王彦

摘要：网络意见领袖的形成及其影响的实现是其网络传播媒介的更新。在此基础上，解析网络意见领袖对热点新闻传播的影响，我们发现了如下的事实：网络意见领袖的参与彰显了热点新闻的多维价值、实现了热点新闻的多维化传播、确认了热点新闻客观影响的具体实现。

关键词：网络意见领袖；热点新闻；传播效果；影响解析

热点新闻的传播效果在意见领袖的参与下表现出了与众不同的特点。对于这些特点的分析，既是深入探讨热点新闻传播效果的前提，也是分析意见领袖对新闻传播影响的基础。网络意见领袖对热点新闻的传播影响体现在多个方面，无论是传播方式的选择，传播效果的确认以及传播目的的实现，几乎所有热点新闻的传播效果中都可以看见网络意见领袖影响的基因。

一、网络媒介的更新拓展了网络意见领袖的影响

探讨网络意见领袖给予热点新闻传播的影响应该始自于对网络媒介的认识与了解。意见领袖的形成需要借助一定的网络媒介，而网络媒介的更新则又在一定程度上拓展了意见领袖的客观影响。因此，谈及意见领袖对热点新闻传播效果的影响，一般需要重新审视网络媒介。

（一）网络媒介更新

网络媒介的更新一般需要从两个层面上理解：一是新网络媒介的出现，另一是传统网络媒介的整合。对于前者而言，新网络媒介的出现直接可以拓展热点新闻传播的途径；而传统媒介的整合则与之相似，它也可以实现热点传播媒介的拓展以及传播效果的提升。随着传播技术的发展，网络传播媒介可以简单地被区分为传统媒介和新媒介两部分，前者如以文字为媒介，后者以图像传播媒介。虽然随着传播技术的发展，传播媒介有传统与新媒介之分，但在现实的传播中，传统媒介与新媒介却在彼此的整合中起着传播的作用。在大众传播媒体主导新闻传播格局的时代，三十多年前视觉新闻，伴随着电视媒体对平面媒体的冲击在我国应运而生，作为专业文字记者的新闻写作理念和方法被广泛应用……在媒介融合趋势下的视觉新闻变迁为主线，通过梳理其从写作观念、图文整合到全媒体革新的发展历程。[1]从这段引文里可知，传统新闻写作理念和方法被广泛应用势必使传统媒介依然参与热点新闻的传播。但在传播之中，从图文整合到全媒体的出现则又使热点新闻的传播出现了与以往不同的特点。正是基于这样的认识，我们才说对于网络媒介的更新应该从两个层面上认识。

（二）网络媒介更新与意见领袖的相互影响

网络媒介更新对意见领袖的形成起到了促进的作用。意见领袖的形成依赖于两个方面的条件：一是传统的广泛性，另一个传播影响的久远性。正是因为网络媒介的更新，才使传播具有了广泛性。在文字、图像以及全媒体的参与下，使广泛性的传播成为了可能；而在这种广泛性传播成为可能的过程中，传播影响的久远性又得以实现。在一则以新浪微博为个案的研究中，研究者发现如下的事实：结合新浪微博数据的分析结果显示：消息的传播范围与传播过程中参与传播的意见领袖的数量呈弱相关；虽然意见领袖的初始影响力与其粉丝数量的大小正相关，但影响力衰减指数的大小以及影响力持续时间的长短与粉丝数量几乎无关。[2]从这则研究结果来看，意见领袖的形成之初与其粉丝的数量相关，但对于其后续影响而言，意见领袖的影响却与其粉丝数量的多少关系不大了。如果说意见领袖的影响与其粉丝数量无关，那么他们的影响就应该与其关注的焦点相关了。对于意见领袖而言，热点新闻往往是其关注的焦点。在惠普“质量门”网络维权过程中，可识别出多个意见领袖，他们不同程度地发挥着设置议题、引导观点、信息传递、娱乐调侃、凝聚力量、维系关系等六大作用，并且意见领袖的作用由网络空间自然延伸至现实。[3]这段引文在说明意见领袖影响具有多维性的同时，也在说明着一个这样的问题：意见领袖通过其对热点新闻的关注发挥着自己的影响。可是意见领袖对热点新闻的意见表达却只有在多种网络传播媒介才能完成。甚至可以说，意见领袖运用的网络媒介越多，其影响才能越广泛且越久远。

二、意见领袖对热点新闻传播的影响

意见领袖对热点新闻传播的影响主要通过其关注热点新闻来实现。在关注热点新闻的过程中，这些意见领袖通过彰显新闻的价值、通过对热点新闻的多维传播以及在确认热点新闻的影响中，成功地通过自己的“意见”完成了对“领袖”地位的保全。

（一）彰显了热点新闻的价值

惠普“质量门”可谓是当时的一个热点新闻。惠普可谓是一个知名的电脑品牌，但“质量门”事件却使其蒙受了巨大的损失。在这次事件中，电脑雪花屏与显卡发热点是一个最为引人关注的现象，涉及到了惠普品牌电脑的四十多个品牌。在这次大规模的维权行动中，意见领袖的参与彰显了热点新闻的价值。在针对这次惠普质量门事件的相关新闻中，在“惠普不靠谱”论坛的研究中，研究者发现了一个这样的事实：首先，在这个热点新闻的传播中存在著意见领袖，他们分别是“简秋盼”、“惠普不靠谱”、“hpbkp”、“bob03210”、“Duhu”；其次，这些意见领袖起到了“粘合剂”的作用。[4]这就是说，在他们的参与下，虽然他们不是消费者维权成功的唯一因素，但通过他们对惠普质量门事件的传播与参与，使消费者维权取得了圆满地成功。新闻的传播不仅在于让其读者知晓发生了什么样的事情，还在于让其读者面对这样的事情应该怎么办。特别是后者更是新闻的价值所在，但这个价值的实现却需要意见领袖的参与。而这就是惠普质量门事件这一热点新闻传播给予我们本次的启示。

（二）实现了热点新闻的多维传播

在意见领袖的参与下，热点新闻的传播途径发生了拓展。例如，在上述个案中，有关惠普质量门事件的新闻中，意见领袖及其影响的研究仅限于“惠普不靠谱”论坛中，在其他的网络平台上，同样也会存在着意见领袖，他们对新闻传播的影响也会显现在新闻传播的过程中。例如在最近闹得沸沸扬扬的崔永元揭密娱乐圈的新闻里，同样也存在着意见领袖的影响。这些意见领袖不仅存在于网络平台上，而且也存在于微信的朋友圈里；不仅存在于新浪微博上，而且也存在于各大网络论坛上。存在于不同领域内的意见领袖，他们都会在自己所在的领域内对新闻的传播起到促进的作用。因此说，从传统网络平台到现在的微信朋友圈，都使新闻的传播体现出了广泛性的特点。但这广泛性的体现却是意见领袖参与的具体结果。

（三）确认了热点新闻的影响实现

新闻的价值不仅仅在于它对事实真相的揭露，也在于它对新闻事件的处理。这就是说，正如上边惠普质量门事件中，不仅消费者的合法权益通过意见领袖的参与得到了保护，而且作为惠普质量门事件的主体——惠普生产厂家而言，他们也通过这样的新闻改变了管理理念，从而在杜绝类似事件发生的过程中成为了最大的受益者。因此，在意见领袖的参与下，受害者也好，实施者也罢，他们都会通过自己的努力而使自己的合法权益得到保护。因此说，意见领袖的参与确认了热点新闻影响的客观实现。

网络意见领袖对热点新闻传播效果有着多维的影响。具体而言，这种影响的实现主要是通过意见领袖对新闻传播价值的彰显、对多维传播途径的确认以及新闻影响的实现上。

参考文献：

[1]马宁，曹培鑫，路淼.媒介融合趋势下的视觉新闻变迁——从写作观念、图文整合到全媒体革新[J].传媒，2016 （05）：88-90.

[2]王晨旭，管晓宏，秦涛，周亚东.微博消息传播中意见领袖影响力建模研究[J].软件学报，2015，26 （06）：1473-1485.

[3]丁汉青，李华.网络空间内意见领袖在消费者维权活动中的作用——以惠普“质量门”事件为例[J].新闻大学，2010 （03）：128-137.