王艺潼 李蒙

摘要：移动互联网时代，在技术浪潮的推动下，新媒体以不可阻挡之势席卷了各行各业，微信营销应运而生。借助微信这个流量巨大的通讯社交平台，众多拥有大基数粉丝群的KOL崛起，并基于微信平台建构了小程序电商体系。本文将以微信小程序“LOOK”为例，分析小程序兴起后，KOL如何发展粉丝经济，以及未来发展中存在的问题。

关键词：微信营销；小程序；KOL；内容电商；粉丝经济

一、移动互联网时代下的微信营销

随着步入移动互联网时代，以互联网为基点发展起来的新媒体，对媒介环境与舆论生态进行了全维度重构，社交化、互动化、移动化等特点使内容营销也出现了新格局。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，截至到2017年12月，我国手机网民规模达到7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手机网民人数的大幅度增长也推动了像微信这样即时通讯应用的发展，打开了内容营销发展的新局面。

二、基于微信小程序的KOL内容电商

（一）微信小程序兴起

微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。自2017年1月9日小程序正式上线起，小程序已能够实现消息通知、线下扫码、公众号关联等七大功能。其中，通过公众号关联，用户可以实现公众号与小程序之间相互跳转。

微信小程序的诞生，为微信营销提供了新的借势平台，小程序的本质是让商业存在于无形，它为各类线下的商业场景提供入口，而通过这种方便快捷的新路径，也让内容营销赢来了新的风口。

（二）KOL内容电商与粉丝经济

KOL被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。在微信公众平台上拥有大基数忠实粉丝的KOL借助新媒体大潮的兴起而蓬勃发展，通过平台发布自己的原创内容吸引粉丝并与其进行互动，这些来自各行各业的内容创作者有着天生的亲切感，通过长此以往的交流传播，成长为许多拥有大基数粉丝群的意见领袖。

每一个KOL背后，都藏着巨大的消费群体，只要用内容稍加“安利”，便能激起粉丝的购买欲。内容电商在这样的背景下如雨后春笋般占领了时尚的风口。这是KOL 内容电商化，也可以说是另一种形式的粉丝经济。

互联网打破了时间与空间的界限，粉丝经济被广泛地应用到传媒娱乐以及电子商务等多领域。通过社交娱乐平台创作内容输出，打造独特的内容品牌形象，吸引兴趣圈子相同的手中，借由社群运营在无形间组成粉丝群体，并为其提供个性化、定制化的产品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

（三）LOOK小程序背后的内容电商

目前活跃的KOL们，不再仅仅是具有话语影响力的大V，他们中的大多数早已经历过接广告的初级阶段，目前已经开始尝试电商变现，将粉丝的忠诚度化作购买力，进行变现。例如一条、同道大叔等一众大V，都开始经营自己的商城。

在2017年黑色星期五购物狂欢节中，一家名叫LOOK的小程序生态电商平台，为众多内容电商提供平台技术支持，从而连接内容和交易。仅在黑五这一天，经过LOOK电商平台成交的交易额就已经超过1000万，且所有销售都是在公众号的小程序内闭环完成的。

比起公众号来说，小程序给内容生产者更宽泛的权限。过去博主们通过公众号发布文章安利产品，粉丝需要自行到线下店铺或线上电商平台购买，在这个漫长的购买流程中势必会损失掉一部分客群，此外博主们的收益情况也很难得到保障。小程序诞生后，点击过文章中的图片可以直接转入到小程序电商平台，所有交易都在这个闭环中完成，最大程度地提高了到店率和转化率。还会收集后端数据分析用户画像，帮助博主更好的管理重要深度用户。

在移动互联网时代下，越来越多的新兴KOL会投入到小程序电商的运营建设中，在享受粉丝经济红利的同时也存在着一些问题。

三、小程序内容电商发展中存在的问题

（一）三方利润难以均分

在小程序商店中，博主推荐的明星同款和网红爆款产品，通过点击图片链接就可以进入购买界面，但是对于很多货比三家的买家行为，如果存在同货不同价另一方面，如果以便捷优势吸引用户，那么又很难保证供应商、平台、KOL 店铺三方均分利润。这些都是不得不考虑的问题。

（二）中心化电商转型

小程序的出现，让去中心化的电商焕发蓬勃生机。但与此同时，中心化电商也向内容领域转型，淘宝从 2016 年起开始注重内容建设。另外京东等大体量平台也是如此，这些中心化电商未来是否會削弱小程序电商的优势，同样不容小觑。