周倩

摘要：我国市场经济随着全球经济的发展，正在从价格竞争、产品竞争、规模竞争进入到品牌竞争的历史新阶段。2018年3月全国两会上，全国人大代表曹金萍提出了让品牌价值实现有效转化的建议，[1]表明品牌价值实现转化问题已经引起有识之士的关注。可以预见，在日趋激励的品牌竞争环境下，品牌价值的转化与企业发展的关系将会越来越紧密，这对企业经营者品牌价值转化认识提出了新要求，促使企业经营者不仅应关注通过市场交易，提升或保持其产品或服务的市场占有率，降低成本，溢价多销，取得高额的利润和稳定的收益，实现品牌价值转化的同时，也很有必要进一步增强对目前我国商品市场交易外品牌价值转化途径的认识。为增强企业的生存能力，制订合适的品牌发展战略，实现可持续发展奠定基础。

关键词：商标权；品牌价值

1企业通过品牌流转等行为实现价值转化的途径

1.1商标权出资

根據我国《公司法》规定，商标权作为用货币估价并可以依法转让的非货币财产，可被股东用以出资，在经评估作价后用作新公司的注册资本。[4]因此，企业可通过商标权出资的方式，使品牌价值经评估作价直接在新公司的注册资本中得到有形体现和转化。现行的《公司法》取消了原《公司法》对知识产权出资比例最高不超过70%的限制，使得知识产权可以100%作为注册资本注资，对品牌价值的充分转化起到积极的促进作用。[5]此外，《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国合伙企业法》都有知识产权作为出资的规定。商标权出资与股权转让同样涉及的是商标权利的资本化。

1.2商标权有偿转让、有偿使用许可

商标权人向他人转让商标所有权，让渡商标专用权，收取商标转让费，即为商标权有偿转让。[6]商标权人转让商标权所获取的商标转让费，就是品牌价值转化的货币体现。商标使用许可是指商标权人保留商标所有权，通过签订商标使用许可合同，向他人让渡出注册商标使用权，许可他人使用其注册商标的行为。商标使用许可根据许可方式的不同，可分为独占使用许可、排他使用许可和普通使用许可；根据是否收取许可费，可划分为有偿使用许可和无偿使用许可，品牌价值转化在一定程度上可体现为商标权有偿使用许可所收取的商标许可使用费，商标使用许可是商业特许经营的基石。

1.3商标权的侵权民事赔偿可视作另一种品牌价值转化形式

根据我国《商标法》规定：“侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定；权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予三百万元以下的赔偿。”品牌价值不同，品牌所附着的商品单位利润或商标许可使用费不同，以此为依据得出的侵权赔偿数额则不同，特别是采用法定赔偿方式确定侵权赔偿额时，品牌知名度与品牌价值往往作为法官对赔偿数额认定的重要因素。因此，因商标权被侵犯所获赔偿款可视作品牌价值货币转化的表现形式。

2目前我国企业品牌价值转化存在的问题

品牌的法律形式是商标。企业发展规模越大，商标价值也越高，企业发展规模越小，则商标价值越低，商标价值在企业发展不同阶段表现各不相同，商标的价值随企业发展规模的变化而变化。因此，企业品牌价值转化可依据自身情况选择合适的途径对品牌价值进行转化。尽管目前企业品牌价值转化在实践中已经得到一定程度的应用，但仍然存在法律制定与实践运用、品牌价值确认及评估等方面的问题。下述三个问题应是企业品牌价值转化无法畅通的主要问题。

2.1品牌价值转化制度不够健全且滞后

我国对于品牌价值转化的方式在法律规定中都有所体现。但是品牌价值转化制度还不够健全而且较为滞后。如在商业特许经营方面，我国配套政策和法律相对较少（国务院于2007年公布实施的《商业特许经营管理条例》，和商务部以该条例为根据于2012年修改实施的《商业特许经营备案管理办法》、《商业特许经营信息披露管理办法》是我国关于商业特许经营的主要法规），侧重于行政管理，而对规范经营行为的条文较为少，且较为滞后。在商标方面，商标法虽然对商标近似认定、商标侵权赔偿数额认定等均作出规定，但由于影响认定的因素较多，列举式的法律规定不能全部囊括，其规定较为原则，加之，不同行政执法单位、司法机构及其执行人员对法律规定的理解和实际运用不同，认定结果仍然存在地域、个案的差异；注册商标专用权的质押融资也存在大量的法律空白，导致品牌价值在金融体系的转化缺乏可操作性的法律规定和权威性指导，转化率不高。制度不健全及其滞后问题不仅会使品牌价值转化行为规范造成影响，而且会使品牌价值转化的途径受到阻碍。

2.2品牌价值确认范围受限制

我国财政部于2008年颁布的《企业会记准则第6号——无形资产》第十一条明确规定“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产。”会记报表是资产评估最为重要和可靠的依据之一，但按照当今对品牌价值的会计核算的方法，企业只能将外购品牌价值纳入会计核算并且在资产负债表中反映出来，而对于企业的自创品牌，按照当前企业自发形成的，自我开发的无形资产不计价入账的规定，自创品牌不能进入会计核算系统。所以，自创品牌价值一直被排斥在外。自创品牌被排斥在无形资产之外，这不仅大大缩减了品牌价值的确认范围，对品牌价值客观的评价也带来了影响。

3提升我国企业品牌价值转化的对策

3.1建立健全品牌价值评估标准体系，完善品牌价值评价制度，为品牌价值转化提供科学、客观的评估依据

品牌价值评估是品牌货币价值量化的重要环节，为品牌价值转化提供数据支撑。国务院于2012年发布的《质量发展纲要（20112020）》（国发〔2012〕9号）将“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权”作为品牌培育激励机制创建的重要举措之一。针对目前品牌价值评估的现状，很有必要建立健全品牌价值评价的标准体系，在积极参与品牌评价相关国际标准制定的同时，加强对国际标准的吸收和融合、接轨，开展品牌价值评价的基础理论研究，充分界定对影响品牌价值评价因素，统一相关概念和内涵的理解，针对不同行业特色、不同价值转化方式的特点进一步完善品牌价值评价标准，深化品牌评价制度建设，规范操作规程，提高标准的客观性、公正性、可靠性和可操作性，为企业实施品牌建设、提升品牌价值转化效益起到指导作用。

3.2进一步健全完善法律法规，为品牌价值转化提供完备的法律依据

依法而治，必须制度先行，因此提升企业品牌价值转化效益，需要相关法律法规的进一步完善，针对企业品牌价值转化途径中存在的问题，应适时颁布或修订更加细化明确和具有可操作性的法律法规，使品牌价值转化行为得到有效规范和调整。比如，商标法的修订（目前正处于商标法启动修订阶段），可考虑尽可能统一商标侵权赔偿数额标准，以及商标权转让费、许可使用费的计算标准，细化许可备案，增加商标权质押融资的操作性条款等等，为企业品牌价值转化提供法律依据。

3.3制订有利于促进品牌价值转化的指导性意见

国家相关部委应该制订有利与企业品牌价值转化的指导性意见，加强统筹协调，各司其职，务实推进，就畅通品牌价值转化途径、优化品牌价值转化、提升品牌价值转化效益、规范品牌价值转化行为提供行之有效的行政指导。明确企业品牌价值转化的定义，企业品牌价值转化的种类，企业在品牌价值转化中不同角色的责任界限，企业在品牌价值转化中的权利边界。简化不必要的程序，明确政府各种管理机构在品牌价值转化中的各种职能，建立品牌价值转化的协调机构，对企业品牌价值转化進行监督、管理，配备专业人员，增加办事效率，进一步优化品牌价值转化途径，使品牌价值得到客观、真实的估量和反映，使企业通过品牌价值有效转化获取经济效益，从而给予企业实施品牌建设和维护的正面导向，取得品牌价值转化的良性循环，使得我国品牌价值转化成为我国市场经济发展中、企业发展过程中的普遍行为，以利于促进我国由产品大国向品牌大国的实质性转变。

参考文献：

[1]徐杰，李晓哲.让品牌实现有效转化[N].半岛都市报，2018320（[A08]奋进新时代）.

[2]国品牌价值及价值测算标准化技术委员会.品牌价值，术语[S].2013：1.

[3]周全.试论品牌价值转换为实质经济收益的若干实践[J].中国市场，2014，26：9091+98.

[4]全国人大常委会.中华人民共和国公司法（2013年修正）http：//en.pkulaw.cn/display.aspx？cgid=218774&lib=law[DB/OL].20131228/20180610.

[5]刘俊主编.知识产权法[M].2013：300.