导向的定价方法。

1、客户差别定价。营业部可以根据不同的客户投资需求，按客户的投资类别与档次逐步提升佣金水平。对于交易量比较大的核心客户提供差异化的理财顾问服务；而对于那些贡献度比较小的客户，通过提高价格的方式对此类客户进行清理。

2、服务差别定价。营业部可以针对不同要求的服务实行差别定价，将单纯的佣金收费和咨询服务收费区别开来，逐步实现由佣金收入模式向费用收入模式转变。根据客户的收益规模、咨询服务要求、客户资金的规模等向客户收取综合费用，使得客户与券商的利益高度一致，这样也有利于避免券商的短视行为。

（三）依托“互联网+”创新营销渠道以及服务

1、创新与维护渠道形式

营业部应注重营销渠道的拓宽与维护，加强对客户经理的培训。传统的银行驻点模式已不能满足业务需求，所以营业部要创新多种渠道，利用“互联网+”的思维，开展网上营销，电销，在开发新渠道的同时要注重老渠道的维护。开展定期交流与拜访，维系与银行之间的良好关系，扩大银行驻点的范围。

2、创新经纪人服务流程

营业部现阶段的券商经纪人服务模式比较简单，直接依靠自身拥有的专业知识与客户进行接洽，虽然这种方式能够与客户形成良好的互动关系，但是由于客户经理的能力各异，不能很好理解客户的需求，因此，营业部可以对目前的经纪人服务流程进行创新，充分依靠团队的力量，打造一支综合实力强的经纪人团队。

（四）促销策略

促销活动在营业部来说就是通过媒体宣传或者现场讲解吸引投资者的注意，激发投资者的兴趣，将潜在客户变为实际的客户。促销活动可以将自身的产品和服务有效传递给投资者，也可以了解到投资者的需求和兴趣点，从而利于自己的改进，同时扩大了自身品牌的影响力。

1、借助媒体的力量进行宣传

很多券商在各大媒体或者报纸上进行宣传报道，扩大了品牌影响力。营业部应该摒弃传统的坐商思维，主动开拓市场，以保证在激烈的市场竞争中获得有利地位。目前，营业部可以通过电视媒体的宣传、赞助财经类节目、制作广告代言、公交站牌宣传、轻轨宣传等形式来打造自己的品牌影响力，同时还可以吸引潜在的投资者。

2、营销客户经理的推销

这种方式是最普遍的，通过自身的宣传，可以最直接的将自己的产品和服务告知客户，同时也可以更加了解客户的需求，根据其特点进行推广。营销客户经理推销活动范围较大，银行、社区都是可以选择的地方。

（五）进行人力资源开发，建立人才梯队，制定科学灵活的人才机制

证券经纪业务的开展很大程度上都与客户经理有直接的关系，所以培养高素质的营销人员是当前十分重要的事情。营业部在进行招聘时可以通过两种方式：一是吸引行业优秀的人才进入营业部；二是招聘有发展潜力的应届毕业生进行全面的培训，建立人才梯队。同时，在经纪业务开展过程中，对表现突出的营销人员给予奖励，积极提升保障性薪酬与待遇，提升员工的满意度和忠诚度。

目前，营业部的大部分经纪人是本科出身，并非科班出身，对经纪业务还有很多不了解的地方，针对这种情况，营业部要加大培训力度，定期或者不定期的舉办培训会，针对现有的业务进行培训，并引进先进的知识，培养高端人才。

（六）交易软件的更新升级

交易软件的好坏直接影响客户的投资兴趣。目前，营业部应该根据客户的意见和建议，及时对交易软件进行再次设计，不断的优化升级，简化交易版面，以便客户操作便利。

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[5] 刘艳华：证券经纪人管理中存在的问题及解决措施[J]，经济管理，2013

作者简介：张连花（1992—），女，汉族，重庆市忠县人，学历：大学本科，单位：中共忠县县委党校，研究方向：工商企业管理。