周笑漩

摘要：互联网时代省级电视栏目寻求融媒转型，打造微信公众号是重要手段。本文在内容操作层面对一般打造策略进行了探讨。本文认为，在推送上要符合新闻的基本规律，推送具有新闻价值的新闻；要通过新媒体思维、使用新媒体手段对传统电视媒体原创内容改造；新媒体推送要强调人情味和烟火味；在标题上不要做标题党，要有理性认知。本文认为，秉持合理的内容策略，电视栏目的公众号可以在全新的媒体环境中实现理想的传播力和影响力。

关键词：电视栏目；微信公众号；内容策略

这是一个以互联网为载体的新媒体时代，在这个时代里，微信公众号已经成为传统媒体的标准配置。针对省级电视栏目而言，在传统媒体的融媒转型中，打造属于自己的微信公众号是重要的、必备的手段。然而省级电视栏目打造微信公众号应该秉持什么样的内容策略？本文试图在操作层面获得一般规律性的认识。

传统媒体的公众号有着传统媒体多年建立起来的公信力作为背书，在网络传播上也有着一种天然的优势。但是相比较于传统的新闻，网络新闻的价值标准呈现出一些新的趋向：时新性向实时性转变，新闻从发生到呈现常常为零时差；接近性向情近性转变，地域的距离正在被互联网无限消弭，感情上的接近更被强调；趣味性成为最重要的标准，重要性不再被作为第一要素来强调。在这样的背景下，媒体常常因为争抢时效、调动情感、凸显趣味，而传播有悖公信力的新闻。有的微信公众号为了提升话题性、炒作性内容，抛却自家无尽臧，沿门持钵效贫儿，破坏了多年建立起来的公信力。

如何理性而有效地打造和运营省级电视栏目微信公众号？可以从以下几个方面着手：

一、在推送原则上要符合新闻的基本规律，推送具有新闻价值的新闻

分析主要媒体公众号的内容，我们可以发现突发事件、重大新闻、话题新闻，都是主要新闻公众号趋之若鹜的内容，所以媒体公众号都在追求新闻的时效、速度。但是微信公众号推送的新闻，依然要符合目前新闻业界普遍使用的新闻价值；依然要保证新闻的真实性和客观性。

关于内容，首先基本事实要清楚、新闻要素要齐全、段落层次要明晰；稿件的导语既是干货的提炼，又是细节的提取，要尽可能抽取重要的细节放在最强，但要保留些悬念；准确把握事实，客观、公正，双方的笔墨要对等；如果是回访稿件，引用上次稿件部分，要注明播出时间和节目名称；非正常拍摄要在稿件中标明；某些涉及激烈利益冲突的报道，要保证线索提供者的信息安全和人身安全；原则上不使用“加大力度”、“打造××平台”、“靓丽的风景线”等用滥了的词语；能用主动语态，绝不要用被动语态，这样更直接；微信公号稿件完成后，要注意排查格式是否有差错，要用手机预览版式大样和版式细节；要重点排查是否有侵权问题，图片来源要清晰标注，切忌乱找图片。

二、要通过新媒体思维、使用新媒体手段对传统电视媒体原创内容改造和加工

要大力推送原创内容，以电视栏目原创的内容为依托，进行二次创作、二次分发，是当前比较普遍的做法。甚至还可以尝试以微信公众号的内容生产为出发点，实现微信公众号的内容原创，进而在电视媒体上进行二次创作、二次分发。流程的改变背后会带来视角的转换、观念的变革，对于传统媒体来说，这种移动优先的流程变革尤其珍贵。

传统媒体的思维仍然与新媒体思维与这较大的鸿沟，传统媒体在制作和推送微信公众号文章过程中，常常出现手段单一、思维僵化、动作迟缓等问题。事实上，微信公众号可以采用的手段是非常多样的。图片、视频、声音、文字、色彩、排版等，都可以成为表现的手段。因此通过新媒体思维、使用新媒体手段，对传统电视媒体原创内容改造和加工，会焕发出全新的生命活力。

另外，新媒体时代的受众特征具有明显的思维简化和情感倾向，所以微信公众号的制作、推送上，必须强化娱乐性和情感热度，要突出人情味和烟火味。

三、在标题上要有理性认知

微信公众号的推送机制属于用户选择型，用户最先看到的是主标题加副标题，而正文的内容则要通过用户的自主选择，点击标题链接转到内容端，这才完成了一次浏览，所以标题承载者是否能够吸引用户点击浏览的重要使命。什么是好标题？他們有一些共同的特征，首先，凸显娱乐特征。与传统媒体相比，新媒体弱化教化功能，强化娱乐功能，泛娱乐化的特点非常明显。其次，句式多种多样。标题中多使用特殊标点，利用数字优势，巧用网络用语。再次，善于制造冲突。第四，击中痛感神经。第五，紧跟热门事件。

一个好的标题，受众点击率会高，直接提升浏览量。在竞争过程中，不可避免的出现一些诸如夸大其词、低下庸俗、故弄玄虚等标题失范现象，这里有市场方面公众号恶性竞争的原因，同时也有运营者媒介素养缺失的原因，以及受众价值取向偏差的原因。

以传统电视媒体公信力作为内容的微信公众号，必须杜绝标题党。标题中切忌出现“震惊、可怕、太惨、吓死、转疯、刷爆”等词汇。当然我们也能看到，这些词汇，偶尔在“人民日报、新华社、央视新闻”等中央级媒体中仍然出现，但是出于公信力建设的考虑，建议传统媒体公众号标题中尽量不用。

关于标题要有一些理性的认知：如果使用干货式标题，要把最重要的信息、最实用的内容，用最贴近的词汇整合呈现，但重点不超两个如果使用故事化标题，要考虑故事的细节是什么、能否引发共鸣、打动用户的那个点在哪里；如果使用悬念式标题，要使用真正的悬念，而不是一次微型的骗局。

有人认为，新媒体内容，没有噱头、没有负面情绪的渲染、没有“擦边球”，就没有阅读量。事实上并不如此，如果秉持合理的策略，电视栏目的公众号可以在全新的媒体环境中实现理想的传播力和影响力。