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(1.东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110819； 2.沈阳药科大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110016)

1 引言

近年来，大气污染、水污染和土壤污染等全球性环境问题日益严峻[1]。绿色消费作为改善环境的有效手段，成为社会关注的热点议题[2]。学者们围绕消费者个体特征[3]、社会情境[4]、产品[5]和外部干预[6]等影响因素进行了探讨，取得了一定的成果。心理特征被认为是稳定影响绿色消费的个体特征[7]，现有研究探讨了价值观[8]、环保意识[9]、创新性[10]和情感[11]等因素。然而，消费者的心理特征因素纷繁，以往研究对可能影响绿色消费的心理变量的挖掘还不全面[7]，如鲜有学者关注消费者独特性需求。事实上，追求独特性是当今消费者的一个普遍特征[12]。独特性需求是消费者通过购买、使用和处置消费品，寻求与他人不同的一种心理特质[13]。绿色品牌常常应用了新技术或款式较新颖[10]，现阶段尚未普及，具有较强的稀缺性和感知独特性，可能刚好满足消费者“求新求异”的独特性需求[14]。由此，独特性需求可能成为绿色品牌购买行为的动力来源。那么，独特性需求和绿色品牌购买之间的关系如何？独特性需求通过何种机制影响绿色品牌购买？目前关于上述问题的研究尚存空白。

根据映像理论，消费决策过程包括相容性检验和利益检验两阶段[15]。消费者独特性需求越高，在相容性检验阶段越可能排除独特性弱的非绿色品牌，继而通过利益检验选择绿色品牌。由此，本研究探讨非绿色品牌规避在独特性需求和绿色品牌购买之间的中介效应。根据性别角色理论，男性和女性在消费心理和行为上都存在较大差异[16]。根据印象管理动机，消费者在购买公开产品时更愿意考虑他人的反应[17]，独特性需求越高，越可能拒绝独特性较弱的非绿色品牌而选择绿色品牌。基于此，探讨性别和产品类型可能存在的调节效应。

本文通过构建和验证一个有调节的中介模型，试图揭示独特性需求与绿色品牌购买的关系及效应机制。本研究的创新点主要有：(1)以独特性需求各维度切入，探讨绿色品牌购买的影响因素，拓展了绿色消费的研究思路。(2)基于映像理论，探讨非绿色品牌规避的中介作用，深化了绿色消费的影响机制。(3)探究性别和产品类型的调节效应及有调节的中介效应，推进了人口统计变量和产品性质变量在绿色消费中的理论研究。

2 理论背景与研究假设

2.1 独特性需求与绿色品牌购买

独特性需求包含创造性选择、非流行性选择和相似性回避三个维度。绿色品牌往往创造性地采用新技术，具有创新性，创新性会驱动绿色消费行为[18]。绿色品牌较高的创新性和独特性，可能符合消费者创造性选择的需求。由此，消费者创造性选择动机越强，越倾向于购买绿色品牌。囿于技术、原料等限制，目前绿色品牌较稀缺，且普遍比同功能的非绿色品牌售价高，绿色品牌尚未流行。绿色品牌的非流行性特征可能满足消费者非流行性选择的需求。由此，消费者非流行性选择动机越强，越倾向于购买绿色品牌。绿色品牌与普通品牌的差异，可能契合了消费者不愿与他人拥有相同或相似品牌的相似性回避动机，促使消费者购买绿色品牌。由此，消费者相似性回避动机越强，越倾向于购买绿色品牌。基于此，提出假设：

H1a创造性选择对绿色品牌购买具有正向影响。

H1b非流行性选择对绿色品牌购买具有正向影响。

H1c相似性回避对绿色品牌购买具有正向影响。

2.2 独特性需求与非绿色品牌规避

消费者对有需求、支付得起且可获得品牌的主动拒绝称为品牌规避[19]。创造性选择动机越强，越排斥创新性弱的品牌[20]。非绿色品牌的技术相对成熟，缺乏足够的创新，非绿色品牌更可能被规避。由此，创造性选择动机越强，越可能规避非绿色品牌。现阶段非绿色品牌占消费市场的主流地位，非流行性选择动机越强，越可能打破社会常规，摒弃非绿色品牌。相似性回避动机越强，越倾向于规避差异小的品牌[21]。非绿色品牌较高的相似性与相似性回避动机相悖，在相容性检测中可能被拒绝。由此，相似性回避动机越强，越倾向于规避非绿色品牌。基于此，提出假设：

H2a创造性选择对非绿色品牌规避具有正向影响。

H2b非流行性选择对非绿色品牌规避具有正向影响。

H1c相似性回避对非绿色品牌规避具有正向影响。

2.3 非绿色品牌规避的中介效应

根据映像理论，在决策过程中，消费者的独特性需求越高，在相容性检验阶段越倾向于排除独特性较低的品牌。非绿色品牌的独特性较低，不能很好地满足消费者的创造性选择、非流行性选择和相似性回避的需求，从而被消费者纳入排除集。在筛选掉这部分品牌后，消费者会紧接着对考虑集内的品牌进行利益检验，选择符合预期的品牌。在第一阶段，绿色属性随独特性需求被启动，在第二阶段，绿色属性很可能会作为消费者评价的重要标准，绿色品牌因而可能被消费者选择[11]。由此推断，非绿色品牌规避中介独特性需求与绿色品牌购买之间的关系。基于此，提出假设：

H3a非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买之间起中介作用。

H3b非绿色品牌规避在非流行性选择和绿色品牌购买之间起中介作用。

H3c非绿色品牌规避在相似性回避和绿色品牌购买之间起中介作用。

2.4 性别的调节作用

性别角色理论认为，男性往往比女性更关注技术创新，对科技的认知更强[7]。对非绿色品牌，男性消费者更可能认为其技术创新较弱，不能满足创造性需求，更倾向于对其采取规避行为。大量研究发现，女性消费者的流行涉入度高于男性，女性愿意制造流行而非追随模仿[22]。由此，女性消费者对已经流行的非绿色品牌持更消极的态度，更倾向于规避不能满足引领时尚、体现独特性的非绿色品牌。女性常常比男性具有更细致的观察力，对自我与他人的相似程度更敏感[23]。女性更深刻地感知到非绿色品牌周围多数人购买和使用的现象。由此，为了实现相似性回避需求，女性更可能规避易造成与他人形象相似的非绿色品牌。基于此，提出假设：

H4a性别在创造性选择与非绿色品牌规避的关系中起调节作用。

H4b性别在非流行性选择与非绿色品牌规避的关系中起调节作用。

H4c性别在相似性回避与非绿色品牌规避的关系中起调节作用。

上述中，假设非绿色品牌规避在独特性需求与绿色品牌购买之间起中介作用，且性别会调节独特性需求对非绿色品牌规避的影响。根据这些假设，可进一步推论，性别不同，独特性需求通过非绿色品牌规避，进而对绿色品牌购买产生的影响也不同。具体为，非绿色品牌规避在创造性选择与绿色品牌购买之间的中介效应在男性消费者中更高；非绿色品牌规避在非流行性选择与绿色品牌购买之间、相似性回避与绿色品牌购买之间的中介效应在女性消费者中更高。基于此，提出假设：

H5a性别显著调节创造性选择通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的中介作用。

H5b性别显著调节非流行性选择通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的中介作用。

H5c性别显著调节相似性回避通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的中介作用。

2.5 产品类型的调节作用

产品根据使用和购买的公开性可分为公开产品和私人产品[24]。根据印象管理动机，消费者在购买公开产品时，更倾向于考虑他人的反应[17]。因而，在选择公开产品时，为了在他人面前建构个性化的形象，消费者更倾向于规避缺乏创造力、大众化的、与多数品牌相似的非绿色品牌；对于私人产品，虽然非绿色品牌不能更好地展示稀缺和与众不同的独特性，但由于其购买或使用场景一般不为他人所见，消费者对其独特性要求相对较低，规避意愿也相对较弱。基于此，提出假设：

H6a产品类型在创造性选择与非绿色品牌规避的关系中起调节作用。

H6b产品类型在非流行性选择与非绿色品牌规避的关系中起调节作用。

H6c产品类型在相似性回避与非绿色品牌规避的关系中起调节作用。

上述中，假设非绿色品牌规避在独特性需求与绿色品牌购买之间起中介作用，且产品类型会调节独特性需求对非绿色品牌规避的影响。根据这些假设，可进一步推论，产品类型不同，独特性需求通过非绿色品牌规避，进而对绿色品牌购买产生的影响也不同。具体为，相较于私人产品，对于公开产品，非绿色品牌规避在创造性选择与绿色品牌购买之间、非流行性选择与绿色品牌购买之间、相似性回避与绿色品牌购买之间的中介效应更高。基于此，提出假设：

H7a产品类型显著调节创造性选择通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的中介作用。

H7b产品类型显著调节非流行性选择通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的中介作用。

H7c产品类型显著调节相似性回避通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的中介作用。

综上，本研究提出理论模型，如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 变量测量

所有量表均来自成熟量表。除控制变量外，均采用Likert 7级量表，从“1”到“7”表示从完全不同意到完全同意。独特性需求：采用Ruvio等[25]的量表，包含创造性选择、非流行性选择和相似性回避三个维度。其中创造性选择包含4个题项，如“我会购买特别的商品或品牌来追求个性”等；非流行性选择包含4个题项，如“在购买和使用商品和品牌时，我喜欢打破常规”等；相似性回避包含4个题项，如“我经常避免购买大众消费者会购买的商品或品牌”等。非绿色品牌规避：参考品牌规避量表[26]，包含5个题项，如“我不喜欢非绿色品牌X”等。绿色品牌购买：借鉴Berens等[27]对品牌选择的测量，包含3个题项，如“我愿意专门购买绿色品牌Y”等。控制变量：选取性别、年龄、月收入、学历和职业等人口统计变量。

3.2 数据收集

采用问卷调查收集数据。调研开展于2017年5月至6月，通过微信、问卷星等方式发放问卷。共发放400份，回收318份，有效问卷为276份。男性占51.8%，女性占48.2%；25岁及以下占22.8%，26到35岁占53.6%，36岁到50岁占17.0%，50岁以上占6.5%；月收入3000元以下占11.2%，3001～5000元占28.3%，5001～8000元占38.4%，8000元以上占22.1%；高中及以下占9.1%，大专占14.1%，本科占66.7%，硕士及以上占10.1%；公务员占9.8%；医生/教师/科研人员占15.2%，公司职员占35.5%，个体经营者占12.7%，工人占9.4%，学生占4.7%，其他占12.7%。

4 数据分析结果

4.1 信效度检验

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 24.0进行数据分析。创造性选择、非流行性选择、相似性回避、非绿色品牌规避和绿色品牌购买5个变量的CR值分别为0.780，0.935，0.835，0.930，0.807，均高于0.7；Cronbach’sα值分别为0.769，0.830，0.771，0.849，0.811，均高于0.7，量表具有较好的信度。各题项在其所测变量上的因子载荷系数均大于0.5(最低为0.653)，AVE值分别为0.544，0.827，0.629，0.727，0.586，均超过0.5，具有较高的收敛效度。验证性因子分析结果显示，五因子模型与实际数据拟合程度(χ2/df=1.928，CFI=0.950，NFI=0.902，IFI=0.950，TLI=0.936，RMSEA=0.058)显著优于单因子模型和两因子模型，说明各变量具有良好的区分效度，适合进行后续检验。

4.2 主效应及中介效应检验

采用SPSS 24.0，通过层级回归法检验主效应和中介效应，假设检验结果如表1所示。在控制人口统计变量后，创造性选择(β=0.393，p<0.001)、非流行性选择(β=0.112，p<0.05)和相似性回避(β=0.114，p<0.05)均显著正向影响绿色品牌购买，H1a、H1b、H1c得到支持。创造性选择(β=0.187，p<0.01)和相似性回避(β=0.186，p<0.01)对非绿色品牌规避有显著正向影响，非流行性选择对非绿色品牌规避的影响不显著(β=0.076，p>0.05)，H2a、H2c得到支持，H2b未得到支持。

表1 层级回归分析结果

注：*表示p< 0.05,**表示p< 0.01,***表示p< 0.001。下同。

当控制变量、自变量和中介变量同时进入模型后，中介变量非绿色品牌规避对绿色品牌购买具有正向显著影响(β=0.535，p<0.001)，创造性选择对绿色品牌购买的影响减弱(β=0.293，p<0.001)，相似性回避对绿色品牌购买的影响不显著(β=0.015，p>0.05)，表明中介效应成立，H3a和H3c得到支持。非流行性选择影响绿色品牌购买，但非流行性选择对非绿色品牌规避的影响不显著，非绿色品牌规避在非流行性选择和绿色品牌购买之间的中介作用不显著，H3b未得到支持。

为更严格地检验中介作用，采用SPSS的PROCESS宏程序进行Sobel检验和Bootstrap检验。对非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买之间的中介作用，Sobel检验结果(z=2.956，p=0.003)和Bootstrap检验结果(间接效应值为0.116，95%的置信区间为[0.040，0.203]，不包含0)表明，非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买之间起到显著中介作用，H3a得到进一步验证。对非绿色品牌规避在相似性回避和绿色品牌购买之间的中介作用，Sobel检验结果(z=2.956，p=0.003)和Bootstrap检验结果(间接效应值为0.091，95%的置信区间为[0.032，0.158]，不包含0)表明，非绿色品牌规避在相似性回避和绿色品牌购买之间起到显著中介作用，H3c得到进一步验证。

4.3 调节效应及被调节的中介效应检验

采用分组回归法检验性别和产品类型的调节效应。利用r值和样本量计算Z值，并进一步计算Ztest以判断调节效应是否显著。由于非流行性选择对非绿色品牌规避的影响不显著，不再检验性别和产品类型在非流行性选择和非绿色品牌规避之间的调节效应，H4b和H6b未得到支持。分组回归结果显示，创造性选择对非绿色品牌规避的影响在男性消费者中显著(β=0.320，p<0.001)，在女性消费者中不显著(β=0.131，p>0.05)，且男女效应差异显著(Ztest=2.063，p<0.05)，表明男性创造性选择对非绿色品牌规避的影响显著高于女性，H4a得到支持；相似性回避对非绿色品牌规避的影响在男性消费者中不显著(β=0.142，p>0.05)，在女性消费者中显著(β=0.275，p<0.01)，且男女性别的效应差异显著(Ztest=1.995，p<0.05)，表明女性相似性回避对非绿色品牌规避的影响显著高于男性，H4c得到支持。创造性选择和相似性回避对非绿色品牌规避的影响在公开产品中均显著(β创造性选择=0.346，p<0.001；β相似性回避=0.382，p<0.001)，在私人产品中均不显著(β创造性选择=0.078，p>0.05；β相似性回避=0.053，p>0.05)，且公开和私人产品的效应差异显著(Ztest创造性选择=2.139，p<0.05；Ztest相似性回避=2.051，p<0.05)。表明对于公开产品，创造性选择和相似性回避对非绿色品牌规避的影响显著高于私人产品，H6a和 H6c得到支持。

采用Preacher等[28]提出的“有条件的间接效应”检验方法，验证性别和产品类型对非绿色品牌规避中介效应的调节作用。由于非绿色品牌规避在非流行性选择和绿色品牌购买之间的中介作用不显著，所以不再检验其被调节的中介效应，H5b和H7b未得到支持。运用PROCESS进行Bootstrap分析，样本量为5000，置信区间为95%，检验结果如表2所示。

表2 被调节的中介效应检验结果

从表2可知，在创造性选择通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的作用中，(1)男性Bootstrap检验的置信区间[0.032，0.402]不包含0，非绿色品牌规避的中介效应显著；女性的置信区间[-0.120，0.121]包含0，非绿色品牌规避的中介效应不显著。性别的置信区间[-0.464，-0.005]不包含0，表明被调节的中介效应显著，H5a得到支持。(2)私人产品Bootstrap检验的置信区间[-0.197，0.117]包含0，非绿色品牌规避的中介效应不显著；公开产品的置信区间[0.110，0.364]不包含0，非绿色品牌规避的中介效应显著。产品类型的置信区间[0.060，0.469]不包含0，被调节的中介效应显著，H7a得到支持。在相似性回避通过非绿色品牌规避影响绿色品牌购买的作用中，(1)男性Bootstrap检验的置信区间[-0.021，0.221]包含0，非绿色品牌规避的中介效应不显著；女性的置信区间[0.016，0.164]不包含0，非绿色品牌规避的中介效应显著。性别的置信区间[-0.155，0.131]包含0，被调节的中介效应不显著，H5c未得到支持。(2)私人产品Bootstrap检验的置信区间[-0.136，0.059]包含0，非绿色品牌规避的中介效应不显著；公开产品的置信区间[0.030，0.235]不包含0，非绿色品牌规避的中介效应显著。产品类型的置信区间[0.030，0.322]不包含0，被调节的中介效应显著，H7c得到支持。

5 结论与展望

5.1 研究结论

本研究构建并检验了以非绿色品牌规避为中介变量，性别和产品类型为调节变量的被调节的中介效应模型，探讨了消费者独特性需求对绿色品牌购买的效应机制。研究发现：

(1)独特性需求的三个维度均对绿色品牌购买产生显著正向影响。

(2)创造性选择、相似性回避对非绿色品牌规避具有显著正向影响，非流行性选择对非绿色品牌规避的影响不显著。这可能由于绿色消费和绿色品牌已兴起，顾客感知绿色品牌属于流行范畴。

(3)非绿色品牌规避对创造性选择和绿色品牌购买、相似性回避和绿色品牌购买的关系起到中介作用。

(4)性别在创造性选择与非绿色品牌规避之间、相似性回避与非绿色品牌规避之间起调节作用，且调节非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买之间的中介效应，男性强化了非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买之间的中介效应，对于女性，非绿色品牌规避的中介作用不显著。

(5)产品类型在创造性选择与非绿色品牌规避之间、相似性回避与非绿色品牌规避之间起调节作用，且调节非绿色品牌规避在创造性选择和绿色品牌购买、相似性回避和绿色品牌购买之间的中介效应。对于公开产品，非绿色品牌规避的中介效应显著，对于私人产品，非绿色品牌规避的中介效应不显著。

5.2 管理启示

本研究的管理启示主要有：

(1)企业一方面有针对性地细分消费者市场，通过市场调研识别出独特性需求高的消费者，进行资源的重点投入；另一方面，产品设计包涵创新、稀缺、与众不同等独特性元素。

(2)运用营销手段启动消费者的独特性需求；加强品牌绿色特征的宣传，在广告中增加关于绿色品牌和非绿色品牌独特性差异的对比，通过感官刺激深化消费者对绿色品牌独特性的认知。

(3)根据消费者性别，在不同区域投放侧重点不同的广告(如在男性聚集的场所，偏重绿色品牌的创新性；在女性聚集的场所，偏重绿色品牌的个性)。

(4)根据产品类型，制订品牌营销战略(如对于公开产品，突出绿色品牌的独特性优势及其在自我形象和社会形象构建中的重要意义；对于私人产品，强调绿色品牌自身的独特性、绿色环保特征等)。

5.3 研究局限与未来研究方向

本研究在测量绿色品牌购买时采用自我报告的方法，并非真实的购买经历。虽然此方法是目前的通用方法，但不可否认可能导致研究结果和真实情况有偏差。其次，采用横向数据的收集方法，可能不如纵向追踪更准确。此外，品牌决策是个复杂的心理过程，在非绿色品牌规避前可能存在一些其他变量(如心理抗拒等)。本文只重点探讨了人口统计变量中性别的调节效应。其他人口统计变量虽然在本研究中调节效应不显著，但在其他情境中可能会影响绿色消费，未来可从其他理论视角构建模型，加入职业、受教育程度等变量对模型进行拓展，形成对消费者独特性需求和绿色品牌购买的更全面深刻的认识。