□马兴栋 白月影 霍学喜

[内容提要]信息不对称情况下，标准化农产品未实现由信任品向搜寻品的转变，消费者对标准化农产品的消费溢价水平不足以激励农户采纳标准化生产行为。基于山东、陕西、甘肃苹果主产区960个苹果种植户调查数据，本文以苹果种植户无公害生产为例，采用条件价值评估法(CVM)与Heckman两阶段估计方法，对农户标准化生产的采纳意愿及意愿溢价的影响因素进行实证研究，并估算农户采纳无公害生产标准意愿溢价。结果表明：苹果种植户采纳无公害生产意愿溢价的平均期望为64.66%；户主年龄、受教育程度、组织参与、灌溉条件、栽培方式及标准化生产的社会、经济价值感知对苹果种植户标准化生产的采纳意愿影响显著；政治身份、种植年限、农药残留及无公害标准认知水平等因素对苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价影响正向显著。

一、引言

自20世纪80年代推行家庭联产承包责任制以来，我国农业生产已逐步摆脱数量短缺问题，农业发展模式也由传统的数量型农业向产量、质量并重的效益型农业转变。[1]此过程中，政府一直鼓励和引导农业生产标准化，即标准化生产成为指导农产品生产、引导农产品消费、规制农产品市场、维护食品安全的重要政策手段。农户作为标准化生产的基础主体，农业标准化生产目标的实现必须落脚到微观农户层面，但是农户标准化生产受到诸多因素限制。一方面农户小规模分散经营，缺乏区域化、专业化生产优势，农户标准化生产的内在禀赋不足[2]；另一方面由于信息分布不对称，农户对市场变化的敏感度低，生产具有盲目性，无法克服在生产经济面前的脆弱性[3]，农户标准化生产的外在激励不足。在当前稳步推进农业供给侧结构性改革的背景下，为实现优化供给、提质增效与农民增收目标，引导农户采纳标准化生产成为政府和学术界关注的重点。

学者普遍认为，有效的市场需求和效益激励是农业标准化推广实施的基础保障。当前，消费者对标准化农产品有强烈的潜在需求，但这种需求却没有转变为实际购买行为，没有达到供需平衡[4]。究其原因，一方面信息不对称情况下，标准化农产品未实现由信任品向搜寻品的转变，农业标准化没有起到降低信息成本和市场细分的作用[5]。针对性地，政府及其他监管部门通过加贴标签、产品追溯等一系列保障手段开始逐步改善。另一方面，消费者对标准化农产品的认知和信任还处于低水平，消费者消费意愿不强[6]，消费者对标准化农产品的消费溢价水平不足以激励农产品生产者采纳标准化生产行为。然而，现有文献重点关注消费者对认证产品的消费意愿溢价水平的分析，但少有文献关注生产者采纳标准化生产的意愿溢价。只有比较分析消费者与生产者对标准化农产品消费与生产的意愿溢价，才能对标准化农产品市场供需的有效性做出综合评价。因此，开展针对农户采纳标准化生产的意愿溢价的评估，不仅具有重要理论价值，也为政府规制标准化农产品市场提供参考。

苹果是典型的高价值农产品(HVP)，具有商品化程度高、市场竞争充分的特征。苹果生产园艺流程复杂，初始投入大，技术调整周期长，对标准化生产的要求更高，因此，以苹果种植户无公害生产为案例分析农户标准化生产的采纳意愿及意愿溢价，具有典型性与代表性。为研究上述问题，本文以条件价值评估法(CVM)为基础，运用Heckman两阶段估计方法实证分析苹果种植户标准化生产的采纳意愿及意愿溢价的影响因素，在此基础上，求出苹果种植户采纳标准化生产意愿溢价的平均期望值。

二、文献综述

农业标准化是通过制定和实施相关标准，把农业产前、产中、产后各个环节纳入规范化生产和管理轨道的一系列活动[5,7]。农业标准化是农业现代化、产业化的必要步骤，受到政府和学术界的关注。从20世纪90年代开始，全国范围内已逐步开始推广农业标准化，1993年国家质量技术监督局开始开展农业标准化示范区试点，农业标准化推广实施工作开始步入正轨。研究表明，农业标准化的实施对中国农业经济增长贡献率在30%左右[8]，农业标准数量每增加1%，人均农业经济产出增加2.92%[9]，可见，农业标准化的实施成为我国农业做大、做强，增加农民收入的重要推手。对比国外规模化农场的标准化生产行为研究[10-12]，国内研究更偏向对小规模农户采纳标准化生产的瓶颈分析。农户微观视角的实证研究发现，种植者文化程度、家庭劳动力人数、种植规模、专业化程度、农药化肥合理施用认知、组织参与、标准化培训、产品价格等因素对农户采纳标准化生产行为具有显著影响[13-17]。进一步地，较多学者研究了合作社对农户采纳标准化生产行为的保障作用[18-21]，认为合作社既是一种学习型组织，也是一种经济型组织，能够在生产方式、农产品品种及种类选择、农业投入品以及新技术的采用和选择方面对分散小规模农户有明确、统一的要求，发挥其监督作用，促成标准化推广的集体行为。

从标准化农产品市场供需视角，国内学者研究重心在消费者对标准化农产品的消费意愿方面，并针对不同认证的标准化农产品，仔细估算了消费者的消费意愿溢价。例如，张海英等[22]以广州市消费者为例，分析发现消费者对绿色农产品的平均消费意愿溢价在20%左右；尹世久等[23]以山东5个城市的消费者调查数据分析，估算出消费者对有机食品的平均溢价为28%；刘军弟等[24]以上海和南京两地消费者的调查数据分析表明，与普通猪肉价格相比，消费者对有机猪肉的平均溢价水平为24.63%；姜百臣等[25]运用实验经济学方法分析表明，消费者对供港猪肉的消费平均溢价水平在44%左右。已有研究通过消费者对标准化农产品的消费意愿溢价与实际溢价的对比，研究重点在于剖析较高的消费意愿与实际消费行为不一致的原因。

通过分析相关文献后不难发现，虽然学者在农户采纳标准化的生产行为及消费者对标准化农产品消费意愿方面已经取得了非常丰富的研究成果，但仍然存在欠缺。鲜有文献基于生产者与消费者的供需对比视角，分析标准化农产品消费意愿溢价与农户生产的供给意愿溢价之间的差异，探究标准化农产品市场有效性不足的原因。因此，本文基于农户供给视角，以苹果种植户无公害生产为例，对标准化生产的采纳意愿及意愿溢价的影响因素进行实证分析，探究消费者对标准化农产品消费意愿溢价与农户采纳标准化生产的意愿溢价之间的差异。

三、数据、模型与变量

(一)数据来源

中国苹果生产主要集中在环渤海优势区(辽宁、河北和山东)和黄土高原优势区(甘肃、陕西、河南和山西)，两优势区果园面积分别占全国总面积的38.8%和42.2%，产量分别占全国总产量的43.4%和35.4%(数据来源：苹果产业经济研究室实地调研数据)。本文数据来自2016年5月到8月间山东、陕西和甘肃苹果主产区的入户调研。山东省苹果生产历史较长，农业产业结构调整的趋势是减少苹果园面积；陕西苹果面积及产量趋于稳定，但政府推动导致其北部地区苹果园面积增幅明显；甘肃天水、平凉、庆阳地区具有发展苹果的良好生态条件，新建果园增长较快。山东、陕西、甘肃的苹果面积和产量都居全国前列，并与中国苹果产业发展的不同阶段相对应，因而在研究苹果种植户生产经营行为方面具有代表性。

2016年5月课题组成员在陕西乾县完成预调研，在综合相关专家、农技人员、涉果企业、苹果种植户意见与建议基础上，对调查问卷进行修改和完善，并在2016年6月到8月完成正式调研。抽样方案包括三个层次：一是在三个主产省选取了11个样本县(区)，即山东省沂源、蒙阴、牟平和蓬莱，陕西省白水、宝塔和旬邑，以及甘肃省西峰、庆城、庄浪和静宁。二是样本乡镇及村，即每个样本县选取2个乡镇，每个乡镇选取4个样本村，共选定87个样本村；三是样本苹果种植户，按照每个样本村选取10-12个样本户的原则，共选定967个样本苹果种植户。本次调研共形成有效问卷960份，其中山东367户、陕西252户、甘肃341户(见表1)。

表1 样本数量分布表(单位：户，%)

国内农产品市场缺乏以供需平衡状态确定标准化农产品市场价格的有效秩序，因此，探讨苹果种植户对标准化产品生产的意愿溢价时，可将标准化农产品视为一件模糊商品，通过适量方法对其价格进行定量估计。资源环境经济学中，将环境等较难价值化的物品，通过其提供的服务的经济价值进行定量评价，该类方法有直接成本法、机会成本法、条件价值评估法、选择实验法和市场价值法等。条件价值评估法(CVM)是非市场价值评估中适用性较强、应用较为广泛的方法。在本文中，选用CVM调查苹果种植户对标准化农产品生产的意愿溢价，关键是如何引导苹果种植户估算标准化生产条件下投入的人力、物力等资源价值，合理评估标准化农产品的市场价格。意愿溢价调查包括两个问题：第一问题是“您是否愿意生产无公害苹果？”答案是“1=愿意，0=不愿意”；第二个问题针对第一个问题中选择答案1的被调查苹果种植户，“假设普通苹果销售价格为5元/斤，您觉得无公害苹果销售价格为多少元/斤您才愿意生产？”答案选项在[5，5.5)、[5.5，6.5)、[6.5，7.5)、[7.5，8.5)、[8.5，9.5)、[9.5，10)、(10及以上)”，对应的意愿溢价比例为[0，10)、[10，30)、 [30，50)、[50，70)、[70，90)、[90，100)、(100及以上)(见表2)。样本中，91.77%的苹果种植户愿意生产无公害苹果(“表示愿意”的苹果户中包含可能已经采纳无公害生产标准的苹果户。原因是，在标准化农产品市场缺乏有效性的情境中，中国农业标准化生产技术规范推广过程近似自上而下的制度变迁过程，农户对标准化生产技术规范的采纳行为并非完全由市场机制激励下的自我选择。因此，本文将已经采纳无公害生产标准的苹果户纳入具有标准化生产意愿的苹果户分析框架)，但意愿溢价比例在30%以下的仅占意愿户的29.63%。

表2 苹果种植户标准化生产采纳意愿及意愿溢价比例分布

(二)计量模型

苹果种植户在考虑采纳标准化生产行为的意愿溢价时，他们的决策过程通常包括两个方面：一是，是否愿意采纳标准化生产；二是，如果愿意采纳标准化生产，则意愿溢价是多少。显然，苹果种植户采纳标准化生产意愿溢价是受限被解释变量，标准化生产的采纳意愿则对意愿溢价产生的断尾作用。实证中，如果剔除无意愿采纳标准化生产行为的苹果种植户，以普通最小二乘法(OLS)进行估计，将导致样本选择性偏误问题。Heckman[26]指出了以往计量分析中的选择性偏误问题并进行了矫正，其方法被广泛应用，本文在分析苹果种植户采纳标准化生产行为的意愿溢价时，同样采用Heckman两阶段估计方法来克服样本选择偏差问题。

第一阶段中的样本选择模型，苹果种植户标准化生产的采纳意愿为因变量。如果苹果种植户愿意采纳标准化生产行为，因变量取值为1；反之，则为0。被解释变量是二值变量，采用Probit模型进行分析。具体形式如下：

(1)

(2)

(2)式中，φ(Ziγ/σ0)为标准正态分布的密度函数，Φ(Ziγ/σ0)为对应的累计密度函数。

第二阶段的主回归模型，苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价为因变量。选择被苹果种植户中Pi=1的样本，将逆米尔斯比率作为一个额外的变量，利用普通最小二乘法(OLS)方法对采纳标准化生产行为的意愿溢价进行回归。将苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价用Y表示，其意愿溢价的具体表达式如下：

(3)

(3)式中，α、β为主回归方程的待估计参数，如果系数α通过了显著性检验，说明样本存在选择性偏误问题，那么，使用Heckman两阶段估计方法进行回归分析是合理有效的。

另外，苹果种植户采纳标准化生产行为的意愿溢价的条件期望为：

E(Yi|P=1,Xi)=Xiβ+ρλ(Ziγ)

(4)

(三)变量说明

1.被解释变量

在第一阶段的选择模型中，因变量为苹果种植户标准化生产的采纳意愿，如果愿意，赋值为1，反之，为0。本文调查中，苹果种植户标准化生产的意愿溢价是区间分布，为方便平均意愿溢价比例的计算，借鉴姜百臣等[25]、何可等[27]对支付意愿的研究，本文将区间中值作为苹果种植户的意愿支付水平值，另将溢价比例在100%及以上的部分，按照调查中出现频率最高的150%进行代替。因此，在第二阶段的主回归模型中，因变量为被调查意愿采纳标准化生产的苹果种植户选择的溢价比例。

2.解释变量

(1)苹果种植户个体特征。本文选取年龄、受教育程度、政治身份及是否加入专业合作社四个变量。其中，在农村社区背景下的农户生产，村干部或党员一般代表着村内能力较高的“精英型”群体，在信息和技术的获取和运用上具有优势，所以，本文以是否为党员或者村干部表征苹果种植户个体的政治身份，并预测政治身份对苹果种植户标准化生产的采纳意愿和意愿溢价均有正向影响。加入苹果专业合作社能够一定程度克服小农户在市场经济面前的脆弱性，更具区域化及专业化生产优势，因此本文预测加入专业合作社对苹果种植户标准化生产的采纳意愿和意愿溢价均具有正向影响。

(2)种植特征。本文选取种植面积、种植年限、栽培方式、灌溉条件四个变量。种植面积越大，苹果种植户从苹果生产中获取的收益越多，更可能倾向采纳标准化生产行为，因此，本文预测种植面积对苹果种植户标准化生产行为的采纳意愿和意愿溢价具有正向影响。种植年限反映的是苹果种植户种植挂果园的时间，一般而言，苹果生长周期在25年左右，苹果种植户随着种植年限的增长，种植经验更加丰富，因此，本文预期种植年限对苹果种植户标准化生产采纳意愿和意愿溢价具有正向影响。苹果栽培方式主要有矮化和乔化两种，乔化是目前我国苹果栽培的主要方式，但具有单产低、果实品质差、费工、技术复杂推广难度大等缺点，而矮化栽培具有结果早、产量高、果实品质优良、省工、技术简化易推广等优点[28]。本文中将采用矮化栽培模式赋值为1，乔化为0。具有灌溉条件的苹果种植户在生产中更具自然条件优势，回归中将具有灌溉条件的样本赋值为1，反之为0。本文预测栽培方式和灌溉条件对苹果种植户标准化生产采纳意愿和意愿溢价均具有正向影响。

(3)生产认知特征。本文选取农药残留认知、无公害生产认知、社会价值感知、经济价值感知及环境价值感知五个变量。农药残留认知反映的是苹果种植户对生产中农药安全的了解程度；无公害生产认知指的是苹果种植户对无公害生产标准的了解程度；社会价值感知、经济价值感知及环境价值感知反映苹果种植户对标准化生产带来的正向价值的认同。因此，本文预测农药残留认知、无公害认知、社会价值感知、经济价值感知及环境价值感知都对苹果种植户标准化生产采纳意愿和意愿溢价具有正向影响。

(4)区域虚拟变量。山东、甘肃、陕西三个主产区对应着中国苹果产业发展的不同阶段，并且三个省份在经济水平、产业结构、地理区位及气候条件等方面均存在差异。为克服因区域差异对苹果种植户标准化生产采纳意愿及意愿溢价产生的影响，本文通过加入山东、甘肃两个区域变量进行控制。

模型变量的赋值、描述性统计及预期作用方向见表3。

表3 变量的赋值、描述性统计及预期作用方向

四、标准化生产意愿溢价的实证分析

(一)Heckman两阶段估计结果分析

经过多重共线性检验后，模型中各变量之间不存在多重共线性问题。本文应用stata12.0软件，以Heckman两阶段估计方法，实证检验苹果种植户标准化生产的采纳意愿及意愿溢价。逆米尔斯比率在10%水平上显著，说明苹果种植户标准化生产采纳意愿的“选择过程”对其意愿溢价产生了显著影响，因此，选用Heckman两阶段估计方法是合适的。结果如表4所示。

1.苹果种植户个体特征的影响分析。年龄对苹果种植户标准化生产的采纳意愿影响为负向显著，即在其他情况不变的情况下，年龄偏大的苹果种植户不愿意采纳标准化生产行为。可能的解释是，苹果作为多年生高价值经济作物，标准化生产流程复杂，对劳动、资本、技术要求较高，年轻苹果种植户在劳动力及资本投入、技术学习与应用能力等方面比中老年种植户更具优势。本次调查证实，当前苹果种植户的户主以中老年为主，户主年龄在22岁到74岁之间，平均年龄为50.92岁，50岁及以上的占比56.98%。

受教育程度对苹果种植户标准化生产的采纳意愿具有正向显著影响。受教育程度越高，意味着苹果种植户的学习能力越强，在技术的学习与转化应用上比其他种植户表现更好，并且，受教育程度较高的种植户通常代表着村落社区内的“精英型”群体，在资本获得、技术优先扶持等方面优势更加明显。但是，通过调查发现，当前苹果种植户受教育程度普遍偏低，初中及以下教育程度的占总体80.83%，而大专及以上的仅占0.63%，这可能在一定程度上限制了苹果产业标准化生产水平的提高。

政治身份对苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价具有正向显著影响，这说明具有党员或村干部身份的人，对标准化生产的产品市场价格有更高的期望。在信息不对称的交易环境中，具有一定政治身份的苹果种植户在标准化产品市场信息的获得比普通苹果种植户更加便利与充分，这可能正向增强了他们对标准化产品高价格销售可能性的信心。

加入合作社能够对苹果种植户标准化生产的采纳意愿具有正向显著影响。加入合作社对苹果种植户采纳标准化生产行为具有推动作用，原因表现在：一方面，合作社能够在标准化生产中提供技术、资金等方面支持，降低苹果种植户采纳标准化生产的难度；另一方面，合作社能够为苹果种植户销售提供帮助，规模销售、品牌建设、可追溯性等都是合作社进入市场的优势，并且克服了小农户应对市场的弱势地位。因此，加入合作社的苹果种植户更愿意采纳标准化生产。

表4 Heckman两阶段估计结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%和10%的置信水平上显著。

2.种植特征的影响分析。种植年限对苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价具有正向显著影响。可能的解释是，种植时间越长的苹果种植户，苹果种植与销售经验更丰富，对优质优价的市场机制表现出更强的信心，也更加期望标准化产品有更高的市场价格。

灌溉条件对苹果种植户标准化生产的采纳意愿具有正向显著影响。灌溉条件是农户耕地禀赋的重要特征，一般情况下，具有灌溉条件的果园，自然及地理条件较好。具有灌溉条件的情况下，苹果种植户更倾向增加苹果园的投资，在品种选择、投入品选择及控制、果园过程管理等方面要求更高，苹果种植户标准化生产意愿更强。

栽培方式正向显著影响苹果种植户标准化生产的采纳意愿。矮化栽培是2009年以后逐渐开始推广的一种栽培模式，矮化栽培易于实现果园的标准化生产管理。与乔化栽培方式相比，采用矮化栽培的苹果种植户更愿意采纳标准化生产行为，符合本文的研究预期。相比而言，矮化果园虽然省工，但对资本和技术的要求更高，因此，推广效果并不明显，本次调查中，矮化栽培的采用率仅为6.46%。

3.生产认知特征的影响分析。农药残留认知对苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价具有负向显著影响。这意味着，对农药残留知识越高的苹果种植户，对标准化产品市场价格的期望越低。可能的解释是，虽然有关部门加强了对中毒、禁用农药的管理，但苹果种植户在生产中乱用农药问题仍然较为严重，这也降低了对农药残留了解程度较高的苹果种植户自身对标准化产品的信任，进而降低了对标准化产品市场价格的期望。这也为农药残留了解程度对苹果种植户标准化生产的采纳意愿的影响不显著提供了解释。

无公害标准认知对苹果种植户标准化生产的采纳意愿和意愿溢价均具有显著正向影响。对无公害生产标准进行了解是标准化生产采纳意愿和意愿溢价的决策基础，反映了苹果种植户对无公害生产标准的认知程度和水平。换言之，对无公害生产标准了解程度越高的苹果种植户，更有可能基于自身对标准化生产过程的掌握，做出采纳标准化生产的决策，并对标准化产品的市场价格有更高的期望，这与研究预期一致。

社会价值感知和经济价值感知在1%水平上对苹果种植户标准化生产的采纳意愿产生显著正向影响，但标准化生产价值感知的三个维度变量对苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价影响均不显著。换言之，标准化生产价值感知能够对苹果种植户采纳标准化生产的行为倾向决策产生影响，但不会影响农户对标准化农产品市场价格的期望。计划行为理论认为，行为态度能够影响人的行为意向，进而影响其行为，作为正向外溢性明显的标准化生产行为，对保护环境、提高苹果种植户收入及产业的持续发展具有正向积极作用。另外，当前苹果种植户对化肥、农药等物质投入给环境带来的影响了解较少，农产品质量安全意识及环境保护意识薄弱，可能是环境价值感知对苹果种植户标准化生产的采纳意愿影响不显著的原因。

4.地域虚拟变量的影响分析。甘肃主产区的虚拟变量对标准化生产的采纳意愿产生了正向显著影响。这说明，与陕西、山东主产区相比，甘肃主产区的苹果种植户有更强的标准化生产采纳意愿。可能的解释是，与陕西、山东主产区相比，甘肃主产区存在明显的区位和自然条件劣势，只有通过更严格的生产管理要求生产高品质的果品，才能有效应对市场竞争。从意愿溢价的回归结果看，山东主产区的虚拟变量表现出负向显著。即与陕西、甘肃主产区相比，山东主产区苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价较低。这一结果的可能解释是，山东主产区苹果产业发展较早，已经进入到减少果园面积的结构调整新阶段，苹果生产的比较优势下降。此外，山东主产区苹果生产规范化程度比陕西、甘肃主产区高，本文调查是以无公害生产标准为基础，山东主产区可能相当一部分苹果种植户果园生产规范已达到或超过无公害生产标准。所以，苹果种植户对苹果标准化生产带来的收益期望不高。

(二)标准化生产意愿溢价的估计

在苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价研究中，比较分析消费者标准化产品的消费溢价与生产者意愿溢价之间的差距更具有学术价值与实际参考意义。将问卷中溢价区间以区间中值代替后，根据(4)式建立的意愿溢价估算模型，苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价的期望为：

E(Yi|P=1,Xi)=Xiβ+ρλ(Ziγ)=64.66%

即无公害苹果市场价格比普通苹果的市场价格高出64.66%时，才能达到苹果种植户愿意采纳无公害生产标准的期望价格。这一结果要比张海英等[22]的消费者对绿色农产品的消费意愿溢价20%、尹世久等[23]调查的消费者有机食品平均溢价水平的28%、刘军弟等[24]调查的消费者对国内有机猪肉意愿支付溢价24.63%及姜百臣等[25]对供港猪肉的平均溢价44%要高很多。在当前标准化产品认证中，无公害生产标准是保障食品安全的基础标准，其生产管理要求要低于绿色、有机标准。

显然，现实中消费者对标准化农产品的消费意愿溢价远低于苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价，这在一定程度上抑制了苹果种植户的标准化生产行为，即当前标准化农产品市场价格对农户采纳标准化生产行为的激励不足，农户缺乏自发采纳标准化生产的直接动力。在供需的意愿价格不匹配的情况下，从供给视角看，可能激励苹果种植户在苹果品种、技术选择、农业投入品及新技术方面做出调整，通过降低生产成本来降低对标准化产品的市场价格预期，达到供需平衡目的。但也可能存在一种相反的结果，苹果种植户可能降低在苹果生产管理中的要求，即出现标准化生产的不遵从行为，以低质量的产品来应对消费者较低的标准化产品意愿溢价，这也是农产品质量安全存在信息不对称问题产生的后果。

五、结论与政策启示

有效的市场需求和效益激励是农业标准化推广实施的基础保障，当前消费者对标准化农产品的消费溢价水平不足以激励农户采纳标准化生产行为。基于山东、陕西、甘肃苹果主产区960个苹果种植户调查数据，本文以苹果种植户无公害生产为例，采用条件价值评估法(CVM)与Heckman两阶段估计方法，对农户标准化生产的采纳意愿及意愿溢价的影响因素进行实证研究，并估算出农户采纳无公害生产标准意愿溢价。结果表明：苹果种植户采纳无公害生产意愿溢价的平均期望为64.66%，高于消费者的意愿溢价；户主年龄、受教育程度、组织参与、灌溉条件、栽培方式及标准化生产的社会、经济价值感知对苹果种植户标准化生产的采纳意愿影响显著；政治身份、种植年限、农药残留及无公害标准认知水平等因素对苹果种植户采纳标准化生产的意愿溢价影响正向显著。

基于本文研究结论，得出提升农户标准化生产水平的政策启示有：第一，加强标准化农产品市场监管，保障优质优价市场机制的运行。通过优质优价机制的运行，实现对标准化农产品的足够溢价报酬，不仅能够激励农户采纳标准化生产的行为，更能刺激产业结构的加快调整，加快实现标准化农产品由信任品向搜寻品的转变。第二，完善合作社在农业标准化推广实施的保障作用。在激励合作社数量快速增长的基础上，引导和扶持合作社完善学习型与经济型组织职能，通过合作社内部的引导与利益约束带动分散小规模农户采纳标准化生产方面发挥作用。第三，加强对农户标准化生产正向价值意义的宣传。标准化价值感知对提高农户采纳标准化生产影响显著，提高农户对农业标准化生产在促进农业产业可持续发展、增加农民收入及保护环境的认知，将标准化生产转变为农户安全生产的自律行为。