庄声浩 黄西雷

中国石化福建石油分公司

目前,我国加油站座数已达10万余座,除去偏远地区和城镇乡村外,多数都集中在市区、市郊和交通要道。这为在加油站开设便利店提供了得天独厚的有利条件。目前,国内三大国有石油销售企业中国石化、中国石油、中海油以及合资企业都在其加油站开设便利店,其总数已超过3.5万座,然而真正形成独有品牌优势,或具备明显的竞争力的加油站便利店品牌仍未出现。中国石化旗下的“易捷”虽网点较多，分布较广,但仍主要依托中国石化本身的影响力,自有品牌尚不足以独立面对市场。对于“易捷”品牌的信任可能更多地来自于消费者对于中国石化的品牌认同与品牌认知延伸。如何提升加油站便利店“易捷”品牌认知度,使其真正成为油品销售企业利润增长新的支撑点,已成为需要直面的研究课题。

消费者关于“中国石化”、“易捷”品牌认知度对比

某市场调研机构就消费者关于“中国石化”品牌和“易捷”品牌认知度的调查结果见表 1［1］。

表1 消费者关于中国石化品牌和易捷品牌认知度统计结果

从调查结果来看,无论是“最低分值”、“平均分值”还是“标准差”,消费者对于“中国石化”品牌的认知度都要远高于“易捷”品牌。

分析造成消费者对2个品牌的认知度出现明显差别的原因,主要是以下几点:

◇“易捷”品牌自创立伊始,就独立进行市场运作,没有很好地与“中国石化”品牌联系在一起。

◇在品牌标示设计和店面氛围设计上,两者之间没有明显的契合,消费者不易产生品牌联想和品牌认同。例如,中国石化的品牌标示采用的是红白色调,加油站外墙多以灰色为主。而易捷品牌标示和便利店装饰色彩以绿白色调为主。

◇消费者对于中国石化与“易捷”的从属关系难以分清。由于各大石油销售企业开展非油品业务之前,加油站也普遍存在着自营或他营的便利店等非油品业务。在没有进行有效地品牌宣传的前提下,消费者难以有效地将对“中国石化”良好的品牌认知与品牌认可传递到“易捷”品牌。

消费者对“易捷”品牌认知度不高的原因

市场培育与消费引导不足，消费者存在认识误区

加油站便利店作为新兴的消费渠道,需要一定时间进行市场培育与消费引导。由于加油站便利店所特有的便利性,越来越多的消费者已经开始尝试在加油站便利店购物。然而这并不代表这一消费形式已经被广大消费者所认同与接受。这主要表现在对加油站便利店、对非油品业务的认识误区。

对加油站便利店的认识误区

消费者对加油站便利店的认识误区主要表现为:

◇认为食品、饮料类的商品和油品均可能存在污染问题和受传统型加油站便利店(如高速公路服务区)影响;

◇担忧加油站便利店存在商品质量不过关,且价格虚高。

中国石化加油站整体形象的提升是从2005年开始的,10年来中国石化通过对加油站进行整体改造使得加油站从站房到加油机、地坪、厕所等一系列硬件条件得到了较大的提升。2008年开始开发非油品业务后,又通过改造加油站站房开设了一批有统一规范与施工标准的加油站便利店。虽然投入了大量的人力与财力,但由于加油站数量较多,分布较广,除市区、县城区和部分国省道加油站进行了整体改造外,仍有部分乡镇农村和偏远路段的加油站未能在软硬件条件上得到改善。加之受整体大环境影响,加油站尤其是加油坪的卫生状况仍有待提高。加油站现场车辆加油后残留的少量油品和灰尘对在露天摆放的商品尤其是整件销售的饮料类商品产生了一定影响。部分消费者对此感觉难以接受。此外,对于便利店外堆放的整件销售的商品,由于缺乏合适的可以较好隔绝灰尘的陈列道具,也使得商品的卫生状况和存放条件难以得到有效提升。在商品的质量和价格方面,消费者一方面还保留着过去对高速公路服务区便利店价格虚高、销售的商品多以二三线品牌商品为主的印象;另一方面也由于加油站便利店分布过广、销售量不高而造成商品采购成本过高,为寻求便利而采用整数定价而非尾数定价的定价原则,造成其与社会型便利店相比商品价格偏高,使得部分对价格较为敏感的消费者产生了一定的误解。

对非油品业务的认识误区

消费者对非油品业务的认识误区主要表现为:加油站的本业应该是加油,而开展非油品业务是“不务正业”,对加油站便利店等其他非油品业务将是加油站未来发展的主要方向不认同。

虽然中国石化已经将非油品业务定位为主业来开展,但是社会和消费者对于这一趋势并没有真正形成认同与共识。这一方面反映出对油品销售行业发展的不了解;另一方面还折射出在油价偏高的前提下,媒体和公众对于石油销售企业不是通过降低生产成本,而是通过开展其他非油品业务来获得高额收益的不理解。

专业化经营有待加强

当前消费者认为“易捷”便利店商品缺乏特点、不够丰富和质量不高等问题,这也与加油站便利店业务短时间扩展过快而专业化的经营、管理人员和技术手段相对缺乏,难以满足业务发展需要有关。就人力资源而言,目前加油站便利店店面管理人员主要由加油站站长担任,并由其指定加油站内人员专职或兼职负责便利店订货、陈列和销售工作。由于非油品业务管理人员多数由其他岗位转岗进行非油品业务管理。无论是自身专业知识还是业务技能都相对欠缺,对门店的业务指导能力较差。在人员配备上,由于从节约成本的角度考虑而没有配备专职的便利店员或专职便利店员人数过少,又造成了便利店不愿意订购过多商品以便尽可能减少工作强度和退换货比率。就技术手段而言,目前“易捷”便利店采用的POS系统功能较为简单,如广泛普及的门店自动订货系统都不能实现自动化操作。(库存调整不能根据某一段时间销售量自动调整,而需要手工修正)不能够通过先进的技术手段来帮助门店选择合适品种、数量的商品。

营销活动与消费需求契合度不高

在营销策略上,加油站便利店难以直接复制其他销售渠道的经验。首先,加油站便利店消费群体在某种程度上来说是以便利性或应急性消费为主,难以形成稳定和忠实的客户群体。这也就造成了其他零售业态中常用的诸如打折促销、店庆节庆等促销手段难以立竿见影地提高销售额。简单的价格让利并不能让消费者获得良好的购物体验,这是因为商家选择的促销品不一定是顾客急需或必需的商品。此外,又由于顾客在加油站便利店购物的主因是便利性需求和应急性需求,那么简单的价格让利往往造成了便利店毛利额的损失。例如,夏季是水饮料类商品销售的旺季,消费者在购买时更多是应急性需求而不会过分注重商品价格。而此时若开展水类活动促销,并不能很好地带动食品、百货类商品的销售,却损失了水饮料类商品的利润。

目前,“易捷”便利店目前采用最多的营销策略仍然是特价促销。形式以买赠、捆绑销售、整件特价为主,促销周期多以周或月为单位。并没有很好地对价格让利与商品组合进行研究,不能够通过有效的促销手段带动非促销商品销售,也未能培育其忠实客户群体。

服务意识与业务流程需改进

作为老牌国有企业的中国石化,如何提高服务意识与服务质量,一直以来都是各级管理人员重视并力求加以改进的地方。以油品销售环节为例,除了根据工作需要设置不同的工作岗位,如引导员、安全员等,发放统一着装,使用服务话术与手势动作,都是为了能够有效地提升服务质量。但目前服务意识不强、业务流程有待优化的问题并没有得到根本解决。

提升“易捷”品牌认知度的对策

清晰品牌定位，建立市场区隔

在当前激烈的市场竞争环境下,一个核心价值模糊或缺乏个性,没有清晰的定位或细分市场的品牌是难以培育其忠实的消费群体的,也不能给品牌带来增值和销售奇迹。因此,清晰品牌定位,明确市场细分是提升“易捷”品牌认知的关键。

按照消费需求重新定义细分市场

目前,中国石化对于“易捷”便利店的分类主要是按照销售额、店面面积、商品品种数等指标来进行的。这种划分法在业务起步阶段有效地解决了门店定位问题,使得商品品种数量和营业额在短时间内得到大幅上升。

现阶段,建议对加油站便利店消费市场进行细分,更加充分地考虑地理位置、周边商圈、汽柴油销售占比和其他配套业务等因素:

◇根据加油站地理位置和周边商圈对门店进行分类。目前中国石化对于加油站地理位置主要是按市区、县城区、国省道、高速公路和农村网点进行分类的。但在做便利店市场细分时,还需充分考虑周边商圈的影响,如可将原有的五级分类修改为市区商业、市区住宅、郊区商业、郊区住宅、国省道、高速公路和农村网点分类。考虑到当前国内市区和县城区的实际差异,在经济发达省份,县城区市场可以参照市区市场。在经济欠发达省份,则可以参照郊区市场进行市场细分

◇通过加油站汽柴油销售占比对周边商圈进行修正。一般来讲,城区加油站汽油销售量要大于柴油销售量。而县城区加油站和国省道加油站则由于所处地理不同,可能出现汽油销量小于柴油销量的情况这时候就要根据汽柴油销售占比来进行区分对待。根据以往的销售数据,以汽油销量为主的加油站,顾客进便利店的比率较高,但消费金额较少,顾客商品选择主要以功能性、果汁类、茶类饮料和糖果类商品为主;以柴油销量为主的加油站,顾客进便利店的比率较低,但消费金额较高,顾客消费主要以方便类食品和水类为主。

◇考虑加油站是否有其他配套业务开展。目前,加油站配套业务主要有两类。一类是与车辆有关的业务,如加油卡业务、汽车养护业务和车辆保险业务等。另一类则是与司乘人员有关的餐饮、休闲等业务,如麦当劳得来速餐厅和高速公路休息区等,此类业务往往会为加油站便利店带来大量的客源,且增加顾客的购物时间。

重新进行品牌定位与品牌规划

以BP公司为例,其在对加油站便利店定位时除了考虑营业额、店面面积等因素外,还加入了区域位置和核心商品等指标,并以此作为品牌定位的主要标志。例如,BP根据不同的区位和核心商品经营范围,将加油站便利店主要分为3类［2］:

◇高级店(分为城市店和高速公路便利店)要求货品种类齐全;

◇标准店(分为市郊和繁华镇区及国道便利店),要求销售占总商品品种70%的核心商品;

◇基本店(分为乡、镇和重要道路上便利店),要求销售润滑油以及5类重点商品,即香烟、饮料、饼干、糖果和小食品,可以针对需要增加一部分日用品。这样的区分既满足了不同商圈消费群体对商品的需求,又使得品牌定位更加清晰。

建议“易捷”便利店可从如下几方面入手进行品牌定位与品牌规划:

◇为了能够针对不同消费群体形成差异化经营,提升易捷品牌认知,有必要通过市场调研并对市场调研和数据分析,对于品牌发展进行重新规划,以便实现差异化经营,提升核心竞争力。

◇按照品牌规划对“易捷”品牌LOGO进行区分标示。通过品牌标示可以较快速地将品牌价值、特色、档次等特点迅速传递给消费者,增加消费者对于品牌的识别度。因此,应根据目标消费群体的不同并且结合品牌规划对“易捷”LOGO进行区分。在不影响“易捷”品牌完整度的前提下,可以在原有品牌图标上以门店等级标注“VIP”等或以地理位置标注“城区店”或“郊区店”等。

◇配合品牌定位建立完备的门店分类体系。品牌细分后还要建立详尽的品牌分类体系并通过这一体系对门店进行全面管理,以确保门店在经营过程中始终符合品牌定位需求。在这一体系的建立中,除了原有定位的营业额、店面面积、装修标准等指标外,还应该综合考虑核心商品(品类)、商圈特点、汽柴油销售占比等因素。同时,还要建立门店在某一分类体系中调整的要求与条件。

扩大品牌传播，形成品牌增值效应

将“中国石化”品牌影响力有效传递到“易捷”品牌

作为中国第一大企业,“中国石化”的品牌影响力毋容置疑。消费者对于该品牌的认知度已经非常之高。因此,“中国石化”在进行品牌宣传与传播过程中,如能够将“易捷”品牌融入其中进行整合传播,将极大地带动和提升“易捷”品牌的影响力和认知度,如像长城润滑油和加油卡一样推出“易捷”品牌宣传片。

利用有效渠道宣传“易捷”品牌

除在中国石化进行品牌宣传时加大对“易捷”品牌的宣传力度外,“易捷”品牌自身也应该利用多种渠道开展品牌宣传。除借助“中国石化”品牌宣传外,主要还可以在以下几个方面进行:

◇利用电视、广播的媒体进行品牌宣传;

◇利用加油站自有广告位进行品牌宣传;

◇借助合作伙伴的优质资源和平台,如目前与中国石化开展广告业务合作的中国最有影响力的中高端户外媒体运营商“航美传媒”,进行品牌宣传;

◇借助供应商资源开发专营产品进行品牌宣传;

◇开发自有品牌商品进行品牌宣传;

◇在进一步提升便利店经营管理水平的基础上,重视和利用集团超过150万的员工、员工家属开展口碑营销。

结合消费需求丰富和调整营销手段

目前,对于“易捷”便利店常用的买赠、捆绑销售、整件特价等促销形式,建议进行适度调整与优化,以提升品牌营销力、培育客户忠诚度。要做到这一点,现阶段还是要从加油站便利店的“便利性”和“经济性”入手,研究顾客的消费需求与消费特点,采取针对性的对策:

◇从成本控制入手降低采购价格,并通过促销等形式将此部分利润返还给消费者,打破消费者对于加油站便利店商品价格高的偏见。

◇根据商圈特征和消费者的消费习惯设计不同类型的营销手段。比如对于价格较为敏感的县城、乡镇网点,直接的价格让利将更容易被消费者所接受。对于价格不太敏感的市区、国省道网点,可以采取整件优惠或第2件半价等形式。

◇在开展销售促进活动时仍要考虑顾客选购的便利性。可以参考屈臣氏等行业领先企业的做法,将促销品或换购品放在显要位置进行陈列并配以口头促销。或者在开展类似满额抵扣等促销活动时,可以提前将适销品进行价格组合和集中陈列,减少顾客在店面内选择商品和计算价格的时间。

◇重视加油站与便利店的联动作用。通过油品与非油品的量价联动,例如通过油品让利换购便利店商品,再通过商品销售利润补贴油品,从而达到既提升销售额又降低营销费用的目的。

丰富品牌内涵，树立品牌个性

利用行业特点丰富品牌内涵

便利店的发展趋势是成为综合性的服务网点,这在发达国家已经得到了验证。例如在日本,社区便利店已经成为集销售商品、银行业务、保险业务、便民服务乃至失物招领为一体的综合服务网点。中国石化加油站为适应行业发展,也提出了将加油站建设成为集油品销售、便利店、汽车养护、餐饮等为一体的综合服务站。建议“易捷”便利店也可顺应这一发展趋势,利用行业特点来丰富品牌内涵。除了提供更为丰富的商品选择外,还可以为消费者提供更多便利性服务,如在城区加油站便利店提供代缴水电费、ATM取款等便民服务,在农村乡镇网点提供化肥、农具等特殊商品,使消费者在需要此类服务时能首先想到“易捷”加油站便利店。

利用品牌合作丰富品牌内涵

中国石化所拥有的3万余座加油站以及占据行业第一的市场份额是众多企业看重与需要的销售渠道,其旗下超过2万余座的“易捷”加油站便利店同样受到青睐。如何利用这一优势,通过与其他行业的优质品牌和领军企业开展合作,发挥各自所长,将大大有利于丰富“易捷”品牌内涵。建议可以从如下方面开展品牌合作:

◇以产品为中心开展品牌合作。比如中国石化已经与茅台集团、长城集团开展合作生产的易捷茅台王子酒、易捷长城高级精选葡萄酒等专营产品已经获得了广大消费者信赖与认可。这种在不影响厂家原有销售渠道的前提下,将其成熟品牌转移到“易捷”便利店专营的做法,既增加了专营产品的营业额,又提升和丰富了“易捷”品牌的知名度和品牌内涵,实现了合作企业的双赢。

◇以客户为中心开展品牌合作。这主要是将合作双方的优质客户资源进行资源共享与利用。除了与行业领先的4S店、汽车俱乐部、保险公司等进行客户资源共享并以提供会员服务为主要形式开展品牌合作外,还可以将客户资源优势充分应用到营销活动中去,如在微信营销中,可以通过对双方共有的优质客户进行品牌宣传、派发电子优惠券、促销信息等形式开展营销活动。

◇以渠道为中心开展品牌合作。这主要是以“易捷”便利店为服务网点开展各种类型的业务。比如,中国石化正在与平安保险合作开展的加油站直接咨询、办理车险业务,就是利用“易捷”便利店为其服务网点快捷办理保险业务。除此以外,利用加油车辆方便携带物品这一特点,还可以与互联网企业开展线下自提服务,解决物流配送最后一公里的难题。此外,利用加油站分布范围广的特点,还可以通过“易捷”汽服网点与4S店、保险公司开展拖车、维修等业务。

利用商品特色丰富品牌内涵

为建立起良好的品牌认同和品牌内涵,建议“易捷”还需要在商品选择、商品陈列、营销宣传等方面继续努力:

◇契合行业特点继续开发特色商品。目前“易捷”便利店销售的特色商品主要还是以快消品为主,与油品、车辆等相关度不高。建议在此方面加大自有品牌产品的开发,提高“易捷”与“中国石化”的品牌关联,丰富品牌商品,如进一步开发环保和汽车养护自有品牌商品。目前中国石化加油站专营的“海龙”系列燃油清洁剂就在产生大量销售额和利润的同时,培育了一批忠诚消费者。随着国家对环境保护的逐渐重视和广大车主对于车辆养护需求的提升,开发此类自有品牌并进行重点推荐将大有所为。

◇做好特色商品的陈列展示。建议将自有品牌、专营品牌和地方特色商品与其他商品区别对待。一般可采用重点陈列的形式在店内进行陈列展示,有条件的甚至可以在店内开展店中店的形式进行重点推荐。这一方面有利于提高此类商品的销售额,另一方面可以形成品牌定位,将“易捷”便利店与其他社会便利店乃至中国石油、中海油等加油站便利店区分开来,提升“易捷品牌的品牌个性与认知度。

◇通过丰富的营销手段做大特色商品的销售额。除了传统的店内营销与电台、电视媒体宣传外,也要重视利用品牌合作开展营销活动对于酒类产品,可以与茅台、长城公司开展产品推荐会、品鉴会和品酒会等形式开展销售;对于全国各地的特色商品,除可以专场推荐等形式集中开展销售外,还要利用加油站这一特殊渠道和司乘人员的特点开展礼品营销、节假日营销,充分挖掘销售潜力。对于自有品牌商品则要进行重点展示和重点推荐,并加大销售返利力度,提高广大员工的销售积极性。对于车用、环保类商品,则可以通过与厂家、4S店运输企业、车友俱乐部开展指定认证等形式开展专项营销。